移動閱讀類APP的4R營銷策略研究
——以“QQ閱讀”為例

孟雪可

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

個人互聯網應用一直保持快速發展，各類應用的用戶規模也呈上升趨勢。在閱讀領域，人們的閱讀習慣也由傳統的紙質閱讀更多地轉向移動應用閱讀，因此催生了大量的移動閱讀APP，如QQ閱讀、微信讀書、掌閱等。隨著對手機網民用戶的爭奪，移動閱讀APP的開發和營銷成為移動閱讀浪潮下的熱點。

QQ閱讀是閱文集團旗下的手機閱讀APP，2009年誕生于塞班手機，致力于打造全閱讀內容平臺，讓年輕人享受閱讀帶來的樂趣。在2016年移動閱讀類APP排行榜中，QQ閱讀在眾多移動閱讀APP中脫穎而出，獨占榜首，移動閱讀用戶日覆蓋量行業第一，總用戶數達7億以上。要吸引用戶、獲取穩步上升的用戶下載量和用戶使用頻率，離不開QQ閱讀成功的營銷策略。

2001年，美國營銷學者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論即關系（Relationship）、節省、（Retrenchment）、關聯（Relevancy）、報酬（Reward）。相比傳統以售賣為主要目的的營銷思路，4R理論更注重關系營銷，以客戶為中心，通過企業與客戶長期有效的互動，建立客戶忠誠和品牌口碑。艾略特·艾登伯格認為隨著4R的提高，品牌價值和價格也隨之提高。同樣在移動閱讀領域，企業要想在激烈的競爭環境中拉新和留存用戶，必須要以用戶為中心，形成關系營銷理念，建立優質的客戶關系。

1 關系分析（Relationship）

針對關系層面，艾略特·艾登伯格提出“服務和經歷”是其兩個分析指標。在這里關系是指QQ閱讀與讀者用戶之間的關系，即在激烈的移動閱讀市場競爭中平臺與用戶建立起穩定而長久的聯系。

1.1 服務：原創資源豐富，版本更新及時

QQ閱讀作為一款閱讀類APP，其服務類型包括兩種：一種是平臺的內容服務，即圖書內容的資源量、更新速度以及內容質量。另外一種是平臺的售后服務，即APP的版本迭代和優化升級。在內容服務方面，QQ閱讀從創立之日起就致力于海量內容資源和優質作者的積累。據數據統計，QQ瀏覽平臺已具有1 000萬部作品儲備，作者多達400萬。不僅如此，QQ閱讀還精準把握用戶痛點，以影視原著為切入點，引領流行文化，強化自身娛樂資源優勢，如《瑯琊榜》《云中歌》等網絡熱門IP都是出品于QQ閱讀。在版權保護方面，QQ閱讀基于強大的作者基礎，形成了自身的正版內容生態系統，在正版化推進上，不僅依靠閱文集團背后的正版支持，而且還通過開展公益活動來培養大眾的正版意識。在售后服務方面，QQ閱讀從誕生開始到現在已經經歷了20多次的產品更新和升級。2011年，QQ閱讀APP安卓和IOS平臺1.0版本發布，2014年發布V4.5版，書城全新改版，自定義頻道，組成個性書城首頁，2015年5月發布V5.0版，以算法的職能推薦來優化編輯的人工推薦，滿足用戶多樣化閱讀需求。直到現在，QQ閱讀已經成為一個支持多平臺、多端口登錄的移動閱讀平臺。

1.2 經歷：注重產品設計，打造精致閱讀體驗

經歷是指用戶的產品體驗，即用戶打開APP后所獲得的視覺體驗和操作體驗。在UI設計方面，QQ閱讀整體風格偏扁平化，采用藍色、白色為主色調，與騰訊系列產品主色調保持一致，可以增強用戶的產品記憶。圖標采用圖形加文字形式，在設計方面對icon的自由度有所提升，用戶在使用QQ閱讀進行閱讀時，可以根據個人喜好自行設置字體大小、屏幕亮度、背景顏色等。布局方面，QQ閱讀采用了tab式的app布局，界面清晰明了，欄目清晰，且大面積部署于原生框架下，保障了操作體驗的流暢性和穩定性。對于信息的展示，高比例地采用左圖右文樣式。書架模塊進行了精簡，采用書封模式，對用戶已知內容進行替換為閱讀相關信息，符合信息階梯遞進的需求。整體來說，QQ閱讀簡潔的UI設計和人性化的使用設計，給用戶帶來了較為舒適的視覺體驗和流暢的操作體驗。

2 節省分析（Retrenchment）

節省是指讓消費者付出最低的成本。對于QQ閱讀來說成本不僅僅是指讀者用戶在購買內容付出的金錢成本，還包括其付出的時間、精力及溝通代價。針對節省層面，艾略特·艾登伯格將其劃分為技術和便利兩個指標。

2.1 技術：積聚海量優惠資源，降低圖書獲得成本

節省并非是為了降低成本，而是基于消費者的需求降低其消費付出。當下的消費者受教育水平較高，消費目的明確，具備較高的技術接受能力。移動閱讀APP本身就是依賴于網絡技術、數字技術產生的，相比傳統的紙質讀物，它對技術的依賴性更強，但同時技術的發展也大大降低了數字內容的獲得成本，這也是近年來移動閱讀流行的重要原因。QQ閱讀作為移動閱讀APP中的一員，通過技術整合，形成大量低價的內容資源，在其“發現”功能欄中專門設置了“免費書”專區，而且又進一步細分為“男生免費”“女生免費”“出版免費”，不僅降低了用戶的消費成本，細分化的分區也簡化了消費流程，降低了用戶在消費過程中尋找內容的時間成本。

