傳統媒體在新媒體轉型過程中的誤區、問題與可能的路徑探討

夏怡然

（作者單位：上海市松江區新聞傳媒中心）

在新媒體時代日益蓬勃發展的業態下，傳統媒體在運營的過程中面臨著受眾分流、廣告競爭等局面，新媒體行業中的自媒體可以借助網絡平臺實時發表個性化觀點與意見，與大眾進行良好的溝通和信息傳播，促使整體傳播業態面臨著遷移的態勢，進而使得傳統媒體陷入了生存危機。

1 傳統媒體在新媒體轉型過程中的誤區與問題分析

1.1 傳統媒體在轉型過程中陷入的誤區

（一）發展理念的落后性

現如今新媒體依托互聯網平臺進行全方位、立體化的信息傳播，與受眾構建實時互動，然而傳統媒體仍然固守原有的傳播領域，信息傳遞速度遲緩，缺乏與受眾溝通的通道。同時，新媒體的信息傳播不受局限，可以憑借較低的成本贏得較高的關注度與閱讀量，然而傳統媒體的信息傳播質量雖然可以得到保障，卻是建立在較高的成本消耗上的[1]。

（二）體制機制的滯后性

新媒體在信息傳播的過程中具有實時性、迅捷性、互動性等特點，傳統媒體在認清新媒體優勢的基礎上推行新舊媒體融合戰略，然而卻只希望借鑒新媒體的功能，并未真正審視自身在體制與機制上存在的落后性問題，其轉型理念仍然具有片面性與局限性。

（三）傳播范圍的局限性

新媒體時代，人人都是自媒體，大眾都可以成為新聞信息及看法觀點的發布者與傳播者。然而，傳統媒體的信息傳播渠道卻存在一定問題，只局限于固定廣播電視平臺與固定的節目時段，缺乏對于市場情況的調查與用戶意象的了解。

1.2 傳統媒體在轉型過程中存在的問題

（一） 動力不足

受運營體系的影響，傳統媒體隸屬于我國行政級別的管轄范圍內，相關負責領導仍然難以扭轉官本位思想，缺乏匹配的管理制度與風險承擔機制，致使轉型存在動力不足的問題。

（二）大企業病

受傳統媒體企業的國有性質影響，其內部的運營機制呈現出體制僵化、機構冗雜等問題，難以實現信息的流暢溝通與穩固對接，崗位職責與權利不分明，進一步增加了轉型難度[2]。

（三）利益失衡

在向新媒體轉型的初期，傳統媒體需要大量的資金支持，而新媒體的話語權相對較弱，難以有效支持其發展。

2 傳統媒體向新媒體轉型的路徑

2.1 切實扭轉舊有觀念，強化創新思路培育

面對當前新媒體占據時代潮流的發展業態，傳統媒體應當認真審視自身存在的問題，并切實扭轉舊有的體制機制與運營理念，真正在當前信息技術時代樹立轉型意識，牢牢把握文化體制改革為傳統媒體帶來的發展契機，進而明確自身定位、尋求有效發展路徑，重新占據媒體傳播市場當中的主流地位。

首先，鑒于當前國內外的發展形勢較為復雜，傳統媒體在實施轉型戰略的過程中應當清醒地意識到自身肩負的責任與使命，牢固樹立陣地意識，切實肩負起正確輿論引導的職責，堅守主流傳播領域的陣地，將中國夢視為核心目標，從而在開拓進取中實現中華民族偉大復興的持續推進。

其次，傳統媒體在轉型的過程中也應當堅持在新媒體領域內占據主流地位，發揚其在新聞宣傳與傳播過程中的權威性。傳統媒體應當切實把握新聞信息的首發權，以新媒體平臺作為傳播渠道，將其針對相關新聞的解釋性報道進行發布。同時，還應當在新媒體平臺中發揮輿情研判作用，確保能夠在新媒體領域的輿論場中進行深入滲透與擴散，進而更好地把握輿論引導的主動權。還應當強化其轉型發展，致力于推動新聞宣傳平臺的深層次、廣度擴張，確保能夠在新媒體平臺中張揚主流媒體的號召力與影響力，從而最大程度擴大關于主流文化價值觀新聞信息的宣傳規模與覆蓋面積。

