數字時代媒體的發展方向：傳統媒體與新媒體的融合

許 睿

隨著電子技術的迅速發展，以網絡為核心的電子技術實現了海量信息的快速傳播。以手機終端為例，人們借助手機終端可以極為方便地獲取信息和傳播信息。傳統媒體如電視、廣播、報紙等在一定程度上受到人們特別是年輕人的冷落。可以說，傳統媒體受到了新媒體的巨大挑戰。在此背景下，傳統媒體不能故步自封，視新媒體為洪水猛獸，而應扣準數字時代這個主題，走出一條傳統媒體與新媒體融合之路。

1 傳統媒體自身的轉變

在數字時代之前，傳統媒體具有其優勢乃至壟斷地位。公民之間的信息傳統必須借助傳統媒體如電視才可以實現，否則只能通過小道消息口耳相傳。而在“自媒體”時代，任何人都可以借助新媒體手段用網絡向全社會發布信息。從這個意義上說，傳統媒體的壟斷地位被打破了，因而傳統媒體必須作出相應轉變，才能適應這一挑戰。

第一，從內容上，與新媒體相比，傳統媒體相對來說內容冗長。在海量信息的數字時代，任何人都不愿意花太多時間去閱讀冗長的文字，因此，傳統媒體要向新媒體學習，在內容設定上多下功夫，去除冗長的內容，突出關鍵點和亮點文字。

第二，從文風上看，新媒體的文字往往比較關注受眾的需要，能契合受眾的興趣點。而傳統的媒體往往一本正經、自說自話。傳統媒體應向新媒體學習，改變原來令人枯燥的文風，以一種幽默、睿智的方式向受眾傳遞信息，影響受眾的觀點和態度。

第三，新媒體往往以標題來吸引受眾，有時被批評是“標題黨”。當然，過分注重標題的吸引力是錯誤。但是，濃縮標題、凸顯精華、吸引眼球，這些應是媒體所追求的目標。因而，傳統媒體可以向新媒體學習，在標題上多下功夫，吸引更多人來閱讀媒體所展示的內容。

第四，傳統媒體要意識到身份和形勢的轉變。在信息時代，所有媒體都只能通過其社會認可度來獲得地位，即便是官方的權威媒體，如果其內容缺乏吸引力，照樣沒有社會地位。信息的價值在于被傳播，媒體的價值在于被關注、在于影響公民的觀點和態度。傳統媒體“一家獨大、唯我獨尊”的地位已經不復存在。所以，傳統媒體要有一顆平常心來對待這種變化，對其他媒體、對受眾要有一種平淡對待和尊敬的心。比如，上海的澎湃新聞打出的口號“你有權知道更多”，這個口號突出了澎湃新聞為受眾服務的宗旨，既拉近了媒體與受眾的舉例，又頗具有新意。

第五，新媒體往往網絡民間力量參與信息的制作、文稿的撰寫。這些民間力量有時能突破職業新聞人的思想藩籬，別處心裁地寫出令人耳目一新的作品。這一點值得傳統媒體學習。傳統媒體應改革采編機制，廣泛吸納民間高手采用文字創造和制作。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，源源不斷的新作涌現在受眾面前，這樣的媒體就能獲得較高的社會關注度。

最后，傳統媒體可以在傳播方式上向新媒體學習，采用網絡、App、微博、微信等方式24小時不間斷地推送信息。此外，傳統媒體也可以采用新媒體的方式，允許受眾可以即時對新聞發表評論。這樣，受眾不僅僅被動地接受信息，而且參與了信息制作和傳播，這樣的信息更能反映多元的聲音和多樣的視角。

2 傳統媒體需要繼續強化其優勢方面

上面我們探討了傳統媒體的不足，以及需要向新媒體學習的五個方面。不可忽視的是，與新媒體相比，傳統媒體也有其優勢，這些優勢不僅不能削弱，相反應進一步強化。

首先，傳統媒體有其權威性。新媒體傳播信息快，但容易出現傳謠的情形。而且在自媒體時代，人人皆可以傳播信息，也容易導致謠言滿天飛。而傳統媒體，無論是報紙、電視還是廣播，都要經過嚴格的資質審查和信息發布程序審查。因而，與新媒體相比，傳統媒體有其權威性。特別是中老年人，對傳統媒體更加信賴。因此，傳統媒體應注重信息的準確性，確保其發布信息的權威性，凸顯其與新媒體不同的價值。

其次，傳統媒體有其特殊的發行渠道和受眾。報紙、電視、廣播有其獨有信息發布平臺和渠道，也有其穩定的受眾，這是新媒體所不具備的。在面對新媒體時，傳統媒體不能妄自菲薄，而要充滿自信，穩定自己的發行渠道和原有的受眾。

再次，傳統媒體往往具有堅實的經濟基礎和政策支持。報紙、電視、廣播這一列傳統媒體是黨和政府的“喉舌”，受到黨和政府的政策扶持。因此，傳統媒體要利用好這種扶持政策，當好黨和政府的“喉舌”，傳播更多正能量。

總之，在數字化時代，在自媒體時代，傳統媒體一方面要敞開心扉，擁抱新媒體，在內容、文風、傳播方式等方面做出大的變革，以適應新時代要求；另一方面，傳統媒體也要放大自身優勢，在發布信息的權威性方面多下功夫，穩定和拓展獨有的發布平臺及受眾，利用好黨和政府的政策扶持，既當好“喉舌”，又要通過信息去爭取更多受眾。更進一步說，在數字時代，傳統媒體不能故步自封，拒絕改革，而應擁抱數字技術，實現傳統媒體鳳凰涅槃般的重生。這是一條傳統媒體與新媒體融合之路，也是一條傳統媒體數字化之路。