傳統媒體與新媒體融合的關鍵與路徑

葛文斌

（作者單位：鎮江文廣集團廣播電視報社）

隨著移動互聯網不斷發展，每個人的思維都發生了變化，我們只有改變傳統的思維才能夠跟上時代前行的步伐。對于傳統媒體來說，雖然還有自己的優勢，但是在新興媒體面前也有自己的不足。互聯網的發展對傳統媒體來說是一把雙刃劍，既有有利的一面，也有不利的一面。這就要求傳統媒體要轉變思路，積極主動和新媒體深度融合，揚長避短，互相補充，不管是在報道的內容上，還是在傳播方式上，以及在管理等方面，都實現一體化發展。

1 傳統媒體和新興媒體融合的重要性

1.1 能夠促進傳統媒體的發展

對于受眾來說，以前得到信息的主要途徑是傳統媒體，但是現在隨著移動互聯網的發展，傳統媒體的主體地位面臨著挑戰，傳統媒體的受眾在減少，電視的收視率在降低，報刊的發行量也在減少。可以說，新興媒體出現以后，人們通過手機、電腦能夠隨時隨地閱讀信息，而不會再拘泥于以前得到信息的方式，而且傳統媒體的劣勢越來越明顯，比如說，形式比較單一、傳播的速度比較慢、和用戶之間的互動比較少。這樣傳統媒體要想在激烈的競爭中占有一席之地，一定要轉變思路，順應新時代的需求，和新興媒體融合發展。

1.2 能夠促進新媒體的發展

依托移動互聯網，每一個普通的人都能夠成為信息的傳播者，都能夠成為新聞中的主角。新興媒體堅持的是用戶至上的理念，互動多，得到了廣大用戶的支持。在新興媒體中，信息傳播也不再受到空間和時間的限制，非常自由，比如說社會上出現了熱點新聞，隨時都能夠以裂變傳播的速度散布開來。而且每一個普通的人，都可能瞬間成為“網紅”，被大家關注。新興媒體起點比較低，很多都是免費接收的，而傳統媒體卻有商業性的特點。雖然新興媒體有諸多優點，但是新型媒體報道的內容龐雜，良莠不齊，有很多虛假信息，這也就導致新興媒體沒有主流意識，權威性不是很高，從而公信力不強。大家在得到信息的同時，也在逐步思考怎樣去把控新興媒體的傳播，保證信息的安全。所以，新媒體要與傳統媒體結合起來，充分借鑒傳統媒體的專業優勢，增強自己的權威性和公信力。

1.3 傳統媒體和新興媒體二者是互補的

傳統媒體和新興媒體并不是對立的，而且這兩者有很大的互補性，只有把傳統媒體和新興媒體從報道的內容、傳播的方式，以及在管理等方面都深度融合，取長補短，才能夠促進各自的發展，更好地為社會的進步作貢獻。

2 傳統媒體中的互聯網思維

2.1 用戶的思維

傳統媒體要具備互聯網思維，首先要有用戶思維。不管是哪種形式的媒體，面對的都是大眾，只有得到大眾的認可才能夠促進其發展，所以傳統媒體要站在受眾的角度去思考問題。對用戶來說，媒體內容就是產品，而媒體就是產品的生產者，只有給用戶提供各種各樣的產品，滿足不同用戶的需求，才能夠促進媒體的發展。對于傳統媒體來說，了解用戶的需求，并且針對不同用戶進行個性化的設計，選擇適合各種各樣產品的不同渠道，把產品推送給用戶，才能夠得到用戶的認可，促進自身的發展。比如說，對于交通節目來說，自己的受眾最多的就是開車的人、關注交通狀況的人，所以交通節目的重點就是時及時把路況信息以及交通情況傳達給這些用戶。又比如說，筆者所在的廣播電視報是一份行業報，目前的受眾主要是中老年讀者，所以要根據中老年用戶的關注點，給他們更多提供家居生活、養生保健、旅游休閑、文化娛樂等信息，滿足中老年用戶的需求。

