關于提高微信平臺內容構建質量和廣播電臺傳播力的思考
——以“桂林電臺飛揚883”微信公眾號為例

顏 琴

（作者單位：桂林人民廣播電臺）

當前，我國移動互聯網發展已經步入全民時代，如何緊跟時代步伐，與時俱進地利用微信平臺用戶量大、傳播信息快、準入門檻低等優勢整合自身資源，以高質量的內容構建在移動互聯時代的多方博弈中提升廣播電臺的傳播力和影響力，是我們廣播電臺必須認真思考的重要課題。現本文以“桂林電臺飛揚883”微信公眾號的內容構建為例，就該問題進行分析探討。

1 精準定位，以高質量信息推送凸顯影響力

廣播電臺的微信公眾號用戶群以節目或專業廣播的聽眾為主，要留住老用戶的同時吸引更多潛在用戶，關鍵在于選題時嚴格把握好如下幾點：用戶需要什么、缺乏什么、對哪些感興趣、能為用戶解決哪個痛點，等等。這就要求編輯在選擇信息推送時要把握好角度，盡可能地為用戶提供除廣播之外的更多獨特價值。在此，筆者認為需要特別指出的是，廣播電臺設立微信公眾號的初衷雖然是希望利用公眾號這一新媒介形式擴大廣播自身的影響力，但若在推送信息時只是簡單地將廣播內容資源整合后照搬到微信公眾號中，從加工流程上看信息熱度已大打折扣，信息的影響力和社會服務效果自然也就無從談起。因此，我們應主動突破廣播局限，從廣播電臺本身的功能定位出發，結合廣播內容，最大限度推送符合用戶“口味”、滿足用戶需求的“有用、有關、有趣”的信息。以“桂林電臺飛揚883”微信公眾號為例，作為地方廣播電臺的微信公眾號，粉絲群多以本地人群為主。因此，在信息推送時的一個關鍵就是要立足本土，從本土用戶的視角和閱讀需求出發優選題材，該優勢既是其他媒體難以復制的也更貼近粉絲群“使用—滿足”的利益訴求，從而有效增強粉絲群的互動參與感，提升公眾號影響力和傳播力。如“桂林電臺飛揚883”微信公眾號結合“好音樂在路上，桂林電臺飛揚883，18小時華語潮流音樂放送，每小時更新全球最新資訊，隨時插播及時交通路況提示，為您帶來與山水同美的HOT廣播”的服務定位，平臺除結合廣播內容設置“聽廣播”“出行”“飛揚活動”三大子功能，為用戶提供在線收聽音樂、查詢廣播節目時間表、掌握近期內部分出租車及客運車違章情況、了解桂林境內及時交通路況、火車、地圖、天氣、公交等第一手資訊以外，每天還會實時推送關于桂林境內交通新聞、社會熱點新聞、溫馨提醒等，如《七星路及輔星路一帶路面有不少“傷疤”，有些是比較深的洞有些是釘子》《廣西2019高考網上預報名截止到11月15日，逾期不再辦理》《侯山隧道實現雙向貫通，往來新老城區又多一條新通道》等，既踐行了廣播媒介“服務群眾、滿足群眾”的社會責任，有效提升了服務質量，又擴大了廣播電臺的微信輻射面，切實增強了電臺的影響力和社會服務效果。

2 精益求精，以優質化內容凸顯傳播力

實踐證明，一篇優秀的圖文能有效提升閱讀數、點贊數、評論數、轉發率，增加平臺影響力及用戶量。當前，一方面各種不同類型的微信公眾號數量繁多，競爭激烈；另一方面，公眾號每次推送的新聞都有限。因此，微信公眾號要想在眾多博弈中保持持續快速增長，核心關鍵依然是內容取勝，以精益求精的優質圖文，在有效的信息擴散中與用戶成為粉絲，并形成“約會”效應，從而增強媒介影響力和傳播力。微信公眾號的一大特點是個性化定制、精確推送，在微信內容建設上同樣要嚴格遵循個性化、優質化這一原則。實踐中，由于微信公眾平臺數量眾多，而熱點信息資源有限，導致微信公眾號內容同質化現象比較普遍，這也使得推送的內容很容易淹沒在眾多公眾號的競爭海洋中。因此，要保證推送的內容能夠被更多的用戶所點擊、閱讀、認可，就要在內容建設上狠下功夫，這就要求我們編輯人員要苦練、勤練“內功”，在原創寫作時不但要“會講故事”，還要“講好故事”，在轉載圖文時則要“獨具慧眼”，學會在海量的信息資源中“優中選優”，如此，方能確保微信公眾號持續性地產出優質化內容，從而吸引更多粉絲，進一步凸顯廣播電臺的傳播力。例如，2018桂林國際馬拉松賽事前，眾多媒體針對該賽事的報道鋪天蓋地，“桂林電臺飛揚883”微信公眾號為提前讓市

