新媒體時代國產電視劇的傳播與營銷策略探究

陳文君

（作者單位：湖北文理學院）

中國電視劇產業曾經因作品內容不夠多元化、制作投入低、技術手段有限等原因，被一些觀眾一度評價為最底端的影視產業。但隨著互聯網時代的到來，“互聯網+”的技術與理念蓬勃發展，媒體融合、多屏互動、網絡文學、游戲動漫、互聯網IP等進入中國影視業，電視劇迎來了更多的資本投入與原生態多元化內容的滋養，在各類新媒體平臺上互補與競爭，借助互聯網的東風，國產電視劇的競爭力明顯增強，呈現出積極的發展趨勢。那么，如何利用好各類新媒體平臺，適應新的媒介環境，并采取相應的傳播對策，則是本文研究的關鍵。

1 國產網絡電視劇的現狀及存在的問題

國產電視劇的產量發展逐年遞增，上升趨勢勢不可擋。國家廣播電視總局統計，近幾年的電視劇產量每年都維持在550部14 000集左右，新申報的電視劇項目層出不窮，這是在新媒體時代到來之前不可想象的體量。在如此龐大的體量背后，離不開各大新媒體視頻平臺的激烈競爭與高額的利潤回報。電視劇的廣告收入是騰訊視頻、愛奇藝、優酷視頻等各大新媒體視頻平臺利潤來源最高的份額之一。在競爭與利益的雙重驅動下，電視劇已形成從上游的劇本創作，中游的投資、制作和發行，到下游播出渠道的一套完整產業鏈。然而，隨著網絡電視劇產業鏈的發展與完善，單部電視劇的投資卻普遍下降，甚至很多網絡電視劇投資的資金量要遠低于傳統電視劇的投資，這與網絡平臺播放門檻低、對影片質量要求不高有密切關系。除此之外，網絡電視劇的投資方單一，例如在騰訊視頻平臺播放的電視劇大部分由騰訊影業一家影視公司投入，這與傳統電視劇多方聯合出品在投資性質上有本質區別。不僅如此，同一視頻平臺在同一階段往往會投資不同的電視拍攝，這就形成了僧多粥少的尷尬境況。在資金量有限的情況下，電視劇種類繁多，網絡電視劇導演難免都是經驗不多的青年導演，他們在無法保證影片質量的情況下，往往選擇“小鮮肉”“流量擔當”等話題性較強、粉絲多的年輕演員當擔主角，以期望有較高的收視率。這樣以來，原本投資不多的影片要花費大部分資金投入在演員出演費方面，而不是保障影片質量上。經驗不足的導演和演技不高的演員，這個組合最終導致了網絡電視劇不少質量低下的狀況。在這種現狀下，出現了網絡電視劇的收視率和口碑不成正比的奇異現象，低質量的電視劇卻有著不俗的收視率和利潤回報率。另外，網絡電視劇因投入資金少，發展出一種與傳統電視劇截然不同的廣告模式。傳統電視劇往往采用節目外廣告插播的方式賺取廣告費，而網絡電視劇的廣告是直接植入廣告內容，在視頻節目內加入一些喜劇小劇場或者番外篇，將廣告產品直接帶入電視劇的劇情環境中，這種廣告方式只要不引起觀眾反感，那么它的廣告效益一定比傳統插播廣告的方式更直觀和生動，對觀影體驗也不會造成中斷和間隔性的影響。隨著互聯網IP概念、跨屏互動、網絡文學、手機游戲帶給電視劇的影響越來越大，電視劇不管在內容的重復性還是同類作品的數量上都存在著嚴重的盲目跟風和資源浪費現象。比如，同一題材的仙俠類古裝劇在2017年出品了30多部1 000集左右，而同一IP概念的盜墓主題電視劇都有7部之多，有些內容粗制濫造，作品質量良莠不齊。在這種情況下，電視劇近年的市場一直呈現出飽和狀態，甚至有供過于求的趨勢，不少的“庫存劇”因多次不過審或關注度不高而無緣面世或被腰斬，造成巨大的資源浪費和資金虧損。隨著網絡電視劇的泡沫越吹越大，優秀的電視劇資源卻依然相對缺乏，雖然有《我的前半生》《白夜追兇》《人民的名義》等口碑力作，但占據整體數量的比例仍然極低。

