從新媒體時代看我國老牌戲曲節(jié)目的困境與發(fā)展策略
——以《梨園春》為例

張銀婷 張文娟 李 樂

（作者單位：南陽師范學(xué)院）

1 新媒體的特點與老牌戲曲節(jié)目的困境

1.1 新媒體的發(fā)展與特點

新媒體涵蓋所有數(shù)字媒體格式，包括所有的數(shù)字傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報紙和雜志。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，影響巨大，有以下三個特點。第一傳播方式多樣。新媒體是一種多角度的全新傳播機制，它的傳播載體更為多樣化，手機、電腦這類載體的普及化程度更高。第二，時效性強。新媒體運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等電子信息技術(shù)，在《梨園春》節(jié)目播出之后可以第一時間流傳到網(wǎng)絡(luò)上。第三，傳播效果好。從普及率來看，目前新媒體的普及率隨著手機電腦的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)滲透到社會的每個角落里，各個階層、各類人群都能隨時隨地分享到任何新媒體傳播的信息。

1.2 老牌戲曲節(jié)目的困境

戲曲是我國的傳統(tǒng)文化之一，我國很多戲曲發(fā)源地的電視臺都有老牌戲曲節(jié)目，例如陜西電視臺有《秦之聲》，河南電視臺有《梨園春》，中央電視臺的11頻道是專門的戲曲頻道，各種戲曲節(jié)目百花齊放。這些老牌的戲曲節(jié)目通常都有一批忠實觀眾，但伴隨著新媒體的普及，這些節(jié)目面臨著收視率下降、廣告收入銳減、觀眾流失等各種困境。

（1）在受眾方面，青少年對傳統(tǒng)戲曲缺乏一定的了解，造成觀眾流失。新媒體發(fā)展，青少年興奮點轉(zhuǎn)移，人們可以看電視、上網(wǎng)、看電影，很少有人去關(guān)注慢節(jié)奏的戲曲。

（2）在節(jié)目內(nèi)容上，老牌戲曲節(jié)目的新作越來越少，經(jīng)常是老段子重復(fù)演繹和播放。例如河南電視臺《梨園春》節(jié)目，翻來覆去演繹的都是《穆桂英掛帥》《三哭殿》《秦雪梅》等，觀眾容易形成審美疲勞。此外，老牌戲曲節(jié)目插播廣告太硬，每次在欣賞節(jié)目的同時正在精彩的時候，主持人往往會進行口播廣告，使節(jié)目內(nèi)容不完整。

2 河南衛(wèi)視《梨園春》的界定與制作

《梨園春》在1994年播出，自1999年修訂以來，其收視率一直在上升，并躋身全省三大衛(wèi)星電視臺。在老牌戲曲節(jié)目收視率不景氣的時候，《梨園春》仍保持較高的人氣，歷經(jīng)長江南北、臺灣海峽兩岸、烏魯木齊戲曲周、京劇周、臺灣戲曲周、梨園飛歌悉尼歌劇院音樂會，在中原和全國觀眾中留下了良好的印象。“梨園春”以其獨特的地方特色受到了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。在日益激烈的市場競爭中，誰先得到市場，誰就能在激烈的競爭中獨占鰲頭，立于不敗之地。

2.1 《梨園春》的欄目界定

（1）應(yīng)突出內(nèi)容，突出地方特色。歌劇本身就是一種具有地方特色的文化藝術(shù)，河南是豫劇的故鄉(xiāng)，那里的戲曲欄目有一定的觀眾基礎(chǔ)，《梨園春》幾年前沒有吸引觀眾，因為節(jié)目形式缺乏現(xiàn)代意識，所以收視率一直很低。（2）欄目形象設(shè)計要鮮明、個性化。地方電視臺歌劇欄目主持人既要具備一般主持人的素質(zhì)，又要了解地方特色，熟悉歌劇。

2.2 《梨園春》的受眾定位

目標受眾識別和挖掘。“從來沒有最好的電視節(jié)目，永遠不會有一個能滿足所有觀眾口味的電視節(jié)目。”一個好的電視品牌專欄，首先要盡最大努力擴大和挖掘目標受眾。戲曲藝術(shù)是國寶，河南地方戲曲是戲曲寶庫中的一顆明珠，全國300多部戲劇中，河南占40以上。其中許多地方戲劇根植于民間，深受大眾喜愛。因此，最直接、最忠實的觀眾當然是中年粉絲和廣大農(nóng)村觀眾。

2.3 《梨園春》的主持人選擇

《梨園春》是一個傳統(tǒng)的戲曲節(jié)目，戲曲作為中華民族的文化精粹深受中華民族的喜愛，節(jié)目主持人要符合中華民族傳統(tǒng)的審美觀，《梨園春》男主持倪寶鐸成熟穩(wěn)重，富有內(nèi)涵；女主持人龐曉戈青春靚麗。一個成熟穩(wěn)重，一個青春漂亮，形成了一老一少、一高一低、一慢一快、一莊一諧的“老倪”與“曉戈”的形象。

2.4 《梨園春》的節(jié)目制作

“梨園春”的觀眾打破了戲劇頻道的主要觀眾通常在65歲以上、小學(xué)教育水平下的觀眾是常態(tài)的限制。他們贏得了所有年齡和教育水平的觀眾，并利用著名藝術(shù)家欣賞和演奏短篇。專業(yè)演員，如舞臺競賽、地方戲劇片段表演等，都是以戲曲文化為目標滋養(yǎng)老一輩歌劇觀眾的。戲劇迷、歌劇歌曲和各種戲劇節(jié)目吸引了很多年輕人的關(guān)注。

