大數(shù)據(jù)時(shí)代廣播節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
——以《970女主播》為例

李創(chuàng)言

（作者單位：廣西人民廣播電臺(tái)）

1 “970女主播電臺(tái)”的特點(diǎn)

1.1 打造“溫暖廣播”，定位青年聽眾

“970女主播電臺(tái)”是廣西首家全部由女主播完成的電臺(tái)節(jié)目，目標(biāo)聽眾群體定位在城市的移動(dòng)青年群體。12位女主播采取藝人化造型，總體氣質(zhì)偏時(shí)尚、溫暖，并根據(jù)主播風(fēng)格冠以相應(yīng)的水果稱號(hào)，如蘋果女主播活力朝氣，水蜜桃女主播給人水潤(rùn)之感，受到男性青年聽眾的喜愛的同時(shí)，也吸引了愛時(shí)尚的女性聽眾，正如宣傳的口號(hào)那樣“愛美麗，更懂你”，開啟了“溫暖隨行”的磁性廣播時(shí)代。

1.2 廣資訊、淺收聽，抓取碎片時(shí)間

除主播定位引領(lǐng)潮流外，節(jié)目形式也緊緊抓住了聽眾的需求。隨著車輛的爆增，人們的生活節(jié)奏加快，需要利用碎片時(shí)間來(lái)獲取信息、放松神經(jīng)。“970女主播電臺(tái)”迎合這一需求，節(jié)目推廣口號(hào)為“聽聽資訊聽聽歌”。與其他電臺(tái)資訊類節(jié)目不同，該節(jié)目對(duì)資訊不做縱深報(bào)道、不點(diǎn)評(píng)，注重“短、頻、快”的風(fēng)格，以信息檢索的方式呈現(xiàn)給聽眾，滿足了當(dāng)前移動(dòng)人群的收聽習(xí)慣。加之音樂(lè)和廣告的插播，使聽眾大腦神經(jīng)處于松弛的狀態(tài)，保持心情愉悅，有效提高了聽眾碎片時(shí)間的利用率，符合當(dāng)代都市快節(jié)奏的生活模式。

1.3 主打“品牌標(biāo)識(shí)”，搭建營(yíng)銷平臺(tái)

“970女主播電臺(tái)”以特色命名，擺脫了傳統(tǒng)的以內(nèi)容定位的命名方式，使節(jié)目“品牌標(biāo)識(shí)”更強(qiáng)，推廣效果更直接。“4分鐘資訊+4分鐘音樂(lè)+2分鐘廣告”的單元化模式，且全天候滾動(dòng)播出。由于單元內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容切換頻率快，所以擺脫了以往簡(jiǎn)單的廣告播放模式，保持了聽眾收聽的新鮮感，有效激發(fā)了聽眾的購(gòu)買欲望，也為商家搭建起一個(gè)新鮮的營(yíng)銷平臺(tái)。

總之，“970女主播電臺(tái)”具有三個(gè)突出特點(diǎn)：第一，聽眾定位精準(zhǔn)；第二，短、頻、快的廣播模式；第三，搭建營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)探究廣播節(jié)目如何大數(shù)據(jù)時(shí)代重獲新生，提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從“970女主播電臺(tái)”崛起的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代這樣一場(chǎng)信息革命，固然給廣播節(jié)目帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，但挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存的。

2.1 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目面對(duì)的挑戰(zhàn)

首先，“求關(guān)注”心態(tài)，淡化了人們對(duì)信息時(shí)效性的需求。隨著自媒體的爆發(fā)，無(wú)論是個(gè)體，還是商家都樂(lè)于通過(guò)微博、微信發(fā)布即時(shí)消息，使傳統(tǒng)媒體的“第一現(xiàn)場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。因?yàn)樾畔l(fā)布者身在現(xiàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)比“奔赴現(xiàn)場(chǎng)”的記者速度快得多。基于這一點(diǎn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中所扮演的角色受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

其次，量販?zhǔn)叫畔⒊尸F(xiàn)，使人們對(duì)及時(shí)收聽的需求增大。大數(shù)據(jù)時(shí)代最明顯的特征即是海量信息涌現(xiàn)。百度搜索的日處理量在10億次以上，新浪微博的日發(fā)博量也在1億條以上，而騰訊微信音頻、視頻、圖片等信息的即時(shí)傳播量更是驚人。而傳統(tǒng)廣播由于以節(jié)目?jī)?nèi)容為主導(dǎo)，信息容量上有所限制，所以傳統(tǒng)廣播很難適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的聽眾需求。

最后，收聽的主動(dòng)性與選擇性需求，顛覆了傳統(tǒng)廣播節(jié)目模式。由于碎片化時(shí)代的到來(lái)，人們收聽習(xí)慣由被動(dòng)接收資訊向主動(dòng)接收資訊轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)廣播所采取的終端接收頻道方式，在接收資訊的選擇性方面無(wú)法滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代人們的需求。另外，傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能順序播放，不能點(diǎn)播，更不能即時(shí)收聽。這兩項(xiàng)劣勢(shì)使傳統(tǒng)廣播很難適應(yīng)青年群體、移動(dòng)群體的收聽需求，所以傳統(tǒng)廣播的聽眾群體呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。

2.2 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目面對(duì)的機(jī)遇

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時(shí)代并非將傳統(tǒng)廣播的生存空間全部扼殺，挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并行的，只要充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)值，也就找到了廣播節(jié)目發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