2 新媒體對國產電視劇的影響

媒介融合是新媒體的主要特征。如今，國產電視劇可以在多個平臺和終端播放，媒介融合為電視劇提供了更為多樣化的播放和營銷渠道。伴隨著傳播渠的多樣化，受眾群體的分流也將市場進行了細分，受眾群體的規模逐漸擴大，但是群體的分類卻越發多元，不同的媒介平臺對應著不同的觀眾群體。所以，如何在多媒體的融合背景下找準市場定位，對電視劇進行精準投放，并探索更符合新媒體發展規律的傳播模式是當今電視劇在營銷環節必須重視的關鍵點。那么，如何去細分市場？首先，我們要關注到的是受眾角色的轉變。傳統電視劇的播放渠道是電視頻道，受眾只能在特定的時間段內觀看特定的電視內容，觀看地點也一般在家庭等固定的場所，在這種傳統的傳播渠道環境下，受眾選擇的范圍在時間上和空間上均受到特定限制。其次，從互動的角度來看，傳統的電視媒體的傳播渠道大多是由單向傳播構成，例如電視、廣播、報紙、節目預告等，這種傳播渠道最大的劣勢是與觀眾缺乏深入互動，觀眾往往只能被動地接受這些媒介所傳播的信息，這種信息的傳播特點直接導致了年輕觀眾的流失，所以在特定時間到電視前觀看電視劇的主要群體是以40歲以上的中老年受眾為主，他們的觀影偏好多以紅色記憶、抗戰救國、家庭倫理、政治生活等主題為主。當今互聯網的發展，顛覆了傳統的電視劇傳播模式，產生了新的特點，也受到年輕群體的追捧和喜愛。首先，在新媒體視頻網站中，受眾可以自由選擇的電視劇數量和類型是電視端無法比擬的。其次，受眾觀看的時間自由，只要佩戴一部有網絡服務的智能手機，就可以隨時隨地在手機端觀看喜歡的電視劇，還可以重復播放或以不同速率進行播放，不用擔心錯過故事情節，這種觀影體驗獲得本質性的提升與改變。此外，在互動方面，受眾還可以通過網站留言、彈幕等渠道即時在對應的視頻播放平臺上發表評論和留言，或者通過其他社交媒體例如微博、朋友圈、QQ空間等發表自己對電視劇的看法，還能與電視劇出品方和演員在互聯網平臺上進行互動并反饋意見，更有利于出品方了解受眾喜好，拍攝出更符合市場需要的好作品。另外，演員在此互動中也能收獲大量粉絲，產生明星效應，這也是傳統電視平臺不能達到的效果。最后，網絡新媒體視頻平臺具有分享性。“互聯網中的受眾越來越趨于與他人分享，人們可以通過朋友圈、微博、QQ空間等各類型社交平臺發表觀點，擁有相同觀點的人會匯集為一個個不同的小群體。而這些群體對于電視劇的傳播起到了至關重要的作用。在互聯網新媒體平臺中收看電視劇的受眾群體以年輕人居多，其中最主要的用戶是九十年代后期出生和千禧之年出生的青年群體。”[1]青年群體誕生于互聯網時代，他們更容易接受互聯網思維和文化。

3 國產電視劇的傳播策略

近年來，“IP”概念在各大新媒體視頻平臺炙手可熱，互聯網原生態內容與原創“IP”已成為培養國產電視劇的創作靈感和挖掘深度粉絲的重要手段之一。從《三生三世十里桃花》《斗破蒼穹》《盜墓筆記》到《如懿傳》，它們在被改編成電視劇之前，本身已經是獲得了極高的市場關注度的成熟的網絡文學作品，這些作品的作者都有大量的網絡讀者，將這些內容搬上新媒體銀幕，可以降低投資風險，收視率上相對來說會有預期保障，這無疑是明智的題材選擇。以《盜墓筆記》為例，它已經不是一部簡單的網絡文學作品或電視劇作品，它更像一個內容品牌，就好比《水滸傳》誰來演無所謂，因為《水滸傳》只是一個內容代碼。《水滸傳》里的梁山好漢來自朝堂和江湖，給天下英雄好漢排名，榜上每一個人都可以做下一部的主角。“IP劇”火爆的原因除了上文所提到的投資風險低，收視率有保障之外，還有一個重要的因素是內容的多樣化和可拓展性。“IP劇”一般都生于網絡文學作品，長于互聯網平臺，其題材豐富，類型多樣，在滿足受眾多樣化的需求之外，還有很強的生命力去適應互聯網環境，與傳統電視劇生命周期短不同，網絡“IP劇”通常都有較長的生命周期與持續發展的網絡熱度。

網絡“IP劇”在發布過程中利用互聯網的優勢多采取互動營銷和多方位拓展的方式去贏得受眾認可，受眾群體可以積極參與各種線上、線下的活動，如在線上進行朋友圈、微博和QQ空間轉發評論，與同時觀影的其他受眾進行彈幕互動、留言等。網絡“IP劇”還能開發出與電視劇相關的網絡游戲、搞笑短視頻來進行互動體驗的深入拓展。除去線上的多平臺多渠道互動，線下的體驗也可以豐富多彩。“線下營銷主要是組織線下活動，包括首映式、發布會、粉絲見面會、公益活動、校園宣傳等。線下活動可以使觀眾更近距離地和電視劇的主創團隊接觸，實現更直接真實的互動交流，從而進一步擴大傳播范圍。”[2]另外，開發電視劇周邊玩具和游戲等衍生物也可以吸引大量受眾參與其中。綜上所述，這種通過各種互動營銷的方式滿足受眾心理提高關注度的方法是當今網絡電視劇采用的最廣泛最主要的方法。但是，在互動高效且頻繁的互聯網平臺，電視劇的口碑卻面臨著更多不可控的未知數。例如，由網絡文學作品改變的電視劇，受眾在閱讀原著時對故事情節、人物特點產生先入為主的主觀印象，如果改編后的電視劇不符合受眾原本的期待，就很難達到預期的口碑。如《斗破蒼穹》就被網友評價為最差改編之一，但在受眾吐槽的同時，往往會有意想不到的預期效益，比如觀影人數的逆增長，很多人看了網絡吐槽后，反而有興趣進行多次觀看彈幕和保持關注。

總而言之，在互聯網新媒體時代，一部成功的國產電視劇，在抓住IP內容中心之后，內容營銷的價值和渠道是決定其生命力和熱度周期的重要因素。