《朗讀者》營銷傳播的成功經驗及不足之處

楊 瀟

（作者單位：揚州大學）

《朗讀者》是中央電視臺推出的大型文化情感類節目，由董卿擔任制片人。節目自開播以來取得的成績令人矚目：閱讀突破10萬+的公眾號文章超300篇；節目音頻位列喜馬拉雅FM經典必聽總榜第一﹑最多訂閱經典榜第一；“CCTV朗讀者”話題閱讀量截至2018年7月9日達到20.1億……節目第一季收官后，《朗讀者》一舉獲得第23屆上海電視節白玉蘭獎“最佳季播電視節目”；同年9月，《朗讀者》同名書籍順勢而出，剛上市便月銷60萬冊；而在2018年的4月3日晚，《朗讀者》更是以超高呼聲摘得第25屆“星光獎”電視文藝欄目大獎。《朗讀者》確實獲得了“現象級”的成功。而《朗讀者》節目的成功不僅在于它在當下電視節目娛樂化﹑同質化的局面下搭上了文化綜藝節目良好發展的順風車，更在于它出色的營銷傳播。

1 文化綜藝節目營銷傳播現狀分析

20世紀90年代，廣告學家唐·舒爾茨等人在營銷理論的發展基礎上提出了整合營銷傳播理論，即：“以企業為核心轉變為以消費者為核心，企業要進行包括內容和資源兩個方面的整合，用統一的聲音與消費者對話，改變傳統意義上消費者完全被動的地位，把企業的生產者與產品的消費者放在完全平等的關系體系下。”在整合營銷傳播理論中，內容整合是資源整合的基礎，而資源整合又推動了內容整合的實現。

文化類綜藝節目相比其他節目更加難以建立自身的品牌優勢，收視率得不到保障是最大的瓶頸。盡管近幾年各大衛視在文化綜藝節目的發展上做了諸多嘗試，觀眾對文化綜藝節目的關注度也在不斷上升，但文化類綜藝節目仍然存在“叫好而不叫座，普遍而不普及”的現象，很大一部分文化綜藝節目收視率低﹑影響力小，經濟效益不容樂觀。而這正說明了很大一部分文化綜藝節目在營銷傳播上存在著不少問題。

1.1 目標受眾的主體性得不到保障

很大一部分文化綜藝節目并沒有一個明確的目標受眾定位，因而也并未能夠很好地與觀眾形成聯系，未能播觀眾想看的內容，讓觀眾更好地融入節目。在節目的營銷傳播上，一些文化綜藝節目更沒能針對特定的目標受眾進行精準營銷，從他們興趣出發，牢牢抓住目標受眾，因而未能取得良好的觀眾粘性。而這也就導致了節目的“普遍而不普及”現象。

1.2 節目內容營銷區分不足

一時間，文化類綜藝節目如雨后春筍般涌現在熒屏上，有關學詩詞﹑記成語﹑讀美文的節目更是層出不窮，如：《向上吧！詩歌》《成語中華》《閱讀·閱美》等。而這些文化綜藝節目大多在內容營銷上未能與節目進行良好整合，因此也并未能建立一個突出的﹑整體的品牌個性，以便消費者認清品牌特色，而這也導致了文化類綜藝節目內容營銷區分不足的現狀。

1.3 營銷傳播的效果不足

整合營銷傳播核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，它將各種傳播手段進行協調整合，使傳播和營銷共同作用于企業品牌一致性的塑造，力圖說服目標受眾，達到企業營銷的目的。很大一部分的文化類綜藝節目并沒能做到這點，導致節目未能獲得更大的傳播覆蓋面；大多數廣告主也是以單次收益為目的，并未在節目制作﹑節目宣傳上有所參與，更沒能與節目達成長期合作關系，因而導致節目營銷傳播未達到更好的效果。

