多元文化中廣告元語言的構成

孫 喬

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

任何語言和文化都不是單一的，而是多種語言和文化的融合和交流。隨著學術交流的日漸頻繁，中國的學術研究已經置身于全球化的思想語境中，倘若離開自省和互動，我們將很難實現文化產業的發展。

因此，筆者認為多元社會中的廣告會涉及下面一系列問題，即廣告在多元語言文化中起到了什么作用？它是否適用于外部來源的消費者，以及如何更準確地描述社會？

1 廣告語境元語言的動蕩促使誤解產生

廣告與潛在消費者的溝通，必須承受跨文化的誤解特定的目標消費者。陳其閻曾經論證過“文化共性和跨文化交際”在廣告的視覺解讀中起著重要的作用。文化的共性可以理解為普遍性，跨文化是分化的體現。這是對社會文化中語境元語言的具體闡釋。作為元語言最重要的來源，它可以被稱為元語言的使用，也就是說，它是文本與社會之間的關系，這影響了信息處理的文化途徑。

基于此，筆者認為，對于跨文化廣告傳播的探索應起始于對于元語言的區分。元語言決定了意義編織進文本的規則，也決定了接收者的解釋方向，是發送者和接受者共享的系統。廣告中的元語言則直接把元語言系統作為文本的一部分編織起來，以自攜元語言的方式保證接受者解釋的明確性——這與廣告的強指示性也是相輔相成的。

元語言的概念源于語言學。自從雅各布森和巴特用“元語言”來指代對符號信息的意義的控制以來，這個術語已經在符號學中建立起來：元語言是一組解釋符號意義的符號代碼。趙毅衡曾指出“意識形態是文化元語言”，元語言作為意義的譯本，引導文本接受者生成復合發送者意圖的解釋，元語言的單一和顯著造成文本的強編碼和解釋的確定性，弱編碼文本則給解釋更多的機動權[1]。

曾有學者對比中美的文化價值觀的差異，并用“集體主義”“個人主義”來區分中美的電視廣告。具有集體主義文化的國家的特點之一是經濟通常不如有個人主義文化的國家那么發達，因此，人們更加相互依賴[2]。當中國向外國投資開放時，外國公司不僅引進了新產品，而且引進了新的政策和商業慣例。因為集體主義文化中的人們傾向于將個人主義和自私聯系在一起，中國人仍然重視集體主義，但中上層階級的人在實踐中可能變得更加個人主義。由于經濟壞境的變革，造成廣告形式和特征的多元化，這也讓誤解出現的可能性大大增加。

廣告是一種符號系統，創意的體現與符號密切相關。成功的廣告跨文化交際的效果是，在目標受眾對能指的正常解讀、對能指的理解以及避免文化誤解的前提下，廣告的目標被目標受眾所認識[3]。

2 自攜元語言影響傳播

從廣告傳播角度看，在中國，創建多元文化廣告有兩種文本傾向：一種是多元文化（文本本身）自足的元語言的整合，如“齊正藏藥，扎希德爾，用藏語“好運”傳達良好的祝愿，不是因為多種語言因素而導致的多語種廣告。第二種趨勢是保留（文本本身的）自攜元語言，“just do it”耐克廣告。

共同的背景和習慣會使人們的言語交際相互熟悉。臺灣觀眾曾經投票支持“麒麟啤酒”“麒麟獨角啤酒”的口號。作為“永恒的黃金句”，其他地區的觀眾很難感受到自己的語言魅力。這種情況引起了筆者關注，即廣告信息需要在多大程度上發生變化，以適應每個特定群體的特點。在這種趨勢下，元語言體系必須自洽，即內部融貫。只有這樣，才能保證整個文本系列的可譯性。任何口譯，無論是翻譯成外語，還是翻譯成“插圖”或其他形式，往往在口譯過程中逐漸探索元語言學集。事實上，解釋器的每一次嘗試都提出了適合于該對象的元語言集。

3 廣告能力元語言決定解釋

能力元語言不是一般意義上的“能力”，而是在理性背后，甚至在潛意識層次其作用的因素。

從發送者的角度看，廣告創作主體的思維方式在廣告主題的提煉活動中會表現出不同的特征，并具有自身的文化特征，這涉及元語言偏向的能力。因此，廣告公司會寫出具有自己特色的廣告語言，雖然在創作過程中有意回避，但往往會看自己廣告作品風格特征的一般一致性。

從我國電視廣告來看，無論廣告生產者的初衷如何，這些廣告的傳播大多涉及一定的多元化社會內容。然而，我們很難斷言中國的廣告傳播在跨文化交際中起到了一定作用。絕大多數情況下，這些“外國”面孔的使用意在表現產品的地域廣闊以及異域特色。在蘋果視頻廣告中，很少出現唯一的代言人，更多的是各色人種的果粉普遍使用蘋果電子產品的情境。廣告生產者經常使用外國的男性和女性面孔為洋酒做廣告，就是因為他們認為浪漫氛圍中的社交方式是中國人心中西方人的典型形象。就接受者而言，在解碼語言信息的過程中，他會根據自己的文化素養和理解，無意識地解讀和吸收廣告信息。例如,在廣告中應用“刻板印象”（stereotypes）是針對少數群體的一種廣泛使用的方法。“刻板印象”是社會上共有的一套關于社會類別成員性格特征的信念，如種族、宗教和性別。

一方面，“刻板印象”可以通過為定型群體成員提供身份認同，對廣告效果產生積極影響，并且可以為日常生活中的大多數人提供處理“刻板印象”的有用方向。譬如，在中國廣告中，衛生巾廣告里永遠充斥著藍色液體，女性生理期至今仍是不少品牌避而不談或是試圖含糊帶過的話題。雖然現在許多品牌已經打破了“血液”的禁忌，但在衛生巾廣告中有關生理血液和婦女權利的討論仍不多。對于女權主義者而言，藍色液體是對身份的不認可。另一方面，以消極的“刻板印象”描繪少數群體可能會產生不利的后果。特別是，被視為負面或冒犯性的“刻板印象”觀念會降低廣告效果。一種經常用來抵消這些負面反應的機制是反定型的應用。在產品類別的廣告和與少數群體無關的（社會）環境中顯示少數族裔人物，可以引起觀眾的積極反應。此外，反刻板印象吸引注意力，營銷人員可以將他們的服務與競爭對手區分開來。如提到美好時光海苔，就受眾想起吉祥三寶的蒙古族演唱者，這是對于少數民族的尊重。

4 結論

廣告必須與消費者的價值觀相兼容，它是一種教育，而不是強迫。目前，廣告主應該做的是促進多語言、多文化的廣告過程，并從這個角度出發，試圖通過全球化手段來實現一個國家內廣告的跨文化交際。