廣告中的女性主義探討

李素萍

1 廣告中的女性形象

21世紀以來，廣告中的女性形象十分豐富，但這看似多元化的形象背后，其實暗藏的是男權主義視角下的女性。廣告作為極具影響力的傳播渠道，將賢妻良母的傳統女性形象大肆傳播，這背后其實是在宣揚一種傳統的女性價值觀，從深層分析更是一種男權社會的體現。其次，女性形象的色情化與物化。某些廣告把女性單純地當作一種“性”對象進行渲染，以迎合某些群體。女性的曲線成為商業文化載體，成為一個符號、一種包裝乃至一個賣點，在大眾審美中被消費，靠廣告中女性的青春美貌與傲人身材去博取眼球。最后，女性形象的從屬化，女性在廣告中的職業和男性相比，還是處于較低地位，或者說女性的精英形象在廣告中還只占很小比重。

2 廣告中女性主義缺失的原因

廣告中的女性形象總是處于被觀賞的地位，究其原因，首先必然是父權制社會遺留下來的影響；其次是在現代社會中女性主義的覺醒還不夠，很多女性意識不到廣告中存在的問題，并沒有被冒犯的感覺，這種現象讓人不安，背后折射出女性已經被這種男權思想所馴化。

除上述歷史原因及意識形態上的原因外，消費社會的興起，也是造成女性主義在廣告中缺失的重要原因。消費主義最大的特征是對于商品“象征”意義的消費，是對符號的消費。在消費文化里，商家不只供給商品，廣告也不只推銷商品，賦予商品意義符號，進而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態，致使消費行為不純然出于自主意識，同時也刺激消費社會向深層次推進，維系既定霸權話語或重構新的霸權話語。隨著社會的不斷發展，廣告慢慢地從以產品為中心轉換為以人物為中心，將女性符號化、商品化，受眾就會根據社會既存的性別意識，將女性理解為被觀賞的對象，且不自覺地將這種意義轉移至商品，產生“消費商品就等于消費了女性形象”的錯覺。

3 廣告中女性主義缺失的傳播效果

3.1 對廣告商的有利影響

廣告中女性形象不論是溫柔賢淑還是性感妖嬈，都將女性美完整地展現出來，給人帶來感官上的享受和審美上的愉悅，有利于廣告迅速抓住觀眾眼球，引起注意，從而增加觀眾購買欲望，刺激消費。同時，女性獨有的親和力，能拉進廣告和觀眾的距離，從而增加對商品的信任與喜愛，激發購買欲望。

3.2 對社會的不利影響

在一個男性中心話語社會，廣告依照男性的審美觀對女性形象進行塑造，壓抑了女性的自主需求，并潛移默化地使他們接受這樣的審美趨向，并無意識地改變自己來迎合這種趨向，使女性越來越沒有個性，越來越處于被動狀態，不利于女性的獨立自主和自信心的培養，使男女兩性處于不對等的狀態。廣告中一直在渲染女性的外在魅力，會給現實中的女性以誤導，仿佛在提倡一種只要外表靚麗就能成功的價值觀，造成現實中對女性內在涵養的忽視，同時也隱含了一種女性價值來自男性肯定的文化。廣告中這種對女性形象的塑造，實則消解了女性主義，助長了男權文化，不利于女性文化的健康發展。同時，由于廣告的普及，大量青少年每天都在接觸廣告，這種男權思想占據上風的廣告很容易對青少年的人生觀和價值觀造成負面影響。

3.3 關于女性主義的幾點思考

本文中并沒有提到如何提升廣告中女性主義的形象，因為無論是廣告商、媒體輿論引導，還是監察機制，這些都只是治標不治本的方法，廣告中的女性形象和這些相比還有更深層次的原因。因此，想要解決問題，就必須從社會意識形態與消費文化入手。與其說是期待廣告中的女性主義趨向正常化，倒不如期待這個社會對女性多一份寬容與尊重。值得欣慰的是，隨著現在廣告中男性在家庭生活中角色的轉換，他們照顧孩子、料理家務，廣告中的女性主義似乎正在慢慢走上正軌。

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