《朗讀者》營銷傳播的巨大成功離不開它擁有的兩支營銷隊伍。在“2017澳門國際廣告盛典”上，《朗讀者》又一次引起了大家的關注。參與《朗讀者》宣發工作的兩支隊伍：央視創造傳媒品牌推廣研發部和北京佰鼎聚眾文化有限公司分別獲得了“2016—2017年度中國內地最佳品牌管理團隊”和“2016-2017年度中國內地電視類最佳整合營銷獎”。《朗讀者》的這兩支營銷團隊可謂是強強聯手，共同作用于節目的營銷傳播工作。

《朗讀者》在誕生初期就肩負著弘揚傳播優秀文化的責任，在報紙﹑電視﹑網絡和移動終端等各種傳播渠道的推廣中，它的兩支營銷團隊就致力于將傳播弘揚優秀文化的理念貫穿于營銷傳播的不同手段中，將與節目有關的一切傳播活動一元化，在擴大節目傳播的覆蓋面上形成傳播合力，從而打造《朗讀者》節目品牌的一致性形象，使節目有了更好的收視率和更廣泛的社會影響力。

2 《朗讀者》營銷傳播的成功經驗

2.1 立足節目自身的市場細分——《朗讀者》受眾群體的擴大

市場細分是指根據消費者的差異化需求，把某個產品或服務的市場細分為一系列的子市場，并從中選擇最適合自己的目標市場。

《朗讀者》將節目定位為“全民閱讀”，因此其在人口特征細分市場上并不局限于受眾年齡因素，力求擴大節目的受眾群體。由于節目打破傳統的“朗讀會”的形式，將訪談與朗讀融為一體，使得節目能夠融入更多的故事和情懷，拉近與觀眾距離。節目還通過新媒體渠道大力營銷宣傳﹑設置朗讀亭進校園的線下宣傳活動，力求進一步迎合年輕受眾的審美需求，從而吸納更多年輕觀眾。董卿曾說過：“年輕人為什么不喜歡《朗讀者》呢？實際上會喜歡的。有文化高品味的東西，是有需求的。我們電視制作人首先要有這個情懷，才能夠把一個有品位的東西傳達給受眾，也能夠引導受眾提高他們的審美。”

2.2 多方面的內容創新——《朗讀者》營銷傳播的重要抓手

節目定位是整個營銷傳播活動中的重要基礎，是進行后續營銷活動的根據。《朗讀者》在整合分析當下國內電視節目市場大環境﹑特定的受眾需求﹑自身優勢等基礎上確定了其“弘揚優秀文化的”節目定位。董卿在2017年4月7日的總局電話會議上分享《朗讀者》成功經驗時曾說過：“一個國家的自信本質上是文化的自信，文化自信是更基本﹑更深層﹑更持久的力量。作為媒體，特別是國家媒體，旗幟鮮明地傳播弘揚優秀文化是我們責無旁貸的使命。”因此《朗讀者》以國家級媒體為播出平臺，將“旗幟鮮明地傳播弘揚優秀文化”作為節目定位，致力于實現文化感染人﹑鼓舞人﹑教育人的傳導作用，展現有血有肉的真實人物情感。并在電視節目文化性長期匱乏的環境下，滿足觀眾對文化回歸的期許。

《朗讀者》正是這樣一個旗幟鮮明地弘揚中華傳統文化的文化類綜藝節目，以新穎原創的節目模式﹑多方面的內容創新﹑至真至誠的動人情懷成為了這樣一檔優質的節目，收獲了觀眾的無數好評，成為了當之無愧的文化綜藝節目中的代表性節目。作為節目營銷傳播的重要抓手，《朗讀者》的節目內容作用于節目定位并進行了多方面創新。

第一，節目主題選擇以引發觀眾共鳴為出發點。《朗讀者》采用了節目主題的形式，節目每一期均設有一個主題，節目圍繞著主題展開。創新設置節目主題的做法使得《朗讀者》的整體內容更加緊湊和飽滿。節目在每期主題的選擇上都以能夠引發觀眾共鳴為出發點，遇見﹑陪伴﹑告別和青春等這些主題作為符號本身就承載著許多話題與故事，而這些主題的選擇，也讓觀眾觀看節目的同時，更能融入節目，產生共鳴。

