傳統廣播電視媒體路在何方

鮮紅英

（作者單位：南充市廣播電視臺）

2018年5月25日，湖南廣播電視臺為旗下7個工作室的成立舉行了正式授牌儀式。這一授牌儀式，與其說是一個關于工作室制度轉型的授牌儀式，不如說是一場關于廣電系反攻戰的誓師大會。湖南廣播電視臺在這場轉型大戰中，“貫徹落實‘雙核驅動’全媒體”戰略，不故步自封，打造電視平臺＋視頻網站的“雙核驅動”。這意味著湖南廣播電視臺要通過制度的優勢轉化，嘗試臺網聯動模式，在覆蓋臺網兩端的媒體影響力下，創作出的作品得以面向廣大受眾。

2017年度數據顯示新浪微博注冊用戶近4億。2018年5月16日，騰訊公布了截至2018年一季度微信用戶首次突破10億，達10.4億。全球電視媒體當下正經歷著收視率大幅下跌，觀眾大量流失的困境。而微信﹑微博上活躍的年輕一代，正逐漸蠶食著傳統媒體的話語權，引領著當前社會熱點問題的解讀方向，一定程度上架空了傳統媒體的解讀權。年輕人的話語權﹑消費能力﹑對咨詢以及娛樂的需求，正把控著熱錢與人才在媒體產業領域的流向。快餐式信息消費模式加快了人們日常生活節奏，也決定了我們需要這樣一種媒體：它能夠彌補空間和技術上的缺陷，所具有的特點能夠滿足短平快的信息接收和閱讀模式，充分體現移動﹑互聯﹑社交﹑分享等優勢，新媒體正是在這種語境之下出來的產物。移動客戶端的成功運用，給予了新媒體更大釋放平臺，使我們每個人可以暢所欲言成為“通訊社”，打破了職業壁壘并降低了職業門檻。

在過去一年里，媒體生態繼續呈現出日新月異的變化，網絡視頻媒體逐步將“觸角”延展到內容創作領域，涌現出許多話題性很強的網絡自制節目和劇集。新媒體對觀眾注意力的爭奪和對廣告市場的侵吞，使傳統媒體的人才外流﹑客戶外流﹑觀眾外流﹑社會資源外溢。傳統媒體與新媒體相互爭劇﹑爭綜藝﹑爭傳播力﹑爭影響力﹑爭平臺品牌等全方位的營銷戰，讓傳統媒體運營如履薄冰﹑戰戰兢兢。新媒體給傳統媒體尤其是廣播電視媒體帶來了很大沖擊和影響，已經把地方廣播電視媒體推到了自我變革的風口浪尖。很多人認為，傳統媒體已走到了行業盡頭，業內也不斷傳出諸如“2020年是廣電最后的機會”等各種預言和所謂的“瓶頸期”的普遍看法，廣播電視媒體感受到了強烈的緊迫感。

新媒體的蓬勃發展是科學技術和網絡技術不斷進步的必然結果，也是時代發展的需求。在新媒介環境下，傳統廣播電視媒體走向如何，往哪里走？面對發展和變革的時代要求，成功者的共性只有一條——與時俱進。廣播電視媒體要想增強競爭力，獲得市場份額，必須充分發揮自身的特點和優勢，審時度勢，巧妙地創新傳播形式，充分利用新媒體的資源，建立具有受眾主動性﹑交互性的視頻網站或客戶端，提高新聞輿論的吸引力﹑傳播力﹑影響力，借助新媒體的肩膀拓展自己的潛能，與新媒體相融合而發展，創造出以網絡技術﹑電腦技術等為基礎的未來高科技時代新型復合式媒體。

新媒體是指以新的技術為支撐而產生的一種新的媒體形態，主要包括：數字電視和電影﹑數字雜志和報紙﹑數字廣播﹑觸摸媒體﹑移動電視﹑手機短信﹑微信﹑微博等。新媒體打破了傳統媒體對信息的壟斷，以其開放﹑自由改變了傳媒秩序，改變了人們的生活方式，幫助媒體和廣告商鎖定傳統電視媒體難以把握的年輕人和高收入群體。

新媒體的優勢主要體現在以下幾點。一是流動性強，覆蓋面積較之傳統媒體更廣，影響力更大。同時，新媒體還打破了空間限制，觀眾的收視行為再也不限制于室內。二是更大的自主權，能夠更細致地劃分受眾，根據不同受眾的具體需求，針對性地推薦相關信息，為觀眾帶來了更豐富的收視選擇和多元化的信息服務。三是內容和形式更為豐富，信息產物更加立體。四是具有交互性特點，受眾主動性大大增強，用戶可以同時成為信息接受者和發布者，并能通過雙向互動和交流，直接影響電視臺的節目選擇和編排，增加了整個信息傳播過程的趣味性。

新媒體的劣勢包括：內容過多，流動性強，更新速度快，管理機制相對模糊，審查力度不夠，造成很多虛假消息傳播，品牌信任度低；網絡媒體基本是以編輯為主，只有少量的采訪和原創，缺乏深度的專題報道；市場存活率極低，在媒體市場中，新媒體完全依賴于技術創新，市場準入門檻不高，每年都有數量龐大的新媒體平臺和公司成立，當更新的技術出現后，一些完全寄生于舊技術的媒體將徹底失去市場。

