融媒體時代對鹽城廣電《今周刊》活動營銷的感悟

郝凌云

（作者單位：江蘇鹽城廣播電視總臺）

近年來，隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，地方城市電視臺經(jīng)營創(chuàng)收形勢江河日下，經(jīng)營收入呈現(xiàn)斷崖式下滑，作為鹽城廣電紙媒的《今周刊》更是在夾縫中求生存，面對困難，我們始終不忘自己的使命、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，經(jīng)過不斷探索和創(chuàng)新實踐，開發(fā)了一條以活動拉動主業(yè)的發(fā)展之路，連續(xù)幾年實現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)收穩(wěn)步增長。筆者有幸作為活動的組織者，參與見證了活動的全過程，在獲得許多經(jīng)驗的同時，也收獲了頗多感悟。

1 貼近社會，注重活動的“高度”，讓優(yōu)質(zhì)活動品牌“叫好又叫座”

《今周刊》作為鹽城廣電唯一的紙媒，不但以滿足群眾的精神文化生活需求為己任，同時還要服務(wù)當(dāng)?shù)刂行墓ぷ鳎P(guān)注企業(yè)需求，關(guān)注社會熱點，唱好主旋律，傳播正能量。

1.1 請進來，“借智借腦”打造平臺

早在2010年，我們就著手打造鹽城首個大型文化傳播和交流平臺——《今周刊》·三賢講堂。為體現(xiàn)獨特的地方歷史文化，講堂名稱“三賢講堂”即發(fā)掘自鹽城本土文化的精髓——由杰出的歷史文人、北宋三宰相晏殊、呂夷簡、范仲淹相繼在鹽為官治學(xué)的“三賢堂”而來。三賢講堂以傳播文化傳承文明為己任，其宗旨在于追溯文化根源，立足文化傳播，打造文化品牌，為社會各界奉獻文化大餐。以文化為內(nèi)核的《今周刊》·三賢講堂，在主講人的組成上，力求在國內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹龋v課內(nèi)容深受社會各界認(rèn)同的專家為主，特別是在傳統(tǒng)國學(xué)領(lǐng)域深有造詣的專家為第一人選。自2010年5月春天第一講請來了央視《百家講堂》易經(jīng)開講第一人、著名專家教授曾仕強先生主講中國式管理，取得了廣泛的社會好評后。近年來，許多名家陸續(xù)登上三賢講堂的講臺，如著名學(xué)者錢文忠教授講授的《弟子規(guī)》，“中國禮儀第一人”金正昆教授傳授的《現(xiàn)代禮儀》，《百家講壇》最年輕的講者蒙曼教授講授的《大唐盛韻》，這些名家大師的講座廣受歡迎。近幾年來，新加坡管理學(xué)院院長周衛(wèi)國、著名學(xué)者于丹、科學(xué)運動專家趙之心、禪學(xué)教授吳言生、著名作家周國平等近20位專家學(xué)者又逐一做客鹽城，走進三賢講堂。正是因為以傳播文化和傳承文明為己任，《今周刊》·三賢講堂在注重精英聽眾的參與和廣泛的群眾性相結(jié)合方面，做了很好的實踐和有益的嘗試，每場講座專家的講授演繹與文化魅力，不僅吸引了眾多政、企高管，高校師生，文化名流等各界人士，也使得三賢講堂聲名遠(yuǎn)播，叫好又叫座，成為鹽城廣電的一個品牌。

1.2 走出去，“借梯上樓”構(gòu)架平臺

作為廣電紙媒，可謂是媒體中的“弱勢”，正因為我們清楚地知道自身的短板，因此，我們組織活動時力求活動的覆蓋面和影響力，如在組織“有夢想，共成長”中國人壽“未來之星”江蘇省少兒才藝大賽鹽城賽區(qū)選拔賽時，就跳出了鹽城本土區(qū)域，聯(lián)合共青團江蘇省少工委、江蘇廣播電視總臺教育頻道等多家單位和媒體共同主辦。該大賽鹽城賽區(qū)共有2 500名選手報名參與，為尋找鹽城市以及江蘇省的“未來之星”，通過海選、復(fù)賽、半決賽層層選拔，100余名參賽選手，包含器樂、聲樂、舞蹈、武術(shù)、表演等各類別共計54個節(jié)目脫穎而出。大賽不但豐富了孩子們的課余生活，展現(xiàn)了少年兒童多才多藝的精神風(fēng)貌，而且叫響了《今周刊》的品牌知名度，得到了社會各界的廣泛好評。

