論互聯(lián)網(wǎng)電視對傳統(tǒng)電視傳播的影響

李 軍

（作者單位：山西廣播電視臺）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體又煥發(fā)出了新的活力，為用戶提供了交互式服務(wù)。為適應(yīng)這一時代，國內(nèi)廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)等三大網(wǎng)絡(luò)也開始走聯(lián)合發(fā)展道路，客戶在移動終端同樣可以觀看自己喜歡的電視節(jié)目，這也促進了國內(nèi)移動電視終端數(shù)量的快速增長，這種交互式的電視服務(wù)主要強調(diào)的是服務(wù)性，網(wǎng)絡(luò)只是視頻傳播的途徑，因此，三網(wǎng)融合沒有任何技術(shù)上的問題。在互聯(lián)網(wǎng)視頻廣泛傳播以前，三網(wǎng)各自獨立，分別負擔著自己的任務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛傳播讓互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了優(yōu)勢，因此，互聯(lián)網(wǎng)成為廣電行業(yè)關(guān)注的對象，這就推動了三網(wǎng)聯(lián)合的步伐，發(fā)揮各網(wǎng)的優(yōu)勢，打造新時代媒體。

2 互聯(lián)網(wǎng)電視平臺對傳統(tǒng)電視劇傳播的影響

2.1 改變了傳統(tǒng)電視劇的受眾群體和收視習慣

第一，傳統(tǒng)電視劇的受眾群體主要趨向于中老年人群，尤其是晚間電視劇受到中老年人群的關(guān)注，特別是初中教育程度的中老年女性。受新媒體影響最大的是年輕人，他們能夠快速適應(yīng)全新事物，通過互聯(lián)網(wǎng)電視平臺，他們將成為電視劇重要的受眾群體，同時也是潛在受眾群體。年輕人成為電視劇的受眾群體既能擴大電視劇受眾范圍，也能夠引發(fā)電視劇市場的創(chuàng)新與發(fā)展。第二，傳統(tǒng)電視劇缺乏反饋、評價渠道，主要作用為娛樂，缺乏思考與討論。而新媒體時代，基于互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的電視劇不僅具有播放功能，同時還為電視劇的反饋和傳播提供了途徑，促使電視劇受眾人群參與到電視劇討論中，實現(xiàn)觀眾與電視劇的對話。尤其是近年來，電視劇官方微博、貼吧、SNS等的應(yīng)用，電視劇傳播成為社交的重要內(nèi)容，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化社交特點。電視劇擁有大量粉絲，他們通過貼吧、微博等渠道進行評論、分享，參與到電視劇討論中。第三，傳統(tǒng)電視劇存在黃金時間等特殊時間段，限制了電視劇的受眾人群。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的出現(xiàn)，人們可以自由選擇觀看時間，滿足了電視劇受眾群體的需求，受眾群體更具有主動性。

2.2 播出模式的日益升級

互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的出現(xiàn)，為電視劇播出提供了更多方式，并且滿足了電視劇受眾群體對互動的需求。電視劇播出模式不斷發(fā)展，使電視劇的受眾群體不斷增加，有助于提高電視劇收視率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的發(fā)展，電視劇播放模式綜合了電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的渠道，既通過傳統(tǒng)電視臺播放，又在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放，能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。電視劇借助傳統(tǒng)電視臺的主流特征，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)互動特征，大幅提高了電視劇收視率與點擊率。新媒體具備設(shè)置議程的功能，電視臺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的播出模式促進了電視劇的宣傳與傳播，提高了影響力。電視臺擁有更廣的受眾群體，且受眾群體的忠誠度明顯較高，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺具有更強的交互性與選擇性特點，兩者能夠互補，既擁有忠誠度高的受眾群體，又滿足大眾互動的需求。電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺的互補能夠提高電視劇的社會影響力，以強勁的宣傳和傳播優(yōu)勢提高電視劇收視率。

電視劇的播放模式不斷升級，電視劇的首播既可以選擇傳統(tǒng)電視臺也可以選擇網(wǎng)絡(luò)平臺。為吸引年輕的受眾群體，部分電視劇選擇網(wǎng)絡(luò)進行首播，從而滿足年輕受眾群體的觀賞與審美需求。多數(shù)受眾對新播出的電視劇存在好奇心，具有濃烈的興趣去關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)平臺的首播能夠搶占部分受眾，對傳統(tǒng)電視臺市場空間有搶占作用。

