全媒體視域下電視真人秀節目的營銷策略

劉 珍

“真人秀”節目（Reality TV），是用全程跟蹤的電視紀實手法，按照制作者預先精心制定的規則，如實記錄一些經過特別挑選的參與者，在特定環境和情景中的真實反映的大型綜合性電視節目。目前，國內電視真人秀節目在不斷探索和嘗試中快速發展，逐漸走向成熟，涌現出諸多品牌欄目，從草根到明星，從競技比賽到生活體驗，從《超級女聲》到《中國新歌聲》，從《中國達人秀》到《爸爸去哪兒》，無不受到觀眾喜愛，收獲了不凡的傳播效果。

隨著全媒體時代的到來，媒介融合日趨加強，電視真人秀節目的傳播形態也在不斷變化，越來越呈現出全媒體傳播的發展特征，即“在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合”。本文擬在全媒體的研究視域中，從營銷策略方面，探討電視真人秀節目的成功之道。

1 準確定位

全媒體時代媒介融合使電視節目的傳播渠道數量大增，這種媒介的變革使受眾對大眾傳媒信息的接收方式更加多樣化。傳播渠道數量增多，媒介產品競爭加劇，這種媒介環境下真人秀節目需要精準定位受眾、細分受眾，同時做好內容定位，使節目內容區分度更大，吸引受眾注意，滿足目標受眾的需求。

以東方衛視大型勵志體驗真人秀節目《極限挑戰》為例，已成功推出一、二、三季，收視率、收視份額、收視排名均居高不下，這與其精準的定位是分不開的。

1.1 受眾定位

《極限挑戰》節目推出之初，是期望反映當前現實生活中男人們所承受的壓力和現狀，反映人們的生活狀態。因此，它選取了六位固定的男嘉賓，既有像羅志祥和張藝興這種小鮮肉偶像明星，又有當仁不讓的大叔組合，將受眾定位在中青年受眾群，他們生活態度積極向上，有強烈的家庭和社會責任感，目標受眾明確，受眾基礎廣泛。

1.2 內容定位

《極限挑戰》有精準的內容定位，每一期的主題都會呼應某個社會熱點或圍繞某個特定的時代背景，挑選各具特色而又性格鮮明的人物，置于“半封閉式過程”和“開放式結局”中。該節目通過營造完全不同于過去綜藝節目模式化的觀感展開節目內容，其故事邏輯完整，每期像電影一樣編纂一個劇情和時空，大量使用心理戰和推理戰布局，從頭到尾充滿懸念。節目中的明星成員完全融入到普通人中，在一個心理、生理壓力都很大的“社會情境”中，完成突擊和逆襲，在爆發出許多自然笑果和意外內容的同時，實現節目挑戰自我、超越自我的核心價值觀。

1.3 市場定位

欄目以東方衛視的強勢市場為依托，借助受眾喜愛的明星的影響力擴展自己的影響力，同時，采取“去明星化”策略，拉進普通公眾與明星的距離，吸引受眾關注，提升收視率，從而實現經濟效益與社會效益的統一。

2 品牌營銷

傳播學AISAS模型提出通過吸引受眾，并用優質的內容增強受眾黏性，促使受眾搜索并分享來營銷。全媒介環境中，真人秀節目借助受眾強大的傳播能力實現自己的品牌營銷，將受眾的社交營銷與各大門戶網站、傳統媒體傳播相結合，擴大節目傳播范圍，提高傳播效果，樹立電視節目品牌形象。

2.1 以優質傳統節目的沿襲效應引發注意

仍以東方衛視《極限挑戰》為例，東方衛視作為我國規模較大、影響力較顯著的衛視機構之一，擁有大型的一體化多媒體播出平臺，打造了眾多的優質節目，曾先后獲評“2013年度全國觀眾最喜愛的省級衛視”“省級衛視網絡視頻點擊量前10名”及“覆蓋傳播成就獎”等殊榮，在受眾心中樹立了良好的品牌形象，具有強大的品牌價值。《極限挑戰》的推出，無疑借助了東方衛視平臺品牌的力量，以及優質傳統節目的沿襲效應引發公眾關注。東方衛視還在官微上設置相關話題討論和倒計時，加深觀眾對《極限挑戰》的關注與期待。特別是一個個揭開“歡樂面具人”的面具，逐步公布“男人幫”的海報，更是吸引了受眾的眼球。