傳統廣播電視媒體的優勢：公信力高，具有品牌和知名度的優勢，成功的傳統媒體可謂在地方甚至是全國范圍內家喻戶曉，正是品牌和知名度造就了他們的公信力，每條新聞都需經過嚴格的審查和考證，更能保證事件的真實性；有更強大的內容生產力，專業的采編隊伍，聚集了一大批優秀的新聞傳作者，他們既接受過新聞傳播工作的專業訓練，又接受過關于職業規范和職業道德的專門教育，創造出大量原創性﹑專業性極高的作品；深度報道也是傳統媒體的一大優勢，新媒體由于人力﹑物力等因素的限制，所以深入挖掘“新聞背后的新聞”這項工作對他們來說是比較艱難的，這也正是傳統媒體的專長和優勢。

傳統廣播電視媒體的劣勢：傳播方式缺乏靈活性，發布時段相對固定，發布內容定時﹑定量；過于固定的傳播形式，增加了受眾關注度的時空局限性；自身技術發展緩慢，不能以大幅度的創新形式跟上科技發展腳步。

融媒體平臺是近年來以互聯網技術為載體誕生的新型媒體。什么是融媒體平臺？就是傳統媒體+新媒體+中央廚房。在這方面做得較好的是央視和省級衛視。傳統媒體轉型做新媒體，實現媒介融合，拓展產業鏈，是所有傳統媒體的普遍性做法。傳統媒體通過“中央廚房制”，讓傳統媒體與新媒體無縫對接。現在的報媒和廣播電視媒體，都建立了比較完整的新媒體平臺和運營體系，成為傳統媒體與新媒體立體化融合的媒體單位。一個嶄新的“融媒體”（也叫全媒體）時代正在到來。

自2014年4月4日南充網絡電視臺正式上線以來，南充市廣播電視臺所屬各頻率﹑頻道﹑廣告總公司，都相繼開通了微博﹑微信﹑移動客戶端等新媒體，形成了傳統廣播電視媒體與新媒體融合發展的格局，截至2018年5月，全臺已形成2個頻率﹑3個頻道﹑2個移動新聞客戶端﹑5個微信公眾號﹑4個媒體法人微博的媒體矩陣，進一步增強了廣播電視媒體的影響力。

2016年9月2日，南充網絡電視臺借力南充市廣播電視臺頻道﹑頻率節目改版，率先在微信平臺上開設全頻道頻率手機在線直播功能，實現了電視﹑PC﹑移動終端三平臺同屏直播。從最初簡單地將傳統媒體內容網絡化，演變到“廣泛采集，多種生成﹑多元傳播”全媒體發布。《南充驚現玻璃閣樓》等眾多突發﹑熱點新聞，通過圖片﹑視頻﹑文字相結合的方式，搶先于傳統媒體發布。2017年1月20日，南充電視臺微信點播平臺正式上線，成為川內首家實現此項功能的地市州電視臺。該平臺目前提供《南充新聞》等三檔我臺自辦節目在線點播回放。2018年5月，南充市廣播電視臺依靠自身力量研發的手機APP“直播南充”進入測試階段，該客戶端集成新聞﹑政務﹑在線視聽﹑服務等功能，為我臺媒體融合發展增加了新活力。

2013年成立的FM91.5南充交通音樂廣播靈活地將傳統廣播與新媒體結合。截止目前，新浪微粉絲27萬+，官方微信《南充開吧》粉絲5萬+，手機APP“開吧”目前注冊用戶近6萬，日活躍數上萬。官方微信“南充開吧”通過微信公眾平臺，從互動文字變成圖片﹑語音﹑視頻﹑文字等多方式互動，由記者線下采訪后通過廣播﹑微信﹑微博同步發布，使得資訊影響最大化。同時，在微信菜單欄中加入了“交警車管辦理﹑高速路況查詢﹑城區路況查詢﹑汽車購票﹑公交線路查詢﹑車輛年檢計算”等多種廣大聽友需要的便民功能。2016年9月15日正式上線915電臺手機APP“開吧”，上線后開通了“視頻互動直播”，改變了廣播只能聽的方式，大家不僅可以在開吧上收聽915，還可以觀看915，除此之外，還有“幫幫忙”“好吃嘴”“搶紅包”“搖一搖”“城區路況”等多種車主實用的功能，每天開吧資訊板塊推送本地突發﹑本地熱點和市民關注的信息，上線以來，已經有多條信息閱讀量破5萬。915計劃在開吧平臺上線更多便民功能，比如，車輛違章查詢﹑違章處理﹑水電氣廣電寬帶手機繳費等便民功能，進一步增加用戶粘性。

2017年10月，“南充開吧”廣播APP在四川省新聞出版廣電局舉辦的廣播電視媒體融合創新評比中，被評為四川省2017廣播電視媒體融合創新十佳案例，在十佳中排名第三。新浪微博@南充交通915在人民日報近日公布的全國城市電臺中排名前五。

當下，傳統媒體努力地在與新媒體融合，全面轉型，傳統主流媒體不應把與新媒體的融合只是看作傳統媒體的“脫困”，而應以全新的﹑顛覆性的理念看待。整合資源優勢，把一條產業鏈無限的做大做強。要有受眾意識，知道現在的受眾需要的是什么，借鑒新媒體的思路和想法，根據有效反饋改變自身不足，加快媒體融合步伐，使新舊媒體優勢互補，加強平臺鏈接，增加運營產業鏈條，順應兩微一端的信息發布需求。以“互聯網+”為借鑒，“廣播+”“電視+”也勢必給廣播電視媒體帶來全新的驚喜。地方廣播電視傳統媒體與新媒體從“加”到“融”的發展，已成為必然。