“互聯網+”背景下電視綜藝節目的轉型路徑

肖 俊

（作者單位：湖南大眾傳媒職業技術學院管理學院）

1 “互聯網+”背景下電視綜藝節目的主要問題

1.1 原創節目較少，內容同質化嚴重

雖然電視綜藝節目的數量蔚為壯觀，但是題材的重復性和內容的同質化卻非常嚴重。具體表現有以下幾點。其一，綜藝節目題材狹窄，跟風嚴重。現在電視綜藝的題材主要是親子類、游戲類、歌舞類，近幾年熱門的文化類綜藝和鄉土類慢綜藝本來是極具個性的，但是隨著各衛視的跟風而上，也很快讓觀眾審美疲勞。其二，熱門電視綜藝節目多為國外版權引進或直接模仿，原創性不夠，國內很多紅極一時的電視綜藝無一例外都是購買自國外的復制版。其三，內容IP開發過度，創新性不強，國內一線省級衛視綜N代現象嚴重，大有愈演愈烈之勢。

1.2 審美類型娛樂當道，內涵不夠

其一，目前電視綜藝節目的主打元素還是明星+PK，偏重娛樂性，強調對抗性，制造沖突性，人文關懷較少，情感關照不夠。其二，綜藝節目引發的社會話題非主流化、邊緣化。綜藝節目憑借其強大的粉絲效應，制造和傳播了較多非主流話題，對青少年主流價值觀的正面引導缺乏主動性。其三，審美類型單一，內涵不夠。除去個別現象級電視綜藝節目，大多數電視綜藝的審美類型較為單一，沒有多層次、多角度地去表現電視綜藝節目的復合功能，部分節目甚至表現出低俗化的審美傾向。

1.3 節目營銷渠道單一、模式陳舊

大多數電視綜藝節目依然固守傳統的營銷模式，臺網融合并未到位，依然還是“兩張皮”。尤其是在“互聯網+”的大趨勢下，對于多屏聯動的營銷模式重視不夠，在某種程度上主動流失了主要通過小屏進行觀看的青年電視觀眾群體。

2 “互聯網+”背景下電視綜藝節目的轉型路徑

“互聯網+”時代的到來，既給傳統電視媒體帶來巨大的挑戰，又為其創新發展帶來不可多得的新機遇。在未來的媒體生態中，隨著臺網融合進程的加快，電視或者網絡的屬性區別會越來越小，會同時承載內容生產、節目傳播、受眾互動等多種功能。電視綜藝節目只有主動強化互聯網思維，從生產、傳播、營銷、互動等方面升級轉型，才能真正共贏綜藝市場。

2.1 更新理念，建立新型電視節目運營機制

“互聯網+”時代背景下，傳統電視綜藝的收視模式發生了極大的改變。傳統電視綜藝的收視主要以家庭為單位進行集體收看，收視模式單一，個性化不足。而在新媒體時代，受眾的收視行為出現了收視時間碎片化、收視需求個性化、收視場景移動化的顯著特征。電視綜藝要緊跟受眾市場的變化，更新觀念，尋求自我轉型升級之路。其一，要堅守主流媒體的擔當意識，利用資源和公信力優勢，堅持傳播主流價值觀念和高品質節目內容。其二，要主動重構生態系統，拓寬渠道、場景、終端，憑借其強大的生產能力和資源優勢，創新內容生產、渠道拓展、互動傳播、整合營銷等方式方法。其三，要從未來長遠發展的角度對現有體制進行改革，克服利益壁壘。