登上《梨園春》舞臺的演員既有名家也有普通的戲曲愛好者。《梨園春》走平民化的欄目道路，激發(fā)平民對戲曲的熱愛，注重老百姓的參與感。

3 《梨園春》對老牌戲曲節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新的啟示

3.1 找準目標定位

將自身定位為戲曲文化類節(jié)目，強調(diào)零門檻面向社會大眾，讓大眾了解戲曲、欣賞戲曲，戲曲節(jié)目應(yīng)有一個共識——不再依靠單純的說教，而是讓受眾主動加入進來。

雖然現(xiàn)在的年輕人對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度遠超于其他媒介，在文化選擇上也更青睞于流行文化。但戲曲文化要想長久發(fā)展下去，年輕的一代是使其傳承的重要組成部分。而《梨園春》所舉行的“青春之歌”以大學(xué)生為主題的戲迷擂臺賽，讓當代年輕人展示自己的活力，他們用全新的方式，將戲曲與流行音樂相融合，以獨特而全新的視角解讀戲曲，闡釋新時代新青年對于傳統(tǒng)戲曲的態(tài)度。這種方式不僅突破了戲曲固有的模式，更吸引了年輕一代的關(guān)注，起到了很好的宣傳作用。

3.2 專業(yè)為本，適度娛樂

戲曲文化類節(jié)目是電視媒體與戲曲藝術(shù)的融合產(chǎn)物，而要達到一定的市場效果，增加適度的娛樂元素是必要的。而最難的一點也便是“適度”。作為一檔文化類節(jié)目，其根本還是在于通過內(nèi)容來傳達精神文化內(nèi)涵，而這種效果必須以專業(yè)化的方式，將其編制在節(jié)目的創(chuàng)作中，這也是戲曲文化類節(jié)目能夠持續(xù)發(fā)展的動力。只有根基足夠深厚，娛樂的點綴也就理所當然了。

《梨園春》的戲迷擂臺賽將戲曲與娛樂很好地融合在一起，將節(jié)目包裝成一檔選秀節(jié)目，在節(jié)目中，有普通大眾走上舞臺，而平民成為舞臺主角有著很大的說服力和親和力，無形中會鼓勵更多的戲曲愛好者走向舞臺一展風采。印象最深的是從節(jié)目中走出的戲曲童星孔瑩，2004年她四歲站上《梨園春》的舞臺并成為小擂主，可以說是一戰(zhàn)成名，而后孔瑩也成為了《梨園春》的形象代言人。此后，從這個舞臺也走出了許多戲曲新星，為戲曲文化的傳承與發(fā)展提供了許多人才資源。這種通過專業(yè)技能比賽的“選秀”，既使得戲曲文化類節(jié)目得到關(guān)注，越來越多的人了解并學(xué)習(xí)戲曲，更說明這種模式的節(jié)目是大眾所喜聞樂見的。

3.3 立足本土，開拓平臺

胡正榮教授曾經(jīng)指出：“本土化的東西越多，距離越近，人們就越容易接受，所以制作高質(zhì)量的本土內(nèi)容節(jié)目是成功的關(guān)鍵。”[1]河南地處中原，文化積淀深厚，劇種豐富；除此之外，河南人愛看戲、聽戲、唱戲，無論是開封、洛陽抑或鄭州，到處可見戲曲茶座、梨園戲臺，無論男女老少都能唱上一段，這些都為《梨園春》節(jié)目提供了源源不斷的資源。一些豫劇名段如《花木蘭》《穆桂英掛帥》等的傳唱度已經(jīng)非常廣泛了，而這種普及度高的文化資源能夠幫助電視媒介爭取更多的潛在受眾。

但不可否認的是，隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視媒體的競爭越來越激烈，而競爭的根本便是利益的沖突。電視媒介的商業(yè)性決定了電視節(jié)目不能只局限于本土范圍，而如今衡量電視節(jié)目成功與否的標準往往是全國范圍內(nèi)的收視率。區(qū)域性是戲曲的獨特之處，而廣泛度則是戲曲被接受的直接說明。《梨園春》在深耕本土的同時，也一直計劃著面向全國，擴大受眾面和平臺接收面，因此，自1999年修訂以來，它引入了“粉絲競賽”的形式，后又不斷進行創(chuàng)新開拓。2005年的“擂響中國”面向戲迷擂臺賽，除了豫劇本身，還增加了如京劇、黃梅戲、二人轉(zhuǎn)等劇種，使得各個年齡段的受眾都能更加全面地了解各地戲曲藝術(shù)。直至2011年，《梨園春》不僅在全國打響擂臺賽，更是將豫劇帶去了世界，在澳大利亞的悉尼歌劇院唱響《梨園飛歌》。這期間，《梨園春》在節(jié)目制作中運用電視技術(shù)手段，對舞臺效果精益求精，它增強了電視劇藝術(shù)的感染力和表現(xiàn)力。自2011以來，該計劃已全面升級和完善，為新時期的項目，欄目組更是開通網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，征求觀眾意見，注重受眾反饋。此次改版包括：采用主題季播方式、打造特別活動欄目等。節(jié)目的不斷創(chuàng)新，一方面促進了受眾主動、積極地了解戲曲文化，另一方面也使得各個劇種在良好的環(huán)境中共同發(fā)展，達到百花齊放的效果。

一檔戲曲節(jié)目要想在新媒體環(huán)境下，在眾多競爭者中穩(wěn)定發(fā)展，必須要跟隨時代的步伐，緊密聯(lián)系并滿足受眾需求，創(chuàng)作廣受歡迎的優(yōu)秀歌劇節(jié)目。