智能場景時代廣播發展的三個維度

談浩淵

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

在近幾年的廣告市場年終盤點時，廣播的經營在傳統媒體中總顯得一枝獨秀，較之報刊和電視廣告，廣播廣告仍然呈現正向增長。在這樣的時刻，廣播要保持足夠的警惕——在整個傳媒生態和信息交流方式發生巨大變化時，某種媒介的影響力和地位隨時可能發生斷崖式下跌，廣播只有居安思危，才不會重蹈雜志的覆轍。

媒體發展日新月異，在大家紛紛熱議社交媒體時代廣播如何作為時，隨著4G乃至5G技術的成熟、人工智能技術的進步、大數據分析的方興未艾，媒體智能場景時代正在到來。人與世界的連接方式發生了巨大變化，眼睛、耳朵、皮膚的感知功能會隨場景的變化而產生不同需求，在這其中，音頻產品的重要性不容小覷。廣播雖然體量不大，但如果能把握時代機遇，是有機會在音頻產品深度開發方面有所成就的。

1 廣播的技術想象空間

面對4G、5G的技術成熟，廣播會不會被科技時代的快車甩下來？樂觀者基于音頻的發展前景對于廣播的未來充滿信心。但客觀而論，音頻在人工智能、數據分析、移動場景等方面的發展前景并不能等同于廣播的發展前景。廣播要在音頻領域深入開發，既要有資金投入，更要有遠見卓識和戰略布局。

從技術層面來看，廣播的發展離不開大數據分析領域的充分挖掘。隨著媒體信息傳播從線性傳播向全方位交流轉化，廣播一定要對自身受眾群進行精準畫像。在這方面，基于線上節目線下活動的數據很重要，而由微博、微信、今日頭條等社交媒體導流而來的受眾，也應建立盡可能詳盡的數據庫。全領域社交和智能場景的想象空間雖大，如果不掌握數據，不對數據進行技術分析，廣播很難吃到足夠大的蛋糕。當然，社交平臺是不可能把核心數據輕易提供給廣播媒體的。因此，廣播音頻內容在平臺上的發布主要目的還在于引流。積累了足夠的用戶量，又擁有自主開發的APP和音頻產品后，用戶的日常出入位置、親友信息、購買場景、教育背景等數據，是可以通過音頻產品下載、APP使用、場景應用等渠道逐步精準掌握的。

網絡通道的加寬、網絡速度的極速提升，為廣播走音頻智慧平臺、知識付費平臺、場景融匯交際平臺提供了很大想象空間。廣播只有放棄單一的收音機收聽路徑依賴（包含家庭收聽和車載收聽），才能不被時代拋棄。以音頻傳播為基礎，輔以視頻和圖片，逐步精準推送的移動化流媒體，應成為智能場景時代廣播的呈現方式。目前，廣播廣告高度依賴車載用戶，近些年用戶通勤時間的加長和路況的變化，給廣播的經營帶來了穩定收益。但隨著車輛集成智能化系統、手機映射系統和后裝娛樂系統的逐步完善，音頻正逐步被集成到系統中，這意味著車載收音機將逐步被取代。在車聯網建設中，廣播一方面可以用內容入股，分享平臺的收益，更重要的恐怕是要生產能和車輛定位、溫度、路況乃至乘客情緒匹配的內容。除車聯網外，廣播還可以探索可穿戴設備的移動傳播、分享交通工具的內容提供以及與物聯網的結合的移動傳播。目前，適合單車、摩托車騎行的頭盔和適合跑步的耳機都在往智能化方向發展，已出現了基于骨傳導、音質清晰、干擾度低的產品。廣播可以為智能頭盔和智能耳機提供內容，音頻內容在適應使用者個性需求的基礎上，可加入沿途景區介紹、飲食和特產推介等服務功能。廣播的移動化流媒體概念可融入數據分析、傳感定位、社交互動等智能場景技術，在車聯網和物聯網時代，只有秉持分眾化傳播和差異化傳播，在相關產品設計時就有深度融合概念，才能真正做到適時而傳、因地而傳、按需而傳。

2 廣播的IP開發之路

新媒體時代，信息傳播有碎片化、去中心化、場景變化、多點分發等特點，聲音這個介質具有這些特質，因而是有優勢的。除技術的推助力外，廣播發展要緊緊圍繞音頻內容生產這個中心，開發自己的IP產品。

內容要為受眾所接受，需要有相關性、權威性、娛樂性等，廣播作為音頻產品的生產者，結合場景變化，可以在這幾個方面著力。廣播節目要努力從單純的“好聽”發展到“必聽”，因應場景變化和時空變換，生產出強需求產品。不同的場景有不同的產品需求，臥室、客廳、戶外能否提供獨立IP的產品，是考驗內容生產者的試金石。“睡前故事”這個概念，逐步成就了“凱叔講故事”這一品牌，光圍繞兒童房這一場景，就有很多文章可以做，“睡前故事”“智力問答”“親子游戲”……關鍵問題還在于產品的因時因地精準生產和深入開發。隨著人民生活水平的提高，市民用于健身運動、戶外活動的時間大幅增加，在這些場景下的伴隨式收聽需求與日俱增，但音頻內容未能精確匹配這種需求。場景化生產還可以因場景差異觸發不同的音頻內容，如大型MALL和主題樂園、博物館、野生動物園等，在傳感和定位技術成熟的情況下，都可以提前生產內容，定點觸發。

