微影像語境下城市形象傳播策略研究
——以西安市為例

李 靜

（作者單位；西北大學現(xiàn)代學院）

1 城市形象傳播的“微影像”特點

近年來，隨著城市化進程的不斷深入，城市間的競爭日益加劇，如何塑造與傳播特色鮮明的城市形象，是體現(xiàn)城市形象構(gòu)建結(jié)果的關(guān)鍵。隨著移動智能終端技術(shù)的發(fā)展，其碎片化、視覺化、交互性等特征促使受眾的媒介接觸行為和習慣發(fā)生了巨大改變，微電影、微紀錄片、短視頻APP都成為與移動互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的影像表達方式。

從2010年興起的微電影、微紀錄片，到近兩年火爆的抖音、快手、火山小視頻等，構(gòu)成了豐富多彩的微影像景觀，成為移動互聯(lián)網(wǎng)語境下大眾休閑娛樂的主要表達手段。微電影、微紀錄片更多沿襲了傳統(tǒng)影像制作方法，而各類短視頻APP因其“短、平、快”的特性和互動性強的優(yōu)勢，更符合當下社會人們快節(jié)奏生活方式，滿足受眾碎片化、伴隨性的觀看需求和視覺享受。

2 微影像傳播城市形象的優(yōu)勢

2.1 契合“碎片化”的傳播語境

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在手機、電腦上消耗的時間遠超過傳統(tǒng)媒體。筆者對于受眾“上網(wǎng)目的”進行調(diào)查，除獲取新聞等資訊外，休閑娛樂緊隨其后，而觀看影像節(jié)目則是當下最普遍的休閑娛樂方式。

微影像搭載移動互聯(lián)終端，為城市形象傳播提供了更豐富的資源。微電影、微紀錄片一般時長15 min以內(nèi)，今日頭條、梨視頻等短視頻從幾十秒到幾分鐘不等，近一兩年爆火的抖音短視頻僅有15 s。時長限制意味著要求微影像的內(nèi)容必須精彩凝練。其“短小精悍”的特質(zhì)高度契合當下人們快節(jié)奏的生活方式，滿足了受眾可以利用坐車、排隊等各種“碎片”時間，看完一部“短片”。手機等移動智能終端的普及，方便受眾可以隨時、隨地觀看微影像，對受眾接受城市形象發(fā)揮潛移默化的作用。

2.2 提升受眾“交互式”體驗

微影像因其本身高度凝練的視聽屬性，具有強烈的吸引力。借助移動互聯(lián)網(wǎng)時代開放性、互動性的傳播特征，受眾可以點播、回放自己感興趣的城市形象微影像，也可以在微信、微博等社交媒體平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享。只要受眾感興趣，還可以參與到微影像的創(chuàng)作中，將自己對城市的理解和情感表達出來。

城市形象通過微影像傳播，可以將受眾參與性和互動性置于主體地位，使受眾的自我表達得到最大釋放，拉近受眾與城市的情感距離，激發(fā)他們分享體驗的欲望，加速城市形象宣傳步伐。

3 西安市城市形象微影像傳播策略探析

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)策略

3.1.1 堅持“一個聲音”

自2009年《關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》把西安定位為“國際化的大都市”以來，2011年，在十二五規(guī)劃綱要中，西安市提出城市形象定位為“世界城市文化之都”；2016年在十三五年規(guī)劃綱要中又提出“品質(zhì)西安”的口號。

在筆者對西安城市形象的調(diào)研中，關(guān)于西安城市的定位，設(shè)置了“您對西安的第一印象”和“您認為最適合西安城市形象的口號”兩個問題，調(diào)查結(jié)果顯示：72.19%的受眾對西安的第一印象為“古都”，只有2.39%的受眾認為西安是“國際化大都市”；與此相呼應的是在問到受眾“認為最適合西安的稱號”時，54.14%的受眾選擇了“古都”，36.83%的受眾選擇了“歷史文化名城”，只有3.87%的受眾選擇“國際化大都市”。

西安作為聞名全國的四大古都之一，至今為止，受眾對西安市城市形象的感知流于表面和多年來固有的“古都”的印象。近年來提出的不論是“國際化大都市”、還是“品質(zhì)西安”等城市形象定位，幾乎沒有得到受眾認同。究其原因，形象定位的多變和搖擺不定容易使受眾困惑。這種事倍功半的傳播效果，應引起政府有關(guān)部門的重視，在西安城市形象的定位和傳播中，應突破以“歷史”指代“整座城市文化資源”的觀念，強化西安城市形象的獨特性。

3.1.2 堅守“內(nèi)容為王”

從西安城市形象微影像的創(chuàng)作視角，挖掘具有當代西安具有“國際化大都市”氣質(zhì)的視覺符號。在“古韻”猶存的西安城中，除歷史地標大雁塔、鐘鼓樓、兵馬俑外，高速發(fā)展的交通道路、現(xiàn)代化商業(yè)大廈和繁華熱鬧的“大唐不夜城”，以及占據(jù)全國最多數(shù)目的大學風貌，都展現(xiàn)著“大都市”的底蘊。

