新媒體時代廣告學專業實踐教學體系探索

劉世忠

（作者單位：武昌工學院）

移動互聯網和新媒體的快速發展，改變了傳統的廣告傳播環境和購物方式，這給眾多的傳統媒體帶來了巨大的沖擊，導致廣告傳播的變化。

由于新媒體正迅速改變著廣告生態，現在各大高校的廣告學教學體系是建立在傳統媒體框架之上，是在傳統媒體實踐和理論的環境中形成和發展的，面對新媒體社會環境，其理論和實踐教學已經不適應當今時代的發展了。

廣告學專業是應用性、實踐性很強的專業，然而面對新媒體的到來，我國大多數高校廣告專業還是傳統的教學理論，再加上其重理論而輕實踐的做法與廣告學專業的特性相背離，導致培養的學生走進市場并不能被市場所接受。

針對北京、上海、廣州地區的廣告行業的廣告實習生進行抽樣問卷調查，基本不能和完全不能將專業理論應用到實踐的學生占共61.29%。廣告作為一門技能，在實習中，58.06%的學生都認為工作經驗不足是最大的障礙，這說明在廣告教學中實踐環節應更加加強[1]。這就是為什么在同等條件下，廣告公司更愿意選擇聘用有一定的廣告運作實務經驗應聘者，而不是具有廣告專業教育背景、理論基礎扎實、沒有實踐經驗的廣告專業 的學生。

這樣的結果使國內廣告用人單位因無法招收到優秀的廣告人才而制約廣告公司的發展，而高校卻因培養的廣告人才無法找到滿意工作而抱怨廣告實務界功利。很明顯中國廣告教育面臨的問題是廣告人才培養脫離行業需求，廣告人才的能力無法滿足新媒體時代實務界的要求[2]。

要銜接好廣告用人單位和廣告教育單位的這種鴻溝，就需要把新媒體傳播理論元素整合進學校的教育體系中，還要加強學生的實踐教學，這樣才能消除用人單位和教育單位之間的鴻溝，才能培養出21世紀高素質的廣告人才。筆者此研究的目的就是在這方面進行積極探索，希望能給廣告教育單位提供一個很好的參考樣板。

1 課程設置要整合新媒體實踐元素

針對新媒體的最新進展，學校要專門開設與新媒體內容有關的課程，諸如《社群營銷》《內容廣告》《社交廣告》《移動互聯網時代的網絡廣告》《新媒體經濟與行為》《直播營銷》等。課程應該選擇和當今世界最前沿、最流行的廣告營銷知識。教師每年應該對其中要講的內容做一些更新，比如2011年微博火了，就應該加微博廣告內容；2015年微信又開始火起來，那么就加微信廣告內容；2017年直播又火了，那么直播廣告內容就應該加進去……內容要及時調整和更新，添加新的案例，刪減過時的案例。這樣才能跟上移動互聯網時代中廣告教育的動態發展，不至于學生還沒出學校就被淘汰。

課堂上的作業也要重點布置與真實的新媒體內容有關的作業，要求學生現場在網絡上快速調研、課堂上及時溝通討論，并且當場匯報。更重要的是，要求學生多用新媒體平臺，在統一主題下將新媒體與傳統媒體組織在一起。比如，在愛奇藝、優酷上播放視頻，利用微信、微博、QQ社群等新媒體進行營銷推廣。力求通過多種實踐教學方法將學生帶入一個新媒體廣告情境，對新媒體操作表現能力進行綜合培養。布置課后作業時，要更多地采用新媒體元素的方式加以表達。

比如，筆者的學校武昌工學院廣告學專業現在運用新媒體平臺“超星學習通”。我們的廣告任課教師都在這個網絡教學平臺上授課教學，連學生的點名簽到都用此平臺上的工具。教師和學生在平臺上都擁有自己的賬戶，學生通過申請，然后教師授權的方式接納選課學生進入課程虛擬空間。教師可以在“超星學習通”平臺上通過直播或者錄播的方式給學生講課，教師也可以在平臺上發布與課程相關的各類信息資料，如教學課件、廣告視頻鏈接、作業要求等。學生能夠下載這些學習材料，教師還可以在“超星學習通”提供的在線論壇平臺上與其他同學討論和交流課程內容，也可以在此答疑等。

2 校內模擬新媒體廣告實戰教學

校內實踐是廣告教育實踐教學體系中非常重要的部分。校內模擬實戰教學，是教師可以通過一個企業的新媒體廣告實操的運作項目，布置給學生同步做。這門課的課程就是真實地模擬新媒體的運作項目流程與思維訓練，學生要按實際的運作方法和流程進行演練。通過這種新媒體廣告的模擬實踐，學生才會真正掌握新媒體廣告的知識和技能。