廣播有了IP思維，既可以對存量內容和品牌做深度開發，還應以用戶思維，結合場景和客戶需求來生產有深度IP開發潛質的產品。深圳廣播曾經的品牌節目《發發士多》和上海廣播的《刑警803》都可結合智能場景研發內容，這些內容更可進一步與電商、游戲、粉絲文化等要素產生聯動效應。而具有品牌效應的優秀電影、綜藝節目、游戲等項目，也可通過品牌外溢或聯動等方法與廣播結合，實現全領域互動和開發。

在智能場景時代，廣播應成為開放系統，不一定每項內容都自己生產，向社會采購音頻內容的成本在降低，廣播可通過流媒體傳播增強社交屬性、增加分享內容，進而成為自媒體交匯的平臺。移動化流媒體的特性要求廣播除生產內容外，還應成為信息分享平臺和社交平臺。傳統廣播的順序播出和線性傳播生產方式被顛覆后，需要全領域、多角度生產內容，并結合熱點話題、設置議程來生產IP產品，而只有這樣的產品才有成為爆款的潛質，才有病毒式傳播的可能。在開發系統中，音頻與文字的轉化技術日漸成熟，為廣播節目的碎片化傳播、關鍵詞傳播拓寬了道路；音頻與影像比對技術的日漸成熟，又打通了音視頻之間的交替傳播之路。

廣播流媒體的發展之路，也是音頻的平臺化生產之路，知識分享和社群聚合平臺的建立離不開IP的開發和維護。廣播人才的自我儲備和開發總是有邊界的，而在互惠互利基礎上，基于知識產權維護和權益共享建立的平臺才有廣闊的想象空間與發展空間，要以產業的思維來延展和開發版權。毋庸諱言，這是廣播行業發展的短板，如果不制定合理的規則，不對外部IP提供足夠的成長空間，不引入外部資金，IP平臺的建立可能只會流于空想。

3 廣播主持人的全域化發展

廣播主持人不是簡單的信息播報者，而要有獨立的思考力、深入的分析力，要成為觀點制造者和內容策源者。在智能場景時代，廣播主持人更要成為社交的交匯點。廣播的發展會促成聽眾由被動的信息接收者變成有社交能力的內容生產者。這就要求廣播主持人既要有話題掌控力，也要有組織能力和人格魅力。最佳的廣播主持人應從傳播信息出發，發展到輸出觀點，最后能傳播價值觀，從人性的角度觀照，基于人格魅力的傳播才是強粘度的傳播。

廣播主持人的全域化發展，主持人中心制或主持人工作室是發展階段，最優秀的主持人應成為適應場景變化的產品供應商。而成為音頻產品供應商、社交領域服務商就要有用戶思維，主要體現在利用智能場景精準到達用戶，利用粉絲經濟增強用戶黏性，利用人格魅力營造社交網絡。

除利用推薦、用戶篩選等方式來到達用戶外，主持人可以從音頻內容出發，開發新的運營產品和服務。如基于車聯網和步話機，主持人可以開發沿途行進的社交節目，廣播主持人可以成為旅游組織者，結合相關線路生產不同的音頻內容，行進過程中傳播。在此過程中，每個個體也是內容生產者，可以參與互動和交流。

粉絲經濟的核心是經營人脈，主持人通過節目和用戶建立聯系，從有趣、有用到被信任、被依賴，從而形成基于人格魅力和價值觀的長期關系。在音頻產品提供者中，生產“海陽現場秀”的中央廣播電視總臺的主持人海陽和生產“邏輯思維”的羅振宇都擁有一批忠實的粉絲。音頻產品的粉絲經濟，想象空間決不僅僅局限于廣告推送，更可以涵蓋電商、知識付費、大型活動等諸多領域。

廣播主持人的社交網絡營造，既可延續廣播服務本土的特點，借助場景工具來做在地性服務；更可按照不同領域，做分項服務，舉凡旅游、體育、教育、資訊、音樂等社區都可依托專家型主持人的核心競爭力營造社交平臺。如生產“丫丫秀”的丫丫，就從音頻脫口秀出發，營造了兒童戲劇教育社交網絡，在戲劇、教育、內容定制乃至IP平臺等方面拓展業務。

智能場景時代主持人的全域化發展，要有成熟的機制做支撐。面對人才流失和人才斷層這兩大制約廣播發展的隱憂，要改變現有薪酬分配機制和人才培養機制。對于優秀主持人，可通過協議明確分成比例，在廣告、定制產品、線下活動收益等方面保障他們的權益。沒有充足的資金支持，沒有明星制乃至公司制的制度安排和人員支撐，很難留住優秀人才。有上市公司平臺的廣電機構，可以探索定增股票等方式來激勵優秀主持人。有融資能力或吸引風險投資能力的廣播主持人，相關機構更可以支持他們成立工作室或獨立核算公司，風險共擔、利益分享。

展望智能場景時代的廣播，先進技術是支撐面，IP開發是競爭力，粉絲經濟是增長點。音頻傳播是廣播的基本形態，但源自收音機的廣播，不能被收音機所限，應成為“廣泛傳播”的智能媒體化平臺。未來已來，一家機構也好，一種媒介也罷，不重視變化，不擁抱未來，只能趨于消亡。廣播的發展要迎接科技巨頭、平臺巨頭乃至資本巨頭的挑戰，不進則退，慢進則亡。時代要求廣播人有緊迫感和使命感，要敢于、勇于重新定義廣播，重新塑造廣播。