（）（）民更好地了解賽事當天的交通管制情況，在浩瀚的新聞海洋中精選了由桂林交警提供的圖文《周日“桂馬”交通管制及繞行攻略》進行轉載，該圖文以九張亮點圖片配以簡短文字解說及醒目地圖標識，整篇新聞內容給人以簡單輕松、簡約雅致的良好視覺效果，既有效減輕了閱讀者的視覺壓力，還能提升用戶對平臺的親切感和認同感，從而有效增加了公眾號流量導入。

3 畫龍點睛，以視覺性標題凸顯吸引力

較之傳統媒介的平面閱讀，微信公眾號的閱讀呈現主要表現為折疊模式下純移動端的新型閱讀，對用戶而言首先奪人眼球的是信息標題。因此，標題是否有吸引力直接關系到文章是否會被用戶“點開”并“轉載”，甚至有調查指出，一篇閱讀數10萬+的微信公眾號文章其標題所起的作用達到80%，可見，要提升微信信息的傳播力度，標題提煉尤為重要。新媒體時代，用戶閱讀傾向的一大特點就是“泛娛樂”。因此，微信公眾號的標題形式應摒棄傳統媒介古板嚴肅的弊端，以更活潑自由的形式成為用戶點擊和轉發的助推器。結合多年工作經驗，筆者認為，在提煉標題時應盡可能地在充分挖掘所要發布的信息的精髓的基礎上，選擇有新意的角度作為切入點設計標題，新聞標題應盡可能凸顯興趣點，通俗來說，就是要“點”到用戶的“穴位”或“痛點”，但同時要注意不能“點”得過多過，以免用戶只看標題表面即掌握了新聞大概內容，懶得再去點擊閱讀，從而導致閱讀數降低；因此，作為微信公眾號編輯人員，我們無論是在原創寫作還是轉載圖文時，都要注意抓好“標題關”，以視覺性突出的新聞標題達到讓受眾過目不忘的效果。如針對近段時間以來朋友圈越演越熱的“炫富挑戰”這一熱點現象，“桂林電臺飛揚883”微信公眾號適時轉載了由全媒體記者提供的《小心！朋友圈“炫富挑戰”背后可能有騙局！》的文章，該文章標題短短兩個斷句、兩個感嘆號，既將整篇文章所要表達的急切、緊迫之感力透屏幕，又很好地勾起了用戶的好奇心，成為畫龍點睛之筆。當然，在此必須特別指出的是，我們強調標題要“點”到用戶的“穴位”或“痛點”，是強調在規范性基礎上突出標題內容的創新性，任何時候文題符合都是新聞寫作的原則，實踐中切忌為了傳播翻倍而落入夸大事實、斷章取義、以偏概全或掛羊頭賣狗肉的“標題黨”窠臼。

總之，媒體融合發展是當前及今后相當長一段時間內的大趨勢，借助微信公眾號創新節目內容與形式、推廣節目內容、加強與用戶的溝通交流，從而達到提升廣播電臺傳播力的效果，是當前趨勢下廣播電臺可持續發展的重要渠道，也是順應時代發展潮流的積極表現。因此，我們應繼續加強這方面的研究探索，不斷汲取其他公眾號的成功經驗，改進廣播電臺微信公眾號中普遍存在的內容形式單一、原創性較弱、推廣力度不足、創新性不足等問題，從而更好地為廣大用戶提供高質量的優質服務。