產品整體概念在特型地圖中的應用

李云翔 郝四平 黃雯雯

【摘 要】產品的整體概念包括核心產品，有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次，本文以特型地圖為例，利用產品整體概念五層定義指導特型地圖產品的開發。

【關鍵詞】產品整體概念；特型地圖

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）33-0195-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.33.089

【Abstract】The overall concept of the product includes core products， tangible products， additional products， expected products and potential products. This article takes the special map as an example， and uses the five-layer definition of the overall concept of the product to guide the development of special map products.

【Key words】Product concept； Special map

1 產品整體概念

產品整體概念是突破實體產品的局限從整體上把握產品，它是站在顧客多方面需求的基礎上，將產品概念延伸至核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。

1.1 核心產品

核心產品也稱實質產品，是顧客真正要買的東西，在產品整體概念中是最基本、最重要的部分。例如，房子的核心屬性是居住。

1.2 有形產品

有形產品就是實體產品，可以通過觸摸來感知，是核心產品的載體。例如房子的有形產品是戶型和裝修。

1.3 附加產品

附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。例如房子的附加產品是社區物業服務。

1.4 期望產品

期望產品是指購買者購買某種產品通常所希望的一組產品屬性。例如房子的期望是增值。

1.5 潛在產品

潛在產品是指一個產品最終可能實現的全部附加部分和新增加的功能。例如房子的潛在屬性是增值。

2 用產品整體概念理論指導特型地圖的開發

地圖的最常見的表現形式是紙質地圖，區別于紙張載體以及異于平面化的表現形式的實物地圖都可以稱之為特型地圖，特型地圖是在印刷品的基礎上進行的二次創作。常見的特型地圖主要包括立體地圖和地球儀。本文以特性地圖為例，說明產品整體概念的五個層次對特性地圖開發的指導意義。

2.1 用核心產品的標準指導特型地圖的開發

特型地圖核心是內容，失去這個特質，其他方面的增值努力都將使其變得更糟而不是相反。內容的重要性不容忽視：首先，特型地圖的本質是地圖，地圖所屬類目可以是圖書，任何一本有形圖書的背后，都是閱讀者無形的精神文化需求，那么地圖提供了什么精神文化需求呢？認知世界。因此，地圖所承載的地圖知識和傳播的地圖文化必須是正確的有價值的內容。這也是其作為核心產品的價值所在。 其次，內容是讀者購買時判斷依據。政策的開放、競爭者的加入、技術的進步、互聯網銷售平臺的評價體系，所有這些都推動地圖由賣方市場向買方市場的轉換，特型地圖只有中國地圖出版社有的時代已經過去了。用戶的選擇權占據了主導地位，所有參與的競爭者都必須堅持用戶導向策略，深入洞察用戶需求，提升用戶體檢價值，只有這樣你的產品才會被選擇。第三，內容是與用戶溝通的基礎。過去，買家與賣家是單次的產品接觸，銷售完成之后，買賣雙方基本不再有任何聯系，移動互聯網銷售平臺時代，銷售完成之后，關于產品本身的服務才剛剛開始，就特型地圖而言，它本身是一種文化產品，內容是首先受到關注的部分，內容質量決定著你與用戶之間這種互動關系的繼續還是中斷，決定產品得到是褒獎還是批評，產品的影響力是得到了傳播還是拒絕，最終在與用戶的互動中產品得到的是反饋還是被摒棄。

2.2 用有形產品的標準指導特型地圖的開發

一般地說，有形產品是核心產品的載體，是核心產品的轉化形式。這兩者的關系給我們這樣的啟示：把握產品的核心產品層次完全可以突破原有的框架，由此開發出一系列新產品。特型地圖在有形產品這個層次得到完美體現，其有效的表現形式便是對有形產品的現實創作。

有形產品對特型地圖的指導體現在表達與載體上。首先是表達：地圖內容的表達和形式上的表達。地圖內容的表達在有形產品上如何體現呢？DEM的使用。DEM是制作立體地圖的基礎數據，對相關參數的設置關系到地形與地理底圖匹配的吻合程度，影響到立體效果的模擬程度。DEM是在電腦端對地形的可視化的表達，現實世界有形產品的表達主要體現在后期的加工工藝上，就是立體地圖（二維平面上進行三維立體成型）。目前市場上出現的3D打印技術，這是一個有光明前景的技術，在特型地圖制作上雖然做了一些有益的嘗試，但是目前還沒達到普遍應用的程度，待技術突破之時，3D技術將廣泛應用到地圖行業。其次是載體，本文所涉及到的特型地圖，其承印材料主要是PVC。該材料具備以下特點：耐熱穩定性，耐光不易褪色，符合相關的環保標準等。