2 貼近實際，注重活動的“寬度”，以活動的“關(guān)聯(lián)度”增加營銷的“吸附力”

大型活動作為一項重要的內(nèi)容資源和內(nèi)容產(chǎn)品，有其自身特有的傳播形式。在大型活動方面比較有優(yōu)勢的地方電視媒體在注重活動“高度”的同時，面對全社會開啟一扇“大窗”，盡最大可能把活動效應(yīng)和效益放大到極致。

近年來，《今周刊》積極探尋活動營銷，以此補缺，拉動創(chuàng)收。我們注意到，有些活動，如放在電視宣傳這塊，體量嫌小，投入成本大，勞而無功。而在《今周刊》，這些活動操作性較強，不僅可以“動”起來，更可以“活”起來。如在成功舉辦“2016荷蘭花海地球一小時”，攜手共建低碳美麗鹽城活動后，我們攜手“黃海國家森林公園”，針對其特點和宣傳訴求，精心策劃，巧妙構(gòu)思，推出了以“種下一片綠、收獲一片林，生態(tài)節(jié)能攜手共建”為主題的“2017黃海國家森林公園‘地球一小時’”活動，并在關(guān)注環(huán)保、關(guān)愛地球公益的主題下進一步拓展活動外延和內(nèi)涵，以豐富多彩的子活動不斷增強活動吸引力和吸附力。圍繞這一主題陸續(xù)策劃推出了“地球一小時”公益活動承諾墻、“地球一小時”作文和手抄報大賽、綠色主題展覽、“自由呼吸天地靈氣”低碳環(huán)保兒童風(fēng)箏涂鴉大賽、娃娃的生態(tài)夢種植、掛許愿帶、“綠色唱響”文藝表演、“地球一小時”熄燈儀式、綠絲帶公益熒光夜跑等系列活動，內(nèi)容豐富且形式多樣，以全媒體高密度的宣傳推廣，推動全民參與到保護地球的活動中來，形成人人、事事、時時崇尚生態(tài)文明的社會新風(fēng)尚，這樣不但將環(huán)保意識從口號真正落實到行動上來，而且取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

3 貼近群眾，注重活動的“熱度”，讓活動成為連接讀者群眾的“粘合劑”

《今周刊》這些活動的開展，不但是事業(yè)發(fā)展之必須，也是提升地方廣電媒體，特別是廣電紙媒“影響力”之必須，融媒體時代，媒體“活力”何以體現(xiàn)？“人氣”何以聚集？筆者以為，活動“熱度”事關(guān)社會的關(guān)注度、反響度和參與度，從《今周刊》這些年的探索和實踐來看，貼近群眾，依舊是有效的“抓手”。

3.1 在活動的主題內(nèi)容上貼近

“地球一小時”就其主題，在關(guān)注生態(tài)環(huán)境的今天，無疑能引起廣大市民以及讀眾朋友的共鳴，心中裝著群眾，才會受到群眾歡迎。黨的十九大就提出，要“不斷推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面創(chuàng)新”，“讓人民群眾在共建共享發(fā)展中有更多獲得感”，從開展這一主題活動來看，冠名單位認(rèn)可，群眾歡迎，主管部門肯定。

3.2 在活動的樣式形態(tài)上貼近

《今周刊》·三賢講堂請來的都是名家大師，現(xiàn)場聆聽他們的演講，實現(xiàn)了和大師們的“零距離”，這樣的講堂和文化傳播活動理所當(dāng)然廣受歡迎和好評。更為可貴的是，許多場次的講堂是一票難求。

3.3 在活動的情感訴求上貼近

同樣以“地球一小時”為例，許多報名參加活動的市民是全家總動員，不少家長是抱著讓孩子打小就要有愛護環(huán)境，保護生態(tài)的意識，培養(yǎng)孩子良好的行為習(xí)慣這樣的目的讓孩子參加活動的。在黃海國家森林公園舉辦活動，市民不僅參與活動，還可以戶外踏青，擁抱大自然，主題突出，內(nèi)容鮮活，既“賞心悅目”，更“口惠”又“實惠”。

改革開放四十周年，四十年發(fā)展，四十年巨變。就鹽城廣電紙媒而言，禮贊四十年，奮進新時代，策劃好宣傳好身邊人身邊事，已擺上議事日程，目前，“尋找鹽城最美地標(biāo)”“老物件看變化”“鹽城影像”等活動正在謀劃實施之中，與電視、廣播、新媒體聯(lián)動，著力提升鹽城廣電影響力、公信力、凝聚力，我們腳步不停，竭力前行。