2.2 構建電視綜藝融媒體數據庫

建立融媒體數據庫，對于電視臺而言，是實現臺網融合、轉型升級的必選項。通過借助互聯網的便利渠道，與網絡平臺互通有無，收集和獲取節目內容、節目形態、制作模式、制作成本、收視結構、互動模式等全方面的相關數據，無論是對于綜藝節目的內容生產，還是對于節目傳播和營銷，都是增強其自身競爭力的有力武器。電視節目生產能力歸根結底是人力、物力、財力的資源整合能力。現今電視綜藝節目的制作模式主要是內部的封閉式生產或者與外部的制作機構聯合形成的半封閉式生產，因為資源的不對等或者現有資源整合能力的強弱差異，一線衛視和二、三線衛視的制作能力差距越來越大。但如果有了融媒體數據庫的強力支撐，最優勢的制作資源能夠快速流通、發現和整合，形成合力矩陣，制約內容生產的智力、獨享性資源等隱性因素也會大大降低。

2.3 重塑電視綜藝內容生產流程

重塑電視綜藝節目內容生產流程，并非簡單地元素堆砌、形式疊加，而是要通過重塑發展理念、重構用戶關系、重組內部體制、重編工作流程、最終建立一個平臺化的電視綜藝節目內容采集、生產、制作、傳播體系，從根本上改革現有的制作模式。東方衛視《女神的新衣》解構常規綜藝制作模式，首次將娛樂、時尚、電商、移動APP做了深度的跨界融合，讓電視觀眾“即看即購”，被業界譽為“TV to Online”（T2O）即“電視+電商”新模式的新銳代表。芒果娛樂《Hello！女神》將明星超市購物過程的現場直播以綜藝節目的形式出現，既把商品植入與粉絲互動的直播過程，實現商品變現，同時，又開創了“內容+直播”的綜藝節目生產模式。

2.4 打造高品質內容文本

提升電視綜藝節目的內涵與品質，第一，主題要堅守正能量，在價值取向、文化內涵和情感張力上做文章。如《王牌對王牌》雖然形式上還是明星組隊游戲競技的老套路，但在對抗、比拼、競技的外衣包裝下突現出來兄弟情、父子情、閨蜜情，讓觀眾感受到明星成名背后的辛酸、努力和堅守，這才是節目最大的亮點。第二，審美要追求深度，避免“艷俗”和“病態”傾向。如《朗讀者》《見字如面》等文化類綜藝雖屬小眾題材，但通過一封封質樸的書信、文章帶給觀眾心靈上的共鳴和慰藉，治愈人心，感人肺腑，起到震撼心靈的審美感受，反而得到大眾的認可和青睞。第三，要把握內容真實和藝術呈現的尺度問題。當前，綜藝節目的影視化傾向非常明顯，綜藝編劇為了營銷懸念，刻意制造矛盾，強說故事，人為設置沖突，引發觀眾的詬病。

2.5 多屏融合提升電視受眾體驗

電視綜藝在內容生產、資源整合方面確實有傳統優勢，但是在受眾互動體驗方面卻有著先天不足。網絡綜藝能在短期內比肩電視綜藝，提供給受眾多元的互動體驗是其重要原因。電視綜藝的傳播要以用戶為中心，利用電視、手機、網絡等多渠道進行信息分發，打造大屏傳播、小屏互動、多屏融合、全屏營銷的多屏覆蓋交互式傳播體系，積極拓展受眾傳播渠道，無縫隙對接受眾和廣告資源。同時，在節目營銷、品牌推廣過程中充分發揮媒介融合的組合優勢，為廣告主提供覆蓋全屏的整合營銷推廣方案，形成全媒體、全產業鏈式的新型營銷模式，助推廣告主的投入產出比呈幾何倍數增加。

3 結語

電視綜藝節目作為受眾市場喜聞樂見的節目類型，在今后相當長的時間內還將擁有較強的生命力。不過，隨著網絡綜藝政策壁壘的降低以及人才的流動，綜藝節目市場的競爭將更為激烈。電視綜藝一方面要堅守原創、堅持品質、堅定創新，另一方面要積極運用互聯網思維，在生產、傳播、互動、營銷等各個環節上大膽改革，加強對網絡的深度利用，加大與網絡媒體的深度合作，深耕垂直化內容產品，開拓多屏傳播渠道，積極提升用戶體驗，培養電視用戶的黏性，形成個性化的品牌特色，助推電視綜藝更快更穩地健康發展。