新媒體時代廣播產業升級研究

張 芳

互聯網時代，隨著新媒體的迅速發展，廣播媒體生存發展面臨著嚴峻挑戰，特別是由于傳播方式及覆蓋群體范圍方面的局限性，廣播媒體無論是市場占有還是廣告營收等方面，都出現了不同程度的下滑。因此，在這種形勢下，廣播媒體應深度融入媒介融合的大背景，必須注重根據新媒體發展的時代特點，對傳統的廣播產業進行轉型升級，以新的管理模式以及運營思路贏得新的發展機遇，實現廣播媒體產業的創新升級。

1 當前廣播媒體的優勢和劣勢分析

廣播媒體經過長時間的發展演變，形成了自身發展規律，在當前的新媒體時代，廣播媒體發展既有傳統優勢，也有劣勢。實現廣播媒體產業的轉型升級，應全面深入分析廣播媒體產業的各項特點，揚長補短、促進發展。

1.1 廣播媒體的優勢所在

廣播媒體的優勢主要體現在三方面。第一，廣播媒體具有較強的情感性，特別是廣播媒體是以聲音作為傳播手段，雖然缺少圖文，卻更加凸顯了與受眾之間的情感交流，再加上音樂的襯托，更能為聽眾營造出一種不同的聽覺體驗。第二，廣播媒體具有較強的伴隨性，也就是廣播內容并不會直接影響受眾的動作行為，在聽廣播的過程中，觀眾處于無意識的接受狀態，這一點在汽車廣播節目中表現最為明顯。第三，廣播媒體具有較強的時效性，這也是廣播媒體最大的優勢，快速及時傳遞信息，特別是廣播新聞的制作非常簡單，對各項硬件設施要求也較低，通過簡單的設備可以第一時間將重大信息傳播出去，這是其他媒體無法比擬的優勢。

1.2 新媒體時代廣播媒體發展面臨的問題分析

第一，廣播媒體具有先天性的短板。廣播媒體是一種以聲音作為媒介媒體，誕生于二戰期間，雖然傳播迅速、傳播面廣，但傳播效果卻非常有限。特別是隨著傳播形式的日趨多元化，廣播媒體缺少圖文效果、缺少可視化的收聽效果成為重大不足，一定程度上來說已經難以滿足大多數受眾的實際需求。

第二，廣播媒體的傳受格局出現較大變化。在新媒體時代，網絡媒體的迅速興起，對以往的傳受格局帶來了較大影響，受眾從以往的被動接受轉變成為媒體信息接受的主導者，受眾更加習慣與媒體之間的互動，廣播媒體如果不能及時對自身傳播方式進行革新完善，特別是加強與受眾之間的良好互動，勢必面臨嚴重的發展危機。

第三，廣播媒體節目同質化現象越發嚴重。對于廣播媒體來說，節目的內容至關重要，但不少廣播媒體卻出現了節目內容嚴重同質化的問題，缺少特色，難以滿足受眾對廣播媒體在節目內容和新鮮感上的要求，這也是廣播媒體贏得發展必須解決的問題。

2 新媒體時代廣播產業轉型升級之路

在新媒體時代，廣播產業面對市場新變化和競爭新壓力，必須堅持推進廣播媒體融合發展、自主原創、改革創新三大戰略，構建符合現代傳播體系的廣播媒體產業新格局，這也是廣播媒體可持續發展的關鍵。在轉型升級方面，應重點在以下幾方面加強研究探索。

第一，積極推進廣播媒體發展思路轉變。互聯網時代，人們的思維方式、行為方式發生了巨大轉變，廣播用戶收聽習慣也隨之而變，在新媒介環境下，用戶對廣播等媒體需求的痛點和體驗都出現了巨大變化，必須注重更好地把握與運用廣播媒體移動互動、低成本、伴隨性、直播態的優勢。在廣播媒體產業的發展過程中，應積極樹立融合發展理念，轉變發展思路。具體來說，應積極推進廣播媒體從傳統媒體思維向互聯網思維轉變，從以媒體為中心向以用戶為中心轉變，從單向傳播向多向互動轉變從單一廣告經營向多元產業發展轉變，從做好線上節目向線上節目線下活動結合轉變，從傳統事業管理向現代企業轉變，這些發展理念的轉變，也是新歷史條件下廣播媒體實現轉型發展的關鍵所在。

第二，探索推進短音頻戰略。在碎片化時代，短音頻更貼合受眾的收聽實際需求，也能更有效地引導更多移動互聯網受眾反過來關注傳統廣播節目。需要注意的是，在短音頻戰略實施中，應堅持產品品牌化、內容精品化、受眾細分化的基本原則要求，把傳統廣播節目的精華部分打上標簽、進行分類，并投送到移動互聯網各個平臺和終端，配合圖片、文字、表情包等進行網絡全域范圍的傳播，實現網絡可搜索、可歸類，通過對這些短音頻節目在移動互聯網傳播，反哺、充實傳統廣播節目內容。

第三，積極推動“廣播媒體+”的產業發展。在當今時期，實現廣播媒體的長遠發展，廣播媒體產業應注重以廣播為主體，與“互聯網+”進行主動融合，實現廣播的內容、渠道、平臺、經營等各方面與新媒體的的融合探索和實踐。一方面，應堅持積極開辟各種廣播媒體的新媒體終端，在線廣播、官方微博微信群，App、網絡直播平臺等，統籌運營廣播媒體在互聯網平臺上的新媒體。另一方面，應注重根據廣播媒體時代發展變化，將廣播的主題報道傳播空間進行大幅度拓展，可以在線下活動、視頻制作、新媒體傳播等多個領域拓展生存空間。

第四，不斷提升廣播媒體節目品牌影響力。在媒體融合發展的當今時期，對于廣播媒體來說，賴以生存發展的核心和關鍵依舊是節目質量，必須進一步加強節目創新，提高節目品位層次，不斷提升節目品牌影響力。在廣播媒體節目的制作構成中，應突出特色，緊緊圍繞挖掘不同地方的文化資源，堅守社會主義核心價值觀，努力打造內容豐富、形式新穎的原創節目，通過有價值追求、有文化品格、有實際影響力的廣播電視節目，增強對受眾的吸引力。

第五，加快廣播媒體管理體制格局的創新完善。對于廣播媒體的運營管理體制，應適應推進媒體融合發展趨勢的實際需要，以融媒體發展為核心，加快管理體制、組織機構、治理結構、運營機制的系統重構，積極推動傳統媒體和新媒體媒介資源、生產要素的有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍共享融通，構建符合現代傳播體系的運行格局。同時，在廣播媒體機構內部管理方面，應堅持以融媒體發展為核心，著力推進開放創新，激活媒體發展活力。重點是建立科學合理的管控體系、簡捷高效的組織管理模式、系統規范的人力資源管理體系，打造形成績效管理的科學化、體系化運作模式，并促進職能部門從管理型向服務型轉變。此外，對于廣播電臺的經營管理，還應進一步強化全臺一體化經營理念，加快廣告結構轉型，拓展線下產業鏈，進而為廣播媒體產業發展提供有力支撐和保障。

3 結語

對于傳統廣播產業的轉型升級發展，既應避免陷入轉型發展盲區，也應緊跟新媒體發展時代特點，在廣播產業鏈上進行創新研究，特別是在運營管理、平臺戰略、廣告服務以及增值服務等多方面進行探索研究，推動實現廣播產業的轉型發展。

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