第二，嘉賓選擇一改“全明星”陣容。《朗讀者》一改當下電視節目“全明星”陣容的做法，在嘉賓選擇上進行了創新，目的是為了打破“明星光環”。在第一期節目中，《朗讀者》請來了96歲高齡的著名翻譯家許淵沖，老爺子風趣幽默，向觀眾講述了他第一次翻譯作品是為了追求一位女同學，便翻譯了林徽因的《別丟掉》，可當初卻并不知曉這位女同學當時已經有戀愛對象了。在節目播出后，這樣一位熱愛生活﹑筆耕不輟﹑有著赤子之心的老人卻也成為了“明星人物”，迅速為觀眾所喜愛。

第三，朗讀篇目貼合嘉賓故事。《朗讀者》在朗讀篇目的選擇上力求貼合嘉賓分享的人生經歷和故事，讓朗讀與故事融為一體。在節目中，嘉賓濮存昕就向觀眾分享了他遇見了榮國威大夫，成為了正常孩子的故事。他的朗讀篇目為老舍的《宗月大師》，書中年幼家貧的老舍遇見了宗月大師，于是便成了學生。在“遇見”的主題下，文章和人相結合，使得朗讀不僅有高度，更有溫度，同時也使得節目內容更加飽滿。

《朗讀者》在每期主題選擇﹑嘉賓選擇和朗讀篇目上均追求創新，從而保證了節目的優質內容。層出不窮的綜藝節目背后，是優質節目的稀缺，高質量的節目內容才能成為節目營銷傳播的載體和重要抓手。

2.3 多手段的宣傳造勢——《朗讀者》營銷策略的實施

2.3.1 節目預熱吸引注意力

《朗讀者》是董卿首次擔任制片人的開山之作。春晚期間，董卿因話題“口紅色號”而上了微博熱搜；在節目開播前，董卿又因主持《中國詩詞大會》第二季時表現突出，在微博上以“150秒重新認識董卿”的話題而再一次上了熱搜。董卿的話題熱度的持續上升對其新節目《朗讀者》的前期宣傳起到了重要的作用。而董卿為《朗讀者》拍攝的宣傳片更是吸粉無數，“二十一年，似乎應該到了一定的時候，我終于有這樣一個機會，來做一檔自己想要的節目”，董卿在宣傳片中知性優雅﹑美麗大方，她不僅是作為主持人，更是以制片人的身份用自己的個人影響力將觀眾對《朗讀者》的期待值最大程度地激發。

其次，明星大V的助力宣傳也是《朗讀者》未播先火的重要原因。猴年春晚上的許多明星嘉賓如王俊凱﹑王凱等都為《朗讀者》錄制了宣傳視頻；且許多微博大V和節目官微都利用微博話題對節目進行了前期宣傳；而在微博上流傳的一些明星朗讀的片段﹑朗讀者嘉賓名單，更是使得一些粉絲觀眾對節目的期待值直線飆升。

最后，節目開播之際，《人民日報》即連發兩篇評論盛贊《朗讀者》呼應社會的內在渴求，緩解“文化焦慮”，滿足公眾回歸寧靜的欲望；光明網也發文表示：央視發力文化類節目有望引領電視綜藝新趨勢。央媒集體積極發聲為節目預熱，更加強了觀眾的期待值。

2.3.2 廣告商參與宣傳擴大影響力

《朗讀者》的廣告贊助商為中國國產汽車品牌北汽集團，據董卿透露，這也是節目苦尋了一年的結果。由于文化類節目的特殊性和董卿對節目質量的嚴格要求，北汽集團也參與到《朗讀者》的節目制作中，并在節目主題和嘉賓的選擇上均有所涉及，使節目內容與品牌價值更好地融合。

除了參與節目制作，北汽集團也在節目播出期開展一系列活動為《朗讀者》造勢宣傳。如：開展“致吾愛，為Ta朗讀”的有獎征集活動和“車站朗讀角”活動；制作與節目相關的采訪視頻；結合12期節目的不同主題制作系列主題海報等。