微電影的創(chuàng)作適合“平民化”的敘事視角，主題多樣化。微影像具有“短、平、快”的特點。微電影講述西安故事，注重敘事情節(jié)緊湊，畫面精美，故事性強；微紀錄片接地氣展現(xiàn)當代西安人的生活常態(tài)；“抖音”等短視頻不僅僅可以展現(xiàn)“羊肉泡饃”“摔碗酒”等西安美食，西安人的衣食住行的現(xiàn)代風采都可以展現(xiàn)，能夠拉近與觀眾的心理距離感。

3.1.3 緊貼“微時代”受眾需求，推送“精細化”內(nèi)容服務

與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相對比，微影像在對西安城市形象傳播過程中的一個重要特征就在于對受眾群體進行細分。在“微時代”語境下，微電影、微紀錄片、短視頻APP等“碎片化”傳播，可以實現(xiàn)西安城市形象更精準和更高效的傳播。根據(jù)受眾分布特征，受眾細分為西安市城市居民、省外居民、城市游客、城市移民和城市投資者等；根據(jù)受眾的職業(yè)習慣、媒體接觸特征，可以分為城市外來務工者、高校學生、白領(lǐng)等。各個領(lǐng)域人們生活方式不同，關(guān)注點、媒介使用習慣也不相同。針對受眾的多元化需求，納入差異化理念，有針對性、有區(qū)別地推送“精細化”內(nèi)容服務，形成多層次的傳播態(tài)勢。在制定不同階段的西安城市形象傳播策略時，基于傳播定位理念與城市發(fā)展現(xiàn)狀，使西安城市形象傳播更高效。

3.2 微影像語境下西安城市形象多元化傳播策略

3.2.1 打造傳播新模式，用戶生成內(nèi)容（UGC）

UGC（User Generated Content）是為滿足受眾個性化需求而誕生的，能夠充分展示受眾的原創(chuàng)內(nèi)容，是受眾創(chuàng)作的靜態(tài)信息資源，也是受眾生成創(chuàng)作的動態(tài)信息模式①。這種新型的傳播模式能夠充分體現(xiàn)新媒體的交互特質(zhì)，UGC內(nèi)容生產(chǎn)可以為西安城市形象傳播提供更多內(nèi)容生產(chǎn)的動力。從受眾角度出發(fā)，在西安城市形象互動傳播活動中，鼓勵受眾自由拍攝、上傳微影像作品到視頻網(wǎng)站，主題健康，題材自由，采用最直接的觀感來表現(xiàn)西安的城市風貌。

受眾的參與方式靈活多樣。首先，可通過舉辦“西安大學生短視頻創(chuàng)作大賽”、西安城市形象微影像節(jié)等活動，吸引受眾主動參與到西安城市形象微影像的創(chuàng)作過程，包括創(chuàng)意、劇本、平面、視頻等的策劃。其次，通過受眾參與的廣泛參與可以實現(xiàn)傳播過程互動化、娛樂化，并體驗城市情感認同。好的UGC內(nèi)容會讓更多受眾對西安市產(chǎn)生好感，提升西安城市魅力，吸引大批受眾體到西安旅游、學習、生活等。但在自媒體發(fā)達的時代，一定要加強對UGC內(nèi)容的把關(guān)，不能讓惡意破壞西安城市形象的信息在社交媒體上發(fā)酵，對西安城市形象傳播造成不良的影響，應做到從源頭控制，為西安城市形象的傳播提供良好的基礎(chǔ)。

3.2.2 強化社交機制，升級“交互式”傳播體驗

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾通過社交媒體可以更積極地參與傳播互動。把西安城市形象傳播中的社交媒介與人際傳播相結(jié)合，通過媒介傳播形成熱點話題，吸引受眾注意力，再利用口碑發(fā)酵形成人際傳播，達到二次傳播效果。

除“UGC”方式外，讓受眾參與到微電影、微紀錄片等微影像的創(chuàng)作中，還可以使用“VR”“全息影像”等吸引受眾參與虛擬仿真體驗。采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)對西安城市景觀、建筑、名勝古跡等進行三維建構(gòu)，將西安城市的現(xiàn)實空間向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間延伸。同時，將西安城市所蘊含的文化特色（漢唐文化等）融入到虛擬現(xiàn)實中，并通過故事情節(jié)巧妙串聯(lián)在一起。受眾可以通過觀賞、角色扮演的方式，在虛擬化的西安城市中“生活”，通過視覺、聽覺、觸覺等方式感知西安厚重的歷史文化氣息，體味未來西安城市國際化的生活場景。這些虛擬技術(shù)的應用，給受眾帶來了全新的視覺享受和互動體驗，同時，這種虛擬仿真體驗式傳播可以突破受眾在年齡、職業(yè)和知識結(jié)構(gòu)方面的制約，引起更多受眾對城市文化的關(guān)注和分享。

4 結(jié)語

“微影像”高“碎片化”“視覺化”“互動化”的傳播特征，契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播受眾快節(jié)奏的觀賞模式，可以更有效參與到西安城市形象的傳播過程中，讓受眾在參與、在體驗中提升城市情感認同。

注釋：

①趙宇翔,范哲,朱慶華．用戶生成內(nèi)容(UGC)概念解析及研究進展[J]．中國圖書館學報,2012(7)．