試論微信的標題與實效

蒲 飛

無論是傳統媒體還新媒體，在發布內容時都少不了推敲標題這個環節。一個好的標題就如一個人的高顏值一樣，更容易得到受眾的關注。從傳播有效性的角度來看，標題對于新媒體的重要性和有效性高于傳統媒體。作為一個從事電視新聞制作和欄目管理20余年的電視人，筆者于2014年開始學習、接觸微信的內容管理，在這里和大家一起分享、探討微信標題制作的一些方法，欠妥之處萬望斧正。

筆者參與制作的微信公眾號是四川廣播電視臺新聞頻道官微：“V85555046”，也叫“SCTV4”。現有粉絲35萬余人，2016年進入“全國地方電視臺最有影響力官微前十”。我們在制作標題時十分注重以下幾個因素。

1 真實性因素

新聞的傳播有別于普通信息，最重要的因素來源于其真實性，作為一個有責任、有擔當的官微，捍衛新聞的真實就像捍衛生命一樣。對于受眾來說，大家同樣看重你的真實。我們發現在標題中突出“揭秘”“真相”“暗訪”“調查”“起底”“曝光”“記錄”“監控”“視頻”“貓膩”“原因”“竟然”之類的詞更能引起受眾的關注。

熟悉四川廣播電視臺新聞頻道的人都知道，頻道是以民生新聞為主，作為其官微自然也秉承了這一“血統”。國家領導人在川視察，往往是被作為時政新聞進行報道。標題中的“看望”“考察”“強調”也是時政新聞稿中的常用詞。然而在這里連續三問，激起了人們對李克強總理在川行程的好奇，受眾會不由自主的想知道究竟是怎么回事？結果是一篇時政新聞在以民生見長的微信里也獲得了較好的關注。

2 時效性因素

信息傳播中另一個如生命一般重要的是時效性。這一點在自媒體時代尤為重要。

搶抓時效在各大媒體都是一件大事，這一點在央媒中體現得十分充分，筆者印象最深的是2017年6月新華社的一篇稿子《剛剛，沙特王儲被廢了》。這篇9字標題的文章突然在朋友圈刷屏，截止當晚9點就拿下超過500萬閱讀，10w+點贊，還圈了一大波新粉。都說字越少消息越重大，因為這條超短快訊和小編在評論區的神回復，大家才猛然發現，原來新華社玩起新媒體也超牛！

有網友統計說：新華社最愛用“剛剛”，新華網最愛用“突發”不過，也許是嘗到甜頭，新華社小編在之后幾天頻繁的使用“剛剛”一詞也引來一些網友的吐槽。

其實這也點明了一個原則，重復三遍也許能顯示重要，重復太多就審美疲勞了。如果，我們用“半小時前”“十分鐘前”等詞匯或許能避免這一尷尬。

3 情緒因素

在新媒體的爆文傳播有很大一部分是在傳播情緒。標題里包含有“竟然”“震驚”“太可怕了”“惋惜”“惡心”“痛心”“怒了”“哭了”“哈哈哈”這類詞往往能很快吸引大家的注意，調動起受眾的某種情緒，產生一種共鳴的情感。

無論是感動還是憤怒，害怕還是揪心，總有一種情緒能煽動受眾點擊文章，甚至分享給他人。有人把這類標題稱為“震驚類標題”，不管怎么說，這類標題具有極強的吸睛作用。在Venngage的統計中，在所有決定點擊率的因素中，是否具有“震驚”因素是極為重要的，相關性高達79%！

4 數據化因素

數據融入標題變化較多，然而運用得當往往能產生意想不到的作用。大致的可以分為這樣幾個方面：

一是數字概括型。數字具有極高的概括作用，能讓人首先意識到文章含金量高、條理清晰、閱讀起來不費事不費時。

二是數字邏輯型。通過一組數字形成一種邏輯關系，可以是邏輯沖突，也可以是邏輯推理，由此形成一種張力，給人耳目一新之感，甚或是一種震撼。

三是數字說事型。用一個或一組數字說明一個事實，讓人很快找到參照，形成概念，消除疑問。

5 警示性因素

具有警示性因素的標題和情緒型標題有異曲同工之妙。也是通過有震撼效果的短詞語，一下吸引受眾的注意力。常用的有：“提醒”“注意”“小心”“高能”“必看”“不看后悔”......這些詞突如其來的沖擊力后，激起人的好奇心，會覺得不看是一種損失、不看會吃虧。

小標題大學問，好標題常有畫龍點睛之效。一個標題既可是一篇文章的核心所在，也能真實的反映出手機端媒體碎片化、快餐式的傳播學特征。別看一個標題只有十幾二十個字，卻往往是作者長期學習實踐積累所得。