最后，還應當牢固樹立導向意識，在松弛有度中強化輿論導向作用。在傳統媒體向新媒體轉型的同時，傳統媒體仍應當提升其輿論導向的管理力度，但也要改變以往“一刀切”的強硬管理模式，針對不同的新媒體定位選取個性化管理策略，從而確保能夠始終發揮正面輿論導向作用。同時，要求傳統媒體在新媒體平臺中不斷拓寬其資源信息獲取渠道，及時準確地吸納各行各業的社會信息，為媒體的內容生產與新聞發布提供源源不斷的驅動力，進一步加深對于社會輿情的了解與把握。

2.2 實施多元化戰略舉措，擴大媒體影響力

首先，要求傳統媒體樹立資源整合戰略，有效吸納更多豐富的優質資源，進而將其轉化為新媒體培育的源泉，最大程度擴大新媒體的吸引力、傳播力與影響力。例如，傳統媒體可以與新媒體運營的網絡平臺建立良好的溝通對接，在新媒體平臺上進行新聞首發，既能夠借助傳統媒體的權威性贏得受眾的信任與關注，也有助于進一步拓寬新媒體的影響力；還可以強化傳統媒體的受眾輸送，將“草根”“原創”作為打響口碑的手段，引導受眾借助投票的方式決定節目的最終結果與走向，從而為新媒體吸引更多的潛在受眾，擴大其影響力。

其次，傳統媒體應當從受眾需求角度出發，經過深度廣泛的調查了解受眾喜好，使新媒體產品更好地贏得受眾的喜愛與支持。傳統媒體依托其固有的資源優勢，強化對于受眾行為數據的搜集與整理，經綜合分析后判斷受眾喜好，進而更好地獲取受眾的滿意與支持。同時，當傳統媒體在進行內容產品制作與產出的過程中，應當充分融合新媒體的元素，例如互聯網傳播、實時互動等，在其現有體制中創設專屬的新媒體版塊，從而進一步拉近新媒體受眾的情感距離，拓寬傳播影響力。

最后，傳統媒體還應當立足主流權威地位，充分發揮其管理職能、自覺承擔管理責任，為新媒體產品提供穩固的質量保障。要想真正引導傳統媒體向新媒體轉型，還應當明確界定其權利歸屬，確保能夠穩固居于權威地位，實現資源整合優化、統籌分配，同時還應當強化傳統媒體在新媒體平臺上的傳播效果評估，結合評估所得數據判斷其傳播口碑，進而以此為依據進行傳播策略的調整與改善。

2.3 推進內外整合發展，拓展產業市場開發

一方面，要想切實完成由傳統媒體向新媒體領域的過渡，應當立足現如今的全媒體時代背景，大力推進原有體制機制的改革與創新。我國傳統媒體應當充分借鑒發達國家媒體轉型過程中的經驗與教訓，并真正與我國國情與行業發展實際狀況密切結合，牢固樹立前瞻思維、產業理念與風險意識，進而推進現有產業體制機制的改革與創新，充分利用傳統媒體在財稅政策與資源方面存在的優勢，站在長遠發展視角進一步提高投資力度、提高總體設計層次，從而更好地將傳統媒體的優勢資源轉變為新媒體的發展戰略與產業優勢。

另一方面，傳統媒體應當將發展觸角延伸至商業互聯網領域，將其中的淘汰機制進行充分吸收與借鑒，進一步突破傳統媒體在體制與機制上存在的局限，學習新興媒體企業的創業經驗，切實立足市場發展的動態變化，牢固樹立互聯網思維，進而更好地推動市場模式的創新拓展，形成大膽嘗試、鼓勵糾錯的創業文化。同時，還應當拓寬其產業領域，借助籌建產業基金、上市融資等金融手段更好地將其投資觸角延伸至文化產業中，有效吸納互聯網創新力量，匯聚成為助推傳統媒體轉型、促進新媒體發展的驅動力量[3]。

3 結語

在新媒體時代，傳統媒體務必要正視自身發展存在的問題，也應當明確自身在政策、財稅、資源等方面占據的優勢，進而把握新媒體運營的規律，借鑒其靈活的運營機制、創新的時代思維與想象力等，著力推進傳統媒體向新媒體轉型，從而實現傳統媒體可持續發展。