2.2 便利：以用戶為中心，針對性推薦圖書

對于閱讀類APP而言，便利就是讓用戶感興趣的內容主動到達用戶，而不是讓用戶自身經過繁瑣的程序去查找他們想要的內容。QQ閱讀用戶登錄之后可以添加感興趣的“閱讀基因”，然后QQ閱讀平臺會根據用戶的“閱讀基因”智能推薦用戶感興趣的書籍，這一功能重新定位了用戶和內容之間的關系，形成了以用戶為中心的內容聚合分發平臺。并且QQ閱讀還設有“收藏”功能，用戶可以將自己感興趣的內容收藏，方便下次直接查看，這樣就大大提高了用戶接觸內容的便利性。

3 關聯分析（Relevancy）

關聯是企業通過一定的技巧在業務供給與消費者需求之間形成價值鏈，和消費者建立的較為固定的互動關系。在移動閱讀領域，各APP之間競爭激烈，基本處于“買方市場”，用戶的轉換成本很低，很容易就會產生產品更換行為。所以移動閱讀APP要想留存用戶就必須與用戶建立關聯。和用戶建立穩定長久的關聯關系，應當具備專業度和產品關聯兩項能力。

3.1 專業度：借助政策契機，打造專業閱讀APP

專業這一能力強調的是，以專業的知識儲備，專業的產品和專業的服務，使自己成為行業的“意見領袖”或行業代名詞，從而塑造企業或產品的專業形象。QQ閱讀在移動閱讀領域領軍形象的塑造，主要依賴對當下政策環境的精準把控。“倡導全民閱讀，建設書香社會”被寫入政府工作報告，成為國家的一項重要發展戰略。早在2015年，央視傾力打造“全民閱讀”公益廣告，QQ閱讀作為其合作伙伴成為第一個與央視公益廣告合作的移動閱讀產品，同時也借助全民閱讀的大背景，讓自己被更多的人所熟知。同時，QQ閱讀在2015年還請來“國民男神”胡歌作為其代言人。QQ閱讀和胡歌的合作，很好地將自身產品形象和胡歌的個人形象關聯，引來了廣大用戶的追捧和贊賞。

3.2 商品關聯：創新內容組合方式，鼓勵用戶參與生產

關聯的第二個核心點就是商品關聯，獲得關聯性的方法是用獨特的商品組合來接觸并滿足用戶。對于移動閱讀APP來說可以理解為為滿足用戶的某一特殊需求而設計的功能。“平臺推薦+用戶生產”是QQ閱讀獨特的內容組合形式，用戶在閱讀圖書內容的同時可以根據書的內容發表自己的觀點和評論，同時QQ閱讀還設置有“我是作家”的項目欄，用戶可以根據自己的特長和興趣生產原創內容，并獲得相關的獎勵甚至成為QQ閱讀的官方原創作者。在這里，用戶不僅僅是內容消費者，還是內容生產者。原創所帶來的成就感和QQ閱讀平臺的相關激勵，增加了用戶的品牌忠誠度和產品使用黏度。

4 報酬分析（reward）

報酬是指企業以合適的方式回報消費者，使消費者從中受益，以便留存已有客戶、培養客戶黏性。此處的報酬是指消費者在整個消費過程中的受益，包括金錢、服務、時間、尊重等。本文主要是從時間和物質獎勵來分析QQ閱讀給用戶帶來的報酬。

4.1 時間：整合碎片時間，提升單位時間價值

消費者購買和使用產品或服務需要消耗一定的時間，只有實現單位時間的價值最大化，消費者才會覺得其付出的時間是值得的。手機客戶端的特性就是使用戶的零碎時間得到充分的整合和利用。所以，對于QQ閱讀來說，用戶可以在任何時間進行閱讀，攜帶方便，打開客戶端即可閱讀，讓閱讀可以隨時隨地進行，極大地提升了用戶單位時間的價值。基于此，QQ閱讀相比傳統的紙質圖書為用戶提供了更為充裕的時間報酬。

4.2 物質獎勵：建立獎勵系統，進行物質激勵

物質報酬在營銷策略中也是一個不可忽視的部分。“用戶活躍度”作為互聯網衡量移動應用的一項重要指標，是指用戶的平臺在線時長以及登錄頻次，用戶活躍度越高意味著平臺價值越高。QQ閱讀平臺本身有一套全方位的獎勵系統，包括：新人免費獎勵大禮包、每日簽到積分、紅包福利、免費書專區等。通過這種回饋方式，QQ閱讀將用戶在使用平臺上所消耗的時間及金錢，轉化成獎勵回報給用戶，從而完成拉動用戶活躍度并為其提供回報的雙重結果。

5 結語

通過對QQ閱讀的4R營銷策略分析，可以看出QQ閱讀的成功主要是得益于完善的服務、技術和原創內容，自身專業形象的打造以及獨特的商品組合方式和對用戶持續不斷的物質獎勵。因此，面對激烈的市場競爭，移動閱讀APP要想獲得生存和發展，就必須以用戶為中心，在內容、服務、技術等方面進行深耕，精準定位，把握社會流行趨勢，打造具有高度專業性的移動閱讀應用，讓用戶在享受閱讀樂趣的同時還能獲得流暢的產品體驗。