這種模擬教學最適合北上廣深這些廣告業相對發達的一線城市，畢竟這些一線大城市才有豐富的新媒體廣告行業資源。沒有這些新媒體廣告行業資源，那么實踐教學質量就得不到保障。當然，模擬新媒體廣告實戰包括組建模擬新媒體營銷公司、開辦模擬新媒體廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦各種模擬新媒體廣告運營工作室、新媒體廣告協會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯系各種企業，承接各種網絡營銷活動和網絡廣告任務，在教師的指導下給企業進行微信、微博、直播等新媒體營銷和廣告招商等工作。

這種方法將新媒體廣告公司開展的廣告業務的工作流程融入到課堂教學當中，讓學生身臨其境感受工作氛圍，并且能夠有效激發學生的競爭意識和團隊合作意識。它借鑒了情境教學法中以生動形象的情境產生特殊的心理氛圍、激發學生學習興趣的做法，通過多種途徑將模糊空泛的條框轉化為可知可感的情境，制造身臨其境的感覺，使學生在仿真的氛圍中迅速進入角色[3]。

學校還可以通過新媒體廣告公司定期帶入實戰項目，教師在課堂上先進行項目分析和理論講解，再把項目任務進行分解下達。教師要根據客戶的需要將學生分組運作，完全要模擬實戰要求進行廣告策劃和設計。在要求的時間內，學生根據所完成的廣告項目進行模擬提案，廣告公司將根據項目模擬小組成員提出的策略與創意進行綜合評價，當有優秀作品能夠滿足廣告客戶營銷要求時，該項目即可變成實戰而進行商業應用，學生既得到了充分的實戰鍛煉，又可以獲得一定的物質獎勵，同時新媒體廣告公司也獲得了源源不斷的創意源泉[2]。項目模擬成果以實戰的要求進行考核。

通過實戰模擬教學，能夠讓學生對自己未來的職業崗位形成一個較清晰的、全面的“畫像”，更有利于學生滿足工作崗位的需求。

3 校企合作一起運作新媒體廣告

要學會游泳，最有效的方法是先把人扔進水池子里，而不是教練在水池邊給人講一大堆的理論。同樣，真正能提高學生應用水平更有效的方法是把學生扔到企業里實踐。要在企業實踐就必須實行校企合作。因此，學校要整合新媒體公司、網絡公司、廣告公司等多方資源力量。這樣教師可以帶領學生到新媒體廣告公司參觀訪談，可以請公司的新媒體資深廣告人針對課程涉及的新媒體廣告進行講解和解答，可以給學生布置調查作業讓學生調查行業市場、熟悉市場，可以提出有關的問題和項目讓學生設計解決方案，可以讓學生設計和制作接到的業務等。

企業接到業務，可以把任務發包給學校，學校教師帶領學生到這家發包的企業上實踐課，然后由企業的資深新媒體廣告人負責指導這些學生設計和制作，這樣將廣告學教學從課堂學習延伸到課外實踐。并且，這些廣告人還要幫助學生分享行業趨勢、未來的發展方向，諸如搜索引擎廣告、電商廣告、社群營銷、直播廣告、微信微博等社交媒體領域。各種形式的實踐課程使學生在實際工作中獲得新媒體廣告操作實務能力，并增進學校與廣告業界的溝通聯系。這樣利用企業的行業資源優勢，能夠有效彌補高校廣告學專業教學中實踐性不強的問題，還可以將最鮮活的廣告實戰案例帶入課堂。

4 新媒體背景師資的培養和聘請

在師資方面，新媒體實踐教師可以是學校的專業教師，也可以是來自新媒體廣告公司，新媒體社會團體、互聯網和移動互聯網公司的資深專家。學校的廣告學在引進新師資時，也盡可能要求其具備新媒體企業實戰背景。

現在大部分高校廣告學的任課教師，為了獲得新媒體廣告專業方面的知識與能力，其必須放下身段，重新學習新媒體廣告知識，努力前行。學校也可以輪流外派教師到新媒體企業進行一段時間的待崗實踐，從而使教師獲得一定的新媒體廣告實戰經驗，以提升新媒體廣告課程教學效果。

當然，也可以直接請業內精英擔任高校新媒體廣告教師，或是聘請業界專家從事課程教學。比如，美國的北卡大學新傳播學院《營銷信息》這門課程便由BBDO廣告公司北美區的前執行副總裁加JOAnn Sciarrino擔任主講教師，她在行業內擁有超過25年的從業經驗，對于新媒體廣告非常熟悉[4]。而吉林大學應用技術學院廣告傳播系聘請王雨農等資深廣告人擔任新媒體廣告教師，開設模擬新媒體廣告實戰課程[5]。

也可以聘請新媒體廣告公司、企業的新媒體廣告部門負責人現身說法，對學校的廣告學專業的學生進行培訓或者實務講座，這樣可以讓學生理論聯系實際，彌補學生在實踐教育方面的不足。

新媒體實踐教學是廣告學專業教育的一個環節，必須貫穿于整個廣告學培養體系，必須把新媒體實踐環節置于廣告學的整體課程體系中統籌考慮。這樣才能逐步完善廣告學的實踐教學體系。