2.2 利用社交媒體實現明星與受眾互動

隨著新媒體技術的發展，社交媒體幫助人們實現了意見與經驗的自由分享，以及觀點的交流與互動，全媒體時代的真人秀節目充分借助社交媒體，如微信、博客、社交網站、微博、論壇等，根據節目內容或節目需要，制造網友社交生活中的熱門話題，吸引網友參與討論，甚至吸引傳統媒體跟進報道。《極限挑戰》的固定成員從黃渤到孫紅雷，再到90后張藝興等清一色男演員，覆蓋了多種截然不同的男人形象，話題感十足。而從來不參加綜藝節目的影視大咖黃渤和孫紅雷，以“綜藝新人”的身份亮相《極限挑戰》，在節目播放之前就收獲了粉絲高漲的熱情和話題關注。“男人幫”成員本身就擁有眾多粉絲，他們在各自的微博里宣傳《極限挑戰》，引發圍觀和轉發。

2.3 舉辦大型活動擴大聲勢

在《極限挑戰》推播之前，東方衛視舉辦了發布會等大型活動，引起多家媒體關注。為節目造勢，發布會上更有“東北舞王”孫紅雷霹靂舞助興，逗得記者們開懷大笑，紛紛拍短視頻發朋友圈。加之微博、視頻網站等社交媒體與傳統媒體的持續報道，再次引發觀眾對節目的密切關注與期待。

3 媒體聯動

用優質的節目內容引發關注，促使觀眾產生興趣后，真人秀節目采取全媒體聯動的策略，開通節目官方微博，借力社交媒體，采用新媒體傳播方式，實現受眾對節目的主動獲取與分享。

3.1 微博同步直播，實時分享

真人秀節目在電視播出的同時，為滿足全媒體時代受眾實時交流、全面分享的需求，通過節目官微開展同步直播。如《極限挑戰》，其欄目組在節目播出的同時，還會將節目相關話題、節目現場花絮等內容置于微博中，與網友或粉絲進行實時分享。

3.2 與視頻網站合作，助推熱度

真人秀節目與視頻網站深度合作，使受眾通過視頻網站實現節目的在線觀看、流暢點播或隨心分享，推動節目的互動與傳播熱度。例如，利用視頻網站生產速度快、傳播范圍廣、互動性強等特點，將未能播出的拍攝花絮或刪減片段提供給視頻網站，豐富節目內容，使節目表現更加立體化，吸引受眾關注，提高節目熱度。

3.3 與網友互動，注重反饋

在新媒體環境下，真人秀節目重視網友反饋，強化網友互動。一方面，網友可以向節目參與成員發起提問，節目參與者積極回應；另一方面，節目組將網友有意義、有趣味的原創內容轉發到節目官微，強化與網友的互動。節目與網友之間的此類互動與分享行為深刻影響著網友對節目的關注度與參與度，從而更大程度上提升節目傳播效果。

4 結語

綜上所述，“全媒體”時代實現了媒體之間的進一步融合，媒體覆蓋面更廣、媒介技術更發達、媒介載體更多樣、受眾范圍更大。全媒體時代的真人秀節目在進行品牌傳播的過程中，充分發揮自身特色與優勢，在準確定位受眾與內容的同時，更要抓住媒介融合機遇，綜合運用多種媒介，以最小的投入獲取最優的傳播效果，在媒體競爭中脫穎而出，實現社會效益與經濟效益的統一。

[1]羅伯特·洛根.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M].何道寬,譯.上海:復旦大學出版社,2012.

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[3]閻純,于雋.從平民選秀到專業大賽——演藝類真人秀的理性回潮與文化提升[J].現代傳播:中國傳媒大學學報,2008(5).

[4]羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者,2010(3).