2.3.3 全媒體傳播打破營銷壁壘

首先，《朗讀者》的營銷傳播在以微博﹑微信為代表的新媒體主戰場上持續發力。《朗讀者》播出期內，微博號“CCTV朗讀者”“央視新聞”“北汽集團”等利用“CCTV朗讀者”“董卿”等話題進行宣傳，借力嘉賓﹑微博大V﹑其他權威媒體官微等進一步發力推廣，據數據顯示，首期節目播出后一周內，微博榜單持續上榜三小時，連續兩小時總榜第一。《朗讀者》節目還利用微信公眾號“CCTV朗讀者”對節目進行服務與宣傳，且在其他知名微信公眾號上進行宣傳的文章累計超300篇有10萬+的閱讀量，可謂“刷爆”朋友圈。

其次，《朗讀者》的火爆更離不開報刊雜志等傳統媒體的大面積持續報道。節目播出期間，《工人日報》《文匯報》等近500家平面媒體進行了大版面報道，另有高端雜志《環球人物》《中國新聞周刊》等對制作人﹑導演﹑嘉賓的深度專訪。這些傳統媒體利用自己的公信力和影響力對節目的大力宣傳，使得《朗讀者》更加深入人心。

最后，節目傳播渠道的擴大化也是其營銷傳播的重要手段。《朗讀者》由CCTV中央電視臺綜合頻道和綜藝頻道黃金時間聯合播出，通過國家級電視媒體進行傳播，使得《朗讀者》擁有更高的傳播平臺和更多的受眾群；節目還由傳統的電視媒體轉入網絡視頻﹑音頻傳播空間：節目通過愛奇藝﹑騰訊視頻客戶端同步播出；音頻版節目在喜馬拉雅FM上進行投放，用音頻的節目形態進行宣傳傳播，截至目前，節目在喜馬拉雅FM的總播放量已達到5.54億次，成為了喜馬拉雅FM上收聽量最高的電視節目。

全媒體的營銷傳播使得《朗讀者》突破了傳播平臺的限制，擴大了節目的營銷傳播格局，也使得節目的影響力進一步擴大。

2.3.4 節目線下活動再掀高潮

節目播出過程中，《朗讀者》的線下宣傳活動——朗讀亭，就帶著使命走進了各個城市，打通線上線下的距離，讓《朗讀者》走近每個人身邊。人們可以在當地入駐的朗讀亭里朗讀自己喜愛的文章篇目，而大家朗讀的畫面也有機會在《朗讀者》的正片中播出。

在2017年世界讀書日這一天，節目組策劃了朗讀亭進校園的活動。當天，朗讀亭同時入駐了清華大學﹑中山大學﹑上海交通大學等七所全國頂尖高校，并舉行了“世界讀書日遇見朗讀亭”線下朗讀活動，受到了廣大學子們的極力追捧。朗讀亭活動的成功開展也是《朗讀者》節目營銷傳播的重要手段，使得《朗讀者》不僅收獲了更多的觀眾群，而且有了持續而深遠的影響力。

2.4 順時而出的衍伸產品——《朗讀者》營銷傳播的獨到之處

《朗讀者》同名書籍搭乘著《朗讀者》電視節目熱度的順風車，于2017年9月出版，剛上市便取得了月銷60萬冊的好成績。《朗讀者》同名書籍應時而出，且創新性地使用了AR技術，實現了文本與《朗讀者》節目的無縫結合。讀者只需下載“朗讀者AR”客戶端，掃描書中的任何一張圖片，即可從書本切換到視頻，觀看《朗讀者》節目的精彩瞬間。人民文學出版社編輯部主任付如初撰在回顧《朗讀者》從電視走向書籍的背后故事與編輯思路時說到：“無論《朗讀者》的電視節目有多大的影響力，在它變成一本書之后，它的文學含量﹑文學品質都要經得住讀者的檢驗，這也是它最大﹑最恒久的附加值。”作為《朗讀者》營銷的衍伸產品，同名書籍的出版讓節目的影響力在文化層面﹑藝術層面上均得到了進一步的深化，這也是《朗讀者》營銷傳播的獨到之處。

