受眾注意力與傳媒影響力關系的研究

楊 宇

（作者單位：云南玉溪紅塔區電視臺）

近年來，傳媒行業在傳播渠道、傳播途徑以及傳播速度等方面都得到了全面改善，使受眾能夠快速、全面、直觀掌握全國乃至全世界范圍內的新聞信息。例如，在傳統傳媒工作中，我們只能通過報紙、雜志以及廣播電視等傳播媒介傳播新聞事件的信息，不僅傳播速度慢，還限制了信息傳播形式。而在互聯網技術逐漸完善、智能手機廣泛使用等因素的共同作用下，我們實現了將新聞傳播時間從傳統的幾天甚至幾個月縮短為幾分鐘，同時豐富了新聞事件傳播方式，有效滿足了受眾對新聞信息的需求。因此，受眾注意力與傳媒影響力之間存在密切關系，值得我們對其做進一步研究。

1 受眾注意力與傳媒影響力

1.1 受眾注意力的內涵

注意力指的是人類心理活動對某一事物的指向能力和集中能力，通常會在知覺、記憶、思維以及想象等心理過程中產生相同的指向性特征和集中性特征。其中，指向性特征指的是心理活動具有明確的方向和目標；而集中性特征則是指心理活動停留在被選擇對象上的強度和緊密度[1]。本文將受眾影響力定義為信息接受者在某一信息內容中表現出的指向能力和集中能力。在市場經濟體制不斷完善的今天，傳媒行業所面臨的市場競爭壓力也在不斷增大，優勝劣汰已成為傳媒企業面臨的主要發展難題，而受眾作為信息的主要接受者和使用者，是決定傳媒企業市場占有率和盈利能力的核心所在。換而言之，傳媒企業要想在激烈的市場競爭環境中獲得一席生存之地，就必須最大限度滿足受眾對信息內容的注意力。

1.2 傳媒影響力的內涵

傳媒影響力指的是傳媒事業影響受眾的控制能力，反映的是受眾對信息傳播速度、傳播內容以及傳播方式的認同度和信賴度。因此，我們常常將提高信息傳播速度、增強信息內容新穎度以及豐富信息傳播方式作為增強傳媒影響力的核心策略。例如，在傳統傳媒工作中，我們通常采取文字敘述的方式將信息內容傳播給受眾，使受眾需要花費大量時間和精力才能獲取傳播者需要表達的思想。但是，隨著生活壓力和工作壓力的不斷增大，受眾已不愿意花費大量時間和精力獲取信息，以至于以文字信息為主的信息傳播形式逐漸淡出我們的視線，取而代之的是能夠快速、準確、直觀獲取信息的圖片和微視頻傳播形式。

2 受眾注意力與傳媒影響力之間的關系

2.1 受眾注意力是傳媒影響力的動力

傳媒企業要想增強其在受眾心中的影響力，就必須做到吸引受眾注意力。尤其是在信息獲取方式和獲取渠道日新月異的環境下，受眾的認知心理、從眾心理、好奇心理等都發生了明顯變化，以至于傳統傳播速度慢、傳播內容繁雜以及傳播形式單一的傳媒事業逐漸失去了自身價值和作用，對受眾產生的影響力也顯著下降。取而代之的是符合受眾需求的傳播速度快、傳播內容明確以及傳播方式豐富的新媒介，如圖片新聞、微視頻新聞等信息傳播方式具有直觀表達信息內容、傳播速度快、傳播范圍廣泛等優勢，成功吸引了受眾注意力，并迅速成為我國傳媒事業發展的主要潮流。因此，受眾注意力是增強傳媒影響力的主要動力。

2.2 傳媒影響力是受眾注意力的基礎

傳媒影響力的強弱直接決定受眾注意力的高低，是提升受眾注意力的基礎。眾所周知，當我們對某一事物產生強烈認同感和信賴感時，我們就會對該事物產生強烈的興趣愛好，并積極主動地關注該事物的變化；而當我們不認同或不信賴某一事物時，我們則不愿因花費過多時間和精力去關注該事物的變化。因此，要想增強受眾對傳媒企業的注意力，最直接、最有效的策略就是增強傳媒的影響力[2]。例如，當我們通過報紙、期刊等載體傳播信息時，只能通過人工運輸的方式將信息傳遞給受眾，傳遞時間通常較長，在很大程度上降低了信息的真實性、及時性以及廣泛性，這樣一來，傳媒在受眾心目中的影響力就會大大降低。而隨著新媒介融合時代的到來，無論傳遞距離有多遠，受眾都能在幾秒到幾分鐘的時間內獲取自身關注的信息，有效增強了傳媒影響力。

3 增強受眾注意力的策略

3.1 制定滿足受眾注意力的資源評價標準

新聞事件能否獲得受眾青睞，在很大程度上取決于新聞內容的特質規律、新聞形式的新穎程度以及新聞的社會契合度，因此，在選擇和傳播新聞事件時，我們必須準確掌握注意力資源的評價標準。其中，內容特質規律指的是新聞事件的內容不僅要符合受眾需求，還要充分分析市場供需關系，是提升受眾對新聞事件關注程度的基礎；而形式新穎性規律指的是新聞事件的內容、布局、閱讀市場以及閱讀方式等，要根據受眾的實際需要加以修改，從而增強受眾對新聞事件的關注度；而社會契合規律則是指新聞事件的生產需與時代潮流、社會變革內容等一致，使受眾能夠直觀感受到新聞內容中蘊藏的價值和使用價值。

3.2 充分發揮好看、有用、重要三個基本要素的優勢

在城市化進程不斷加快、市場經濟體制日益完善等因素的共同作用下，受眾所面臨的工作壓力和生活壓力也在不斷增強，根本沒有足夠多的時間和精力去閱讀新聞內容，因此，我們必須采取不斷增強新聞事件內在和外在吸引力的方式，增強受眾對新聞事件的關注度。好看、有用以及重要是決定新聞事件能否吸引受眾的三個基本要素，其中，“好看”指的是提升新聞事件可觀賞性，是決定受眾是否繼續閱讀新聞的主要因素；而“有用”和“重要”則是新聞事件的內在吸引力，二者相輔相成，都是快速增強受眾注意力和傳媒影響力的核心所在。例如，受眾在接觸或閱讀新聞事件時，常常會表現出兩種注意方式，分別為有意注意和無意注意，當受眾在受外界引導時，能夠充分認識到該新聞事件的有用性和重要性，他們就會有意識地對其進行關注。而當受眾發覺某一新聞的版面和整體架構好看時，則多為無意注意。

4 結語

無論是受眾注意力還是傳媒影響力，都是決定傳媒企業市場競爭能力和盈利能力的核心所在，二者之間存在相輔相成、共同發展的關系，身為傳媒事業從業者，我們必須在今后的工作中不斷總結和積累工作經驗，積極完善自身的專業知識和業務水平，才能有效平衡二者之間的關系，為我國傳媒事業的持續發展和壯大提供充足的人力資源保障。