首先，駕車族成為廣播節(jié)目最大聽眾群體。駕車族需要最大限度地解放雙眼，但在快節(jié)奏的工作壓力下，又不愿浪費(fèi)駕車時(shí)間，所以廣播成為駕車族接收資訊的首選。

其次，移動(dòng)客戶端擴(kuò)大了廣播節(jié)目的收聽渠道。抱著收音機(jī)聽廣播的時(shí)代已經(jīng)一去不返，隨著手機(jī)用戶的增加，手機(jī)功能不斷更新，APP、安卓、華為等系統(tǒng)紛紛推出廣播節(jié)目的移動(dòng)應(yīng)用，為廣播節(jié)目傳播拓展了渠道。如英國(guó)廣播公司、美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)相繼開發(fā)了多款欄目性、事件性APP。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，廣播節(jié)目面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，唯有在挑戰(zhàn)中尋求機(jī)遇，才能使廣播節(jié)目在新的社會(huì)環(huán)境中生存下去。

3 大數(shù)據(jù)背景下廣播節(jié)目的營(yíng)銷策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代以數(shù)據(jù)量大、類型繁多、價(jià)值密度低和時(shí)效快4大特點(diǎn)幾乎席卷了各行各業(yè)，尤其是傳統(tǒng)型行業(yè)所受到的沖擊更大。要在大數(shù)據(jù)時(shí)代生存下去，就面臨關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。廣播節(jié)目需要結(jié)合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，走出一條適合生存的新路。

3.1 海納百川，提升節(jié)目資訊量

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣播節(jié)目要生存下去，要抓住“短、頻、快”的特點(diǎn)，向“廣資訊、淺收聽”的模式轉(zhuǎn)型。一是發(fā)揮“短資訊”的傳播優(yōu)勢(shì)。依據(jù)移動(dòng)人群、青年群體的收聽習(xí)慣，控制節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，以單元制模式制作節(jié)目，可避免節(jié)目?jī)?nèi)容冗長(zhǎng)，抓取聽眾的碎片時(shí)間。二是發(fā)揮“頻率高、即時(shí)播”的傳播特點(diǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作廣播節(jié)目，打破傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能播放不能點(diǎn)播的缺陷，為聽眾提供在線收聽服務(wù)，聽眾可隨時(shí)收取資訊，符合青年群體對(duì)主動(dòng)性與選擇權(quán)的需求。三是發(fā)揮“全資訊、低價(jià)值密度”的特點(diǎn)，傳統(tǒng)內(nèi)容為主導(dǎo)的廣播節(jié)目往往偏重于某一方面的資訊，并以評(píng)價(jià)的形式呈現(xiàn)，節(jié)目資訊容量少；而網(wǎng)絡(luò)廣播不點(diǎn)評(píng)，資訊價(jià)值密度相對(duì)較低，可以以串燒等形式播報(bào)，大大提升了節(jié)目的資訊容量。

3.2 精準(zhǔn)定位，打造星主播模式

在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣播節(jié)目作為一種產(chǎn)品也需要商業(yè)化的運(yùn)作模式，所以精準(zhǔn)的商業(yè)定位是必不可少的。因此具有網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣、移動(dòng)通訊用戶和有車一族等群體是節(jié)目的主要聽眾群體，需要針對(duì)這些人群的特點(diǎn)來(lái)轉(zhuǎn)型或完善節(jié)目。“970女主播電臺(tái)”主推溫情女主播的模式，實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用了明星主播的形式，主打男性消費(fèi)群體。另外針對(duì)有車一族、成功人士還可推出專家型主播的形式，效仿“壹周立波秀”等脫口秀節(jié)目形式來(lái)播報(bào)資訊，資訊內(nèi)容并不設(shè)限，但以社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為主打。

3.3 搭建平臺(tái)，發(fā)揮交互性優(yōu)勢(shì)

廣播節(jié)目本身作為產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)出自己的“品牌標(biāo)記”，“品牌標(biāo)記”不僅僅是節(jié)目特色，更是商業(yè)價(jià)值。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的核心是搭建平臺(tái)，集資訊、資源于一身，提供交互式的收、聽模式，增加廣告內(nèi)容的含量，既包括植入廣告，也包括軟廣告。單獨(dú)開設(shè)廣告環(huán)節(jié)可植入硬廣告，在很多廣播節(jié)目中較為常見，廣播節(jié)目所提供的正是商家與聽眾時(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。另外，基于現(xiàn)代人“求關(guān)注”的心理特點(diǎn)，軟廣告的市場(chǎng)需求量更大。在資訊播報(bào)中可增設(shè)體驗(yàn)分享的互動(dòng)環(huán)節(jié)，聽眾可通過(guò)微信、微博與分享者互動(dòng)，較網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)增加的親切感，更易激發(fā)聽眾的購(gòu)買欲望，從而發(fā)揮出廣播節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于廣播節(jié)目而言，找到自身節(jié)目特點(diǎn)與時(shí)代接軌的新模式，才能有效應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變革。從市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，廣西“970廣播”主打“品牌標(biāo)識(shí)”概念、以溫暖主播風(fēng)格打動(dòng)聽眾的營(yíng)銷策略，為自己贏得了廣闊的市場(chǎng)空間。可見，認(rèn)識(shí)并運(yùn)用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，謀求與新媒體的親密合作，在節(jié)目形式上不斷創(chuàng)新突破，是使廣播節(jié)目在大數(shù)據(jù)時(shí)代仍然能夠大放異彩的關(guān)鍵。