3 《朗讀者》營銷傳播的不足與改進方法

《朗讀者》的巨大成功離不開出色的營銷傳播活動，筆者在總結其經驗的同時也看到了它的兩點不足。

第一，節目內容營銷上主打情懷，可持續性不足。《朗讀者》節目主打情懷，以“訪談＋朗讀＋輕解析”的原創模式來開展節目，將故事融于朗讀，以情懷來打動觀眾，這固然將朗讀上升到了情感的高度。可另一方面，主打情懷的“感情牌”在重復使用后是不是又會令廣大觀眾“審美疲勞”呢？筆者在搜集相關資料時發現，有文章戲稱《朗讀者》為朗誦版的《感動中國》；也有人表示：故事已經蓋過了文學的風頭。《朗讀者》挖掘明星故事，以情懷打動觀眾的做法確實能夠降低文化綜藝的門檻，留住大批普通觀眾，可是在發展的后勁上稍顯不足。如何讓《朗讀者》節目進一步創新﹑更好地提升節目的文學性并突破第一季的收視成績成為了新的思考題。

第二，線下活動輻射范圍有限。《朗讀者》雖然開展了朗讀亭入駐城市和朗讀亭進入高校的線下活動，可其輻射范圍有限。目前朗讀亭入駐的城市上只有北京﹑廣州﹑杭州﹑成都和西安等大城市，而在小城市并未進駐；在高校中的活動中，朗讀亭也只入駐了清華大學﹑中山大學﹑上海交通大學等七所全國頂尖高校，在一般高校中并未涉足。這樣區域性的選擇也許會讓《朗讀者》節目損失一些學歷﹑知識并不豐富的一般性群眾，而不利于節目在全民影響力上的進一步普及。根據可獲得的節目受眾公開注冊的職業信息可以發現，《朗讀者》節目受眾主要集中在教育界﹑文藝界﹑媒體界，也有來自公務員﹑醫生﹑工程師和研究員等職業，總體呈現出高知識﹑高社會地位﹑高消費能力的特點。因此如何進一步挖掘更多的受眾群體，也是節目需要思考的問題。

在娛樂化﹑同質化的節目背后，是優質節目的稀缺。因此筆者認為《朗讀者》更應該加強節目模式的創新性，找到情懷與文化的平衡點，甚至應該不單單只用情懷來作為節目內容營銷的賣點。朗讀也可以是多種風格的，如與各地地方特色進行結合，在節目中融入方言版朗讀，在節目的文學性和趣味性上進行結合，并利用新媒體的特性進行營銷傳播，在地方受眾﹑年輕受眾群體上進行發力；或者將文章朗讀與文章背后的故事進行融合，更突出文章背后的歷史性，并在內容營銷上突出強調節目的科普性與文學性，從而使得節目的內容營銷有更多的可能性，使得節目能夠迎合更多的受眾群體。

其次，《朗讀者》應擴大線下活動的輻射范圍，開展更多的線下活動。正如上文所說，朗讀亭活動的輻射范圍有限，不利于節目在全民影響力上的進一步普及。筆者認為《朗讀者》在線下活動的開展上可以與地方電視臺進行合作，共同推出符合地方特色的朗讀亭，這樣也有助于《朗讀者》節目與各地觀眾更好地形成黏性，能夠使得節目的線下活動的輻射范圍進一步擴大，更有助于節目營銷傳播效果的提升。另外應開展形式多樣的線下活動，如與當地電視臺進行合作舉辦“地方方言朗讀大賽”等，并與《朗讀者》節目進行融合，讓節目進一步走近觀眾身邊，讓朗讀也變得更有趣味性，讓文化綜藝節目“高而不冷”，并進一步挖掘更多的受眾群體。