2.2 開放性的思維

新媒體最大的特點就是開放性，這在一定程度上也給傳統媒體提供了借鑒。傳統媒體因為自身傳播方式的特性，在一定程度上還有些保守，受眾的參與性、媒體和受眾的互動性不夠及時、廣泛，若想有所發展、有所突破，就要不斷進行改革，改變原來的傳播方式和傳播結構，和新興媒體結合在一起，實現融合發展，這樣才能給用戶提供各種各樣的新聞，而且還能夠和用戶及時互動，增強用戶的參與感、歸宿感，從而提高受眾黏度。比如說媒體舉辦的各項活動，傳統媒體可以在信息傳播的過程中，可以通過傳統媒體平臺發布信息、報道新聞，還可以通過新媒體讓更多受眾參與其中，讓自己的信息傳播、用戶體驗更加符合現代人的要求，與時俱進。

3 傳統媒體和新興媒體融合的關鍵與路徑闡述

3.1 把用戶作為二者融合的中心

要想促進傳統媒體和新興媒體的深度融合，首先要有用戶思想，以用戶為中心。傳統媒體要轉變“我發布、你接收”的舊觀念，不但要把用戶看成是媒體信息的消費者，而且要把用戶看成是信息的生產者。用戶在看信息的時候，還能夠把信息分享給其他的用戶，在轉發信息的過程中也提高了信息的價值，大家也可以對信息進行評論。現在智能手機已經成為人們生活中不可或缺的一部分了，大家可以充分利用智能手機中的微博和微信等社交平臺進行互動，這也是移動互聯時代信息傳播的一個特點。人們樂于通過移動的設備，隨時隨地去接受視頻和圖文等各種各樣的信息，所以說現在的媒體消費，呈現出移動化和視頻化的特點。對于媒體來說，要提供多種多樣的產品，要具備一定的社交互動功能，能夠讓用戶利用這些媒體產品，進行交流和互動，引發大家的思索，通過分享信息，能夠讓更多的人得到信息，讓大家去挖掘這些信息的價值。

3.2 把媒體產品看成是二者融合的一個突破口

從一定程度上來說，傳統媒體的內容和形態比較單一，這也就限制了傳統媒體的發展。而現在的新興媒體，可以給人們提供各種各樣的產品，不管是內容和形態上都非常多。所以，在傳統媒體和新興媒體融合的過程中，可以以產品為切口進行突破。傳統媒體的品牌影響力比較強，所以要充分利用傳統媒體的品牌影響力，把傳統媒體的品牌影響力轉移到新的平臺上。以前以電視、報刊、廣播的形式去傳播信息，現在也可以把這些信息轉換成IP資源，通過移動互聯網絡，擴大傳播的途徑，可以在不同的平臺上進行傳播。另外，要根據產品的內容進行細分，充分利用融合媒體，提高信息傳播的準確度。在這一點上人民日報就做得非常好。人民日報有自己的微博、微信公眾號，不同的版塊可以展示各種各樣的信息。利用這種方式，大家都對人民日報有了一個新的認識，不再感覺人民日報是高高在上的，反而認為人民日報非常接地氣，每天除了國家的大政方針以外，還能給人們提供一些生活資訊、心靈雞湯等。再比如，鎮江文廣集團建立了自己的新媒體平臺“一起鎮江”，利用這個平臺把廣播電視記者采集的新聞信息，用視頻、音頻、圖文等不同的形式優先發布，而且設立了話題的討論區，吸引鎮江市民廣泛關注，做到傳統媒體、新興媒體融為一體，線上和線下結合，兩者之間同步。

3.3 形成融合媒體的技術體系

促進并形成傳統媒體和新興媒體的融合，需要借助現代網絡技術，特別是移動互聯網的技術力量，充分利用現在的網絡大數據和云計算，通過多種平臺和各種各樣的渠道去發布媒體產品，通過建立一個融媒體的技術體系，促進融合后的媒體發展。對于各個媒體來說，不僅要開發產品，而且要進行技術建設，只有二者同步，才能夠有效地實現傳統媒體和新興媒體的深度融合。

4 結語

當下，媒體格局發生了深刻的嬗變，傳統媒體與新興媒體呈現加速融合發展之勢，傳統媒體只有迎難而上，充分利用互聯網技術，實現和新興媒體的深度融合，以用戶為中心，開放和分享，才能不斷促進媒體可持續發展。