2.3 用附加產品的標準指導特型地圖的開發

附加產品對特型地圖的指導意義主要體現在后期工藝加工，倉儲、運輸流通、銷售、產品使用等諸多環節上，環節雖多但只體現一個宗旨就是服務。特型地圖由于其特殊性，在倉儲和運輸環節尤其要先于產品進行推演其可能遇到的困難，確保產品質量安全，例如倉儲空間的大小，容納產品的能力，運輸過程中采取有效措施確保產品不磨傷破損，這些給顧客的附加價值是什么？周到的服務降低商品的破損率，確保顧客買到滿意的商品。銷售中贈送一些立體成型之前的平面地圖資料，對比立體效果，是最直觀的增加附加值的表現。最后是產品的使用環節，特型地圖由于其自身特殊材料的緣故，生命力較強，在持續的使用過程中，便會需要持續不斷的服務。附加利益直接影響著用戶對該產品的評價，對該產品需要滿足程度。可以預見，隨著市場競爭激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。

2.4 用期望產品的標準指導特型地圖的開發

期望產品是顧客對商品的期望，評估有形產品與期望值的偏離程度。中國地圖出版社最早擁有地圖出版資質，讀者對我們的地圖產品有中央級出版社和國字號出版社的品牌期望，與其他出版社出版的同類產品相比，對我們的產品在出錯率和精準度也有更高期望。一直以來，中國地圖出版社為打造高期望值的產品不懈努力，制定了科學的選題立項流程，嚴苛的三審三校地圖審核制度，問題產品下架追究相關責任人制度等等，確保地圖產品質量，樹立值得期望的品牌形象。

中國地圖出版社在產品創新上不斷地融入新的技術和新的思路，不斷提高讀者的期望值，迭代出新的產品。以下為中國地圖出版社在為提高特型地圖期望值做出的努力：率先采用高精度的地理數據和引進先進的制作工藝，制作出顆粒度更為細膩的精雕版立體地圖。之后，此項技術在特性地圖行業被跟風應用，產品之間的技術差異逐漸模糊，中國地圖出版社又把創新的目光投向其他方面，在即將出版的《中國地形》（最新版）全開立體地圖中率先引入城市夜間燈光數據，為專題要素地圖開啟思路。目前針對市場上越來越多的客戶不在滿足于大規模批量生產帶來的千篇一律的產品，個性化差異化的需求越來越強烈，相對于價格更關注產品整體價值，為此中國地圖出版社提出“我的地圖我做主”，向廣大讀者提供個性化差異化的地圖定制服務。

2.5 用潛在產品的標準指導特型地圖的開發

特型地圖從最開始的驚艷亮相到現在的習以為常，似乎只有再次賦予其新的價值才能刷出存在感。產品整體概念中的潛在產品早就為其指明了方向。將地圖產品的內涵拓展到潛在產品的層面是現有地圖產品賴以生存的基礎，也是企業轉型升級的保障。要想使地圖產品具有潛在產品的屬性，橫向發展縱然能謀求短暫的安寧，其出路還在于置入科技的力量。科技可以使整個世界發生翻天覆地的變化，自然也能給地圖行業注入新的力量。中國地圖出版社是國內首先掌握特型地圖生產工藝的單位，自然也走在產品更新迭代的前列。早在新媒體興起之時，中國地圖出版社就開始探索新媒體如何與地圖產品結合起來，增加新的功能，具備更好的體驗。經過反復的試驗，克服了前期的印刷難題，后期的變形問題，于2012年量產了一款語音地球儀。語音地球儀的出現不僅豐富的特性地圖的品種，其劃時代的意義在于技術與出版物的結合賦予地圖產品的新功能。二維碼問世不久，特型地圖產品中也成功將其引入，二維碼的引入不但貼上緊跟時代的標簽，也極大地優化了用戶體驗。時至今日AR黑科技正呈蓬勃發展態勢，地圖出版行業，AR地球儀也橫空出世，它以大家熟悉又陌生的形式走進課堂，進入人們的視線，以迅雷不及掩耳之勢改變著我們的學習習慣和獲取知識的途徑，又以其自身的科技力量提高獲取信息的效率。未來人工智能將成為新的競爭聚集點，特型地圖也將被賦予新的功能。

3 用產品整體概念理論指導特型地圖的開發的意義

產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統、科學的表述，在多個層次上優化組合提供一個框架，有利于提升整個行業產品質量，在深度和廣度上進行拓展。它對地圖開發的指導意義在于它以用戶基本利益為核心，貫穿整個產品開發的全過程，形成一套具有操作性的優化產品閉環。用核心產品的標準確定地圖的用途和進行地圖內容的選擇，用有形產品的標準兼顧實用與擺放空間的雙重要求，用附加產品的標準解決好中間環節的服務需求，用期望產品的標準瞞足不同應用個性化的需求，用潛在產品的標準打破一層不變的死板，激發推陳出新的斗志，體現與時俱進的發展趨勢。

產品在市場具有競爭優勢其核心還在于產品本身。這種優勢或體現在核心產品的內容上，或體現在有形產品的表達上，或體現在附加產品的服務上，或體現在期望產品的迭代上，或體現在潛在產品的延伸上，總之，面對越來越挑剔的市場，面對越來越激烈的市場競爭，在產品整體概念的五個層次上，不但全部要兼顧，更要發揮各自的特色，不但要開發好產品，還要做好服務。可以肯定地說，不能正確領會產品整體概念的企業也不可能開發出符合市場需求的好產品。

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