2.3 營銷推廣的多元擴張

新媒體宣傳手段繁多，能夠整合電視劇的傳播。傳統(tǒng)電視劇宣傳時主要借助新聞發(fā)布會、新聞報道以及廣告、見面會等，宣傳渠道狹隘，且宣傳方式較少，難以吸引受眾群體。新媒體的出現(xiàn)為電視劇的宣傳提供了更多渠道，電視劇官方微博、宣傳海報、電視劇音樂試聽、宣傳影片、周邊產(chǎn)品等，都是重要的宣傳方式。同時，部分電視劇還出現(xiàn)了官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站中展現(xiàn)電視劇的詳細信息，滿足受眾群體的體驗需求。新媒體為電視劇的傳播提供了更高效的手段，同時結(jié)合傳統(tǒng)電視劇的宣傳方式，能夠加強電視劇宣傳效果，形成品牌效應(yīng)，有助于提升電視劇的吸引力。

新媒體網(wǎng)絡(luò)口碑明顯，能夠提高優(yōu)秀劇的輪播價值。電視劇的傳統(tǒng)營銷主要為首播前宣傳，缺乏良好的反饋機制，因此，電視劇的輪播收視率不高。新媒體彌補了這一缺陷，為電視劇與受眾群體架構(gòu)了溝通橋梁，電視劇的評價既有專業(yè)影評人，也有受眾，觀眾可根據(jù)自己的觀看，通過網(wǎng)絡(luò)平臺對某部電視劇進行討論和評價，并通過圖片、文字、視頻等多種形式表現(xiàn)，最終形成電視劇的網(wǎng)絡(luò)口碑。傳統(tǒng)電視劇的首播主要選擇央視或省級衛(wèi)視，得到觀眾認可后且沒有被買斷播映權(quán)的再進行二次銷售，輪播主要在地方頻道播放。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電視劇平臺不斷擴大，電視臺或網(wǎng)絡(luò)首播到電視臺、網(wǎng)絡(luò)的輪播，網(wǎng)絡(luò)平臺的播放形成網(wǎng)絡(luò)口碑，為電視劇的輪播提供了條件，有助于提升電視劇的價值。

3 傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對策略

3.1 注重關(guān)系鏈的形成

現(xiàn)在的電視媒體應(yīng)改變原來的制作理念，它們有傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢，在新背景下需要發(fā)揮品牌優(yōu)勢，并利用現(xiàn)代媒體手段，使自己不斷發(fā)展變化，考慮到觀眾看電視的需求，要發(fā)揮“關(guān)系鏈”的作用，加強口碑方面的營銷，在人們觀眾電視劇時，能夠讓觀眾參與到電視劇評價中來，這樣可以傾聽他們對電視劇提出的意見，也能夠為電視劇的發(fā)展提供方向，符合更多人的口味。通過對電視劇收視各項數(shù)據(jù)的分析，對觀眾進行細分，使電視劇的制作更有針對性，這樣才能滿足各個人群的需要。

3.2 內(nèi)容雖為王，營銷更重要

一部電視劇的收視情況與電視劇的宣傳有很大關(guān)系，好的電視劇可以得到觀眾的認可，并通過觀眾的口碑進行宣傳，因此，電視劇的宣傳主要受受眾的影響，要了解觀眾對電視劇的需求，通過團隊的努力，加大宣傳力度，并能通過現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社交平臺制造一些有關(guān)電視劇的話題，引發(fā)人們討論，這樣可以得到更多人關(guān)注。

3.3 從制播分離到產(chǎn)銷一體

在傳統(tǒng)模式下，電視臺一般都由政府壟斷，許多電視劇都由國家出資制作，網(wǎng)絡(luò)時代，電視劇的制作、上映等都打破了原有模式，一些民營的電影公司開始出現(xiàn)，并取得了較好的成就，這些制作中心通過不斷探索，創(chuàng)建了自己獨立的團隊，在電視劇創(chuàng)作上更具個性，更符合網(wǎng)民的娛樂需求。在這種背景下，一些大的網(wǎng)絡(luò)公司也開始涉足電視劇制造業(yè)，他們發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓更多人了解到新作品，達到了營銷目的。從這些方面可以看出，整合各方優(yōu)勢是目前互聯(lián)網(wǎng)公司促進影視業(yè)務(wù)發(fā)展的主要途徑，一些頗具實力的影視公司都善于發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體的雙重優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)影響力來打造新的品牌。