淺析新傳播時代地方廣電媒體的守變策略

熊金凌

（作者單位：攀枝花市廣播電視臺）

在媒體融合發展的新傳播時代，傳統媒體的受眾市場不斷被擠占，同時也在不斷創新求變，努力尋求與新媒體的融合發展。在創新求變的過程中，不少地方廣電媒體從業者存在著前途迷茫、守變不知所措的困厄。那么，究竟該如何厘清認知，破解困厄？科學剖析自身優劣，堅持正確導向，發揮傳統優勢，推進與新興媒體的融合發展是必由之路。

1 地方廣電媒體的優勢和劣勢

1.1 地方廣電媒體的優勢

1.1.1 較高的社會公信力和影響力

地方廣電媒體基本上為地方主辦，是地方黨政的“喉舌”。在長期工作實踐中，地方廣電媒體向受眾傳遞的信息都是權威、可靠、真實、專業的信息，傳遞社會正能量，為群眾所關心、需要、認可，在日積月累中塑造了地方媒體的權威性、信譽度和影響力。

1.1.2 專業的人才隊伍和優良的職業傳統

地方廣電媒體普遍起步較早，建設發展跨越時間較長。在長期的建設發展中，地方廣電媒體通過招賢選才、走出去請進來，培養、聚集了一大批專業人才，擁有豐富的專業知識技能和業務實踐經驗，并形成了敬業、匠心、協同作戰的良好職業傳統。

1.1.3 廣泛的受眾覆蓋率和市場占有率

地方廣電媒體生長于地方、服務于地方，在信息傳播和經營服務方面長期深耕細作，與社會各界形成了牢固聯系，得到了受眾和市場的深度認可。當前，地方廣電媒體雖然受到網絡、手機和融媒體等的沖擊，但依然保持較高的受眾覆蓋率和市場占有率，仍然為地方黨政和群眾所倚重。

1.2 地方廣電媒體的劣勢

1.2.1 管理制度落后

地方廣電媒體由地方主辦具備，在被地方黨政支持和倚重的同時，在人事管理、業務管理、經費管理和運行方面也有一定的牽絆，并且媒體自身也早已習慣于單一、封閉的傳統運作狀態。

1.2.2 傳播方式落后，缺乏互動交流

與新媒體相比，地方廣電媒體在節目中互動形式單一，方法落后，缺少與受眾的即時交流。如筆者所在攀枝花廣播電視臺的各類廣播電視節目雖然也開通了熱線電話、短信平臺等，但效果參差不齊，有的節目互動中受眾參與很少。

1.2.3 功能定位模糊，改進措施不到位

面對新媒體競爭，地方廣電媒體在角色定位上模糊不清，在功能擴展和延伸上不夠主動、靈活。在新媒體不斷沖擊下，地方廣電媒體雖然也做出了融合改進努力，但大多只是形式上的花樣翻新，內容仍停留在單一的廣播電視表現狀態，或者粗略改造后配送給新媒體，信息量偏少，不夠鮮活、充實，缺乏市場競爭力。

2 新傳播時代地方廣電媒體的守變策略

新傳播時代，地方廣電媒體依然是具有“喉舌”作用的主流媒體，但其功能有了擴展和延伸，要求其開展綜合服務，走市場化融合發展之路。

2.1 推動地方廣電媒體與新媒體融合發展

2.1.1 強化互聯網思維，樹立融合發展理念

互聯網思維，是指在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈及整個商業生態進行重新審視的思考方式。地方廣電媒體從業者在新傳播背景下，有必要時時處處運用互聯網思維謀劃媒體融合發展，力求實現新聞產品的網絡化、互動化和個性化的集成服務，從而實現有效傳播。

2.1.2 遵循新興媒體發展規律，創新產品業態

與傳統媒體不同，新興媒體發展十分講求與用戶的平等交流和開放共享，重視用戶體驗和反饋，滿足用戶多樣化、個性化需求。因此，地方廣電媒體要努力改變形態單一的狀況，積極發展新應用、新產品、新業態。發展移動客戶端、手機網站等應用，豐富信息內容，提升互動功能；大力發展網絡視聽服務，優化用戶體驗；借助商業網站的微博、微信等傳播平臺，擴大信息傳播覆蓋面；推進社交網絡平臺與新聞傳播平臺對接，打通新興媒體和傳統媒體兩個用戶群，不斷提升影響力。

2.1.3 立足融合發展，推進流程再造

思維更新和產品創新，必然要求我們對新聞信息的采集、編輯、分發、銷售等環節進行流程再造，以適應媒體融合發展的需要。建立統一指揮、資源整合、適應廣播電視和新媒體新聞形式的一體化采編平臺，實現新聞信息生產模式的轉型升級。整合線上與線下資源，實現營銷立體化、精準化、品牌化、全媒體化，提升市場競爭力。以流程再造推動組織再造和人力資源優化，探索構建順暢高效、適應市場競爭和融合發展需要的組織結構和運行機制。建立人才培養引進機制，為媒體融合發展提供組織保障和人才支撐。

2.2 強化地方廣電媒體的政治責任和使命擔當

2.2.1 堅持新聞宣傳工作正確導向

在加快融合發展中，地方廣電媒體必須增強政治定力，胸懷大局，服務群眾，不斷提升傳播力、公信力、影響力和輿論引導力。要始終堅持黨管新聞原則，完善媒體管理制度，弘揚主旋律，傳播正能量，確保融合發展始終沿著正確方向推進，在事關大是大非和政治原則問題上增強主動性、掌握主動權、打好主動仗。在實際工作中，特別要注意加強新媒體新平臺新業態的導向管理，加強相關人員的馬克思主義新聞觀教育，增強政治敏感性和鑒別力，建好并管好陣地。

2.2.2 堅定走服務群眾之路

地方廣電媒體的融合發展，任何時候都要樹立以人民群眾為中心的工作導向，堅持“三貼近”，多挖掘和宣傳報道人民群眾的生活進步及涌現出來的先進典型和感人事跡；深入分析不同群體的思想文化需求和信息接受習慣，有的放矢為他們提供合適的新聞信息和接收終端。堅決克服脫離生活、不接地氣、同群眾貼得不夠緊的問題，尤其要深入改進創新話語體系和表現形式，下大力氣徹底去除居高臨下、空洞說教、語言生硬、形式刻板等宣傳報道積弊。充分利用新媒體技術手段加強與群眾的互動，高度重視群眾的反饋信息。

2.2.3 堅守應有的職業道德

隨著新興媒體快速發展，開拓出了前所未有的廣闊空間，也使一些消極負面因素得以放大或滋生，毫無疑問這與媒體發展盲目、業務方向混亂、價值觀念畸形、責任道義喪失、監督管理缺位等有關。因此，地方廣電媒體及從業人員務要以社會主義核心價值觀為引領，把新聞道德建設擺在打造新聞傳播品牌的首位，提高從業人員的專業水平和新媒體素養，增強對紛繁復雜信息的辨別意識和求證能力，避免“無心之失”或受到蒙蔽。自覺接受主管部門、行業組織和廣大人民群眾的監督，樹立良好的社會形象。

3 結語

地方廣電媒體只有遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，從實際出發，堅持正確價值為引領、先進技術為支撐、內容建設為根本，才能在新傳播時代走好發展新路。