廣告文案與策劃課程的教學模式管窺

涂 涓

（作者單位：漢江師范學院）

在高職高專的新聞與采編、文秘、廣告專業人才培養方案中，《廣告文案與策劃》是一門專業技能性極強的課程，通過該課程的學習，讓學生具備企業廣告的策劃、廣告文案的寫作等能力，主要為從事新產品營銷、策劃、推廣及發布等工作奠定基礎。在實踐教學中，如何達到這一培養目標，需要相關人員進行深入思考和研究。筆者結合多年的廣告文案與策劃教學，從以下幾方面探討該課程的實踐教學經驗，以改進實踐教學模式，提高人才培養質量。

1 加強校企融合，提高專業實踐技能

廣告文案與策劃相關的專業雖然開設時間很長，屬于傳統專業，但當前普遍存在的問題是校企之間的融合度不夠，教師注重理論講解，學生缺乏頂崗鍛煉和實踐演練的機會。

1.1 優化師資隊伍，培養“雙師型”教師

教師在課程教學中起主導作用，教師實踐能力的高低決定了學生培養質量的好壞。負責廣告專業教學的教師大多畢業于新聞傳播、藝術設計或漢語言文學專業，企業從業經歷相對欠缺，可以通過深入企業學習或參加高級廣告設計師的考試，增強實踐技能，以達到“雙師型”要求。

1.2 嘗試“走出去，請進來”的戰略

學生在學校期間主要學習理論課程內容，可以與企業合作，定期派學生到企業頂崗鍛煉，不斷提高實踐技能；同時，可以聘請既具有實踐經驗又具有一定理論水準的企業專家到學校兼職或講座，兼顧學校師資的不平衡。

1.3 校企合作，開發實踐性強的教材

教材建設是課程建設的重要環節，對人才培養起著重要作用。目前，使用的教材大多由高校教師組織編寫，多數重理論、輕實踐，學生學習的興趣不高。為此，可以邀請企業專家參與教材編寫，以開發實踐性強的教材。

1.4 培育實習、實訓基地

選擇一定的企業，建立良好的合作關系，開辟穩定的實習、實訓基地，為學生提供良好的實踐場所，同時，優秀的畢業生也為企業輸入了新鮮血液，以取得雙贏效果。

2 完善課程體系，優化教學內容

“不當總統，就當廣告人。”這是羅斯福說過的一句話，令多少人對廣告行業心向往之，也道出了廣告的價值所在。廣告是鮮活的，包含了太多元素。廣告活動是極其復雜的，廣告文案與策劃只是其中一個環節。廣告文案與策劃涉及基礎寫作、文案寫作、廣告創意、廣告策劃、受眾心理、大眾傳播等內容。一個完整的廣告文案通常包括標題、內文、廣告語、隨文等四大要素，它們在文案中擔負著不同的職能[1]。對于教師來說，要合理安排教學內容，必須考慮各知識體系、章節間如何分配時間、銜接等各個問題。

同時，廣告傳播伴隨著信息社會的發展，其傳播方式、受眾特征也會發生很大變化，信息量大，更新快，在文案寫作及廣告策劃上要不斷創新，才能達到受眾期待的效果。比如，在2018年剛剛結束的世界杯上，“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告刷爆朋友圈，熱鬧營銷的背后，營銷創意界資深廣告人鄭大明飽受熱議，廣告帶來受眾效應的同時，要規避企業風險，設定冠軍套餐的產品組成，廣告媒介的選擇——平面報紙媒體等。雖然有很多人追捧華帝營銷案例，但鄭大明依舊覺得有不夠完美的地方。由此可見，對廣告文案及策劃的要求極高，這就需要廣大教師不斷完善知識體系，優化教學內容，滿足信息社會大眾的受眾需求。

3 創設情境教學，改進教學模式

傳統的教學模式以教師理論講解為主，學生在課堂上被動接受，課后輔助少量的練習，導致學生學習的興趣、積極性不高。而廣告的魅力在于其創造性的發現，如何激發受眾對廣告產品的熱愛，是廣告設計、策劃人員思考的問題。一則優秀的廣告，是極力尋找創意的過程，美國廣告大師大衛·奧格威說“廣告是詞語的生涯”，其道出了廣告文案的重要性[2]。教師在教學中如何把枯燥的文案寫作與策劃用鮮活的語言表達出來，就需要創設情境教學，改進教學模式。事先選擇某個主題案例，把班上的學生分成幾個不同小組，自愿結合。在教師的引導下，按照廣告企業的運作模式，讓學生進行市場調研、文案策劃、作品創意、廣告設計、后期制作等廣告活動，并轉換不同的角色進行體驗，模擬真實情境，達到實踐教學的目的。

4 創新人才培養方式，提高人才培養質量

在人才培養方案的制定中，每一個崗位都有相應的課程作為支撐[3]。廣告是一種目標導向性的信息傳播活動。每一則廣告都是有費用的，最終轉嫁于消息費。所以，廣告文案的寫作必須講究實際效果，防止空洞。其次，好的廣告講究創意，沒有好的創意便不能吸引受眾，在廣告文案寫作上，應當能夠具備足夠的創造性來給人以“意外發現之喜”[4]。

基于以上分析，在教師授課上要基于崗位的職業需求，不斷創新人才培養方式，提高人才質量。通過近年探索以《廣告文案與策劃》實踐課程作為平臺，以就業為導向，以項目任務為驅動進行了教學模式的改革，創新人才培養方式，可以簡單概括為項目驅動法教學模式。具體而言，假設市場上新推出了某品牌的電動晾衣架，讓學生對這一產品進行包裝營銷。面對這一模擬選題任務，如何把該新品推向市場？任務布置后，學生自愿分組合作形成不同項目組，每一組指定一個項目負責人，通過分工分別進行市場調研、廣告策劃、廣告創意、廣告文案、廣告設計及新產品發布，最終形成一個完整的廣告文案與策劃項目書，制作成PPT，由項目負責人講解項目內涵，教師現場點評，項目組之間相互評價，充分調動學生的學習積極主動性。

5 優化課程評價，改進評價模式

課程評價是教學活動的重要部分，一個好的評價方案能夠真實反映學生的掌握情況。廣告課程傳統的方法是一種終端性評價，期末由教師出一張試卷進行理論考核，即使完成得好，也不能說明學生的真實技能水平高。因此，要對考核評價體系進行改進，力求得到合理的課程評價方法，能夠客觀體現學生的理論水平和實踐能力。教師可以在期末利用兩周的時間，給學生提出一些項目選題，項目選題來源于全國高校的廣告設計大賽，或模擬企業進行的新品發布。學生按不同的小組分工，相互配合，在指定的兩周內完成項目的調研、策劃、創意、文案、發布等。最后教師進行綜合評價，以此作為平時實踐成績，占總評分的60%，期末理論考核占總評的40%，這樣可以防止學生死記硬背。

6 結語

《廣告文案與策劃》教學模式改革是一個長期的、不斷完善的過程。面對信息社會的飛速發展，以就業為導向，以項目為驅動，不斷優化教學內容，調整課程評價，改進教學模式，以應對多樣化的廣告傳播方式及消費的審美變化。從而使學生把理論知識轉化為職業競爭力，以達到提高人才培養質量的終極目標。