新媒體時代傳統媒體的應對策略與未來發展格局

劉 芹

互聯網技術為新媒體的快速發展提供了強大的技術支持，增加了新聞信息傳播的渠道，提高了新聞信息傳播的速度，新媒體只用幾年時間就在競爭激烈的媒體市場中站穩腳跟。其實，新媒體與傳統媒體各具特色，信息量大、時效性和綜合性強是新媒體的主要特征，傳統媒體新聞信息更加真實可靠。新媒體時代，傳統媒體必須奮起自救，不斷嘗試新的發展方向并從中挑選出最具生命力的發展之路，積極調整狀態迎接新媒體的挑戰。雖然我國傳統媒體已經意識到進行改革創新的必要性和緊迫性，但因未觸及傳統媒體僵硬化的內部結構，最終導致改革進程緩慢，改革效果較差，因此，傳統媒體必須從根源上進行改革創新，為傳統媒體的快速發展注入新的活力和動力，提高傳統媒體的綜合競爭力及發展創新力。

1 新媒體環境下傳統媒體面臨的困境

1.1 傳統媒體粉絲數量和質量下降

新媒體的產生增加了傳統媒體的不穩定性，搶占了傳統媒體的市場份額，造成傳統媒體受眾粉絲量的大幅度縮減?，F如今，人們已經習慣并依賴互聯網生活，而新媒體恰恰是互聯網技術在媒體行業的創新使用，符合大多數人尤其是年輕人的生活習慣和審美需求。受眾可以通過新媒體表達自己對新聞信息的觀點及閱讀感受，并與其他受眾圍繞喜歡的話題或者新聞進行交流和討論，實現媒體和受眾的良性互動，并在一定程度上打破了受眾必須從報紙、電視和廣播等傳統媒體獲得新聞信息的局限性。新媒體的出現讓受眾可以根據自己的時間、興趣以及習慣等選擇信息獲取方式，比如文字、視頻等，增加了受眾自由選擇的空間，因此，新媒體越來越被人們喜愛和稱贊。新媒體受眾量迅速增加，間接造成傳統媒體粉絲數量和質量的雙重下降。

1.2 傳統媒體廣告收益下降

新媒體的出現增加了企業宣傳的途徑，許多原先只在傳統媒體做廣告宣傳的企業轉變了宣傳策略和宣傳規劃，調整不同類型媒體廣告投放比例，在企業宣傳費用一定的前提下，企業不斷增加對互聯網、新媒體等領域的廣告投入，這必然會造成其對傳統媒體廣告投入的縮減，導致傳統媒體尤其是報紙行業廣告業績的連續下滑，與此同時，報紙受眾群體數量下降，導致報紙銷量也隨之下降，許多報紙媒體不得不通過減少報紙印刷量的方式來降低印刷成本、縮減人員開支，長久以往，報紙媒體將陷入長期的惡性循環之中，最終走向滅亡。最近幾年，每年都會有一些報紙媒體宣布?？纱丝梢郧逦惺艿綀蠹埫襟w行業發展的巨大壓力。

1.3 傳統媒體從業人員數量緊缺，專業素質有待提高

傳統媒體因經營不善等各種原因，傳統媒體記者的工資待遇水平不斷下降，加之許多記者對傳統媒體的未來發展持悲觀態度，認為新媒體才是未來媒體行業發展的必然趨勢，個人發展空間也會更大，于是，他們紛紛從傳統媒體跳槽到新媒體，加劇了傳統媒體行業優秀人才的流失。

2 傳統媒體發展的劣勢

2.1 傳統媒體組織框架和管理制度早已固定化

傳統媒體產生時間比較早，但在21世紀的今天，仍然沿用原有的經營模式和管理制度，根本無法滿足傳統媒體繼續平穩發展的需求。隨著市場經濟體制的完善及改革開放政策的實施，我國媒體行業的競爭更加激烈，但傳統媒體因長期處于媒體行業的主流地位，具有一定的優越感和自豪感，未能及時認清自己與其他類型媒體的地位，及時展開與其他媒體之間的競爭，從而導致傳統媒體發展緩慢。傳統媒體的節目類型比較雷同，很少會主動進行節目類型的創新，比如電視臺情感類節目基本以訪談為主，時間長了，容易給受眾造成視覺疲勞。還有一些傳統媒體的廣告審核機制不完善，從而給一些虛假廣告和垃圾廣告以可乘之機，如保健品宣傳廣告的插入，不僅降低了傳統媒體節目的整體質量，也容易引起受眾的反感，不利于傳統媒體良好社會形象的塑造。

2.2 受時間、空間的限制

傳統媒體受時間、空間的限制，傳播速度慢，覆蓋范圍窄。電視和廣播類節目具有線性傳播和不可重復性的特點，一旦錯過很難再次查看，此外，不同級別電視臺傳播信號覆蓋的面積不一樣，很多地方電視臺制作的具有濃厚本土氣息的節目只有當地的居民才能觀看，其他地區的居民則根本不可能接收到該節目的傳輸信號。雖然報紙體積小，可以隨身攜帶、便于閱讀，但電視和廣播類節目必須用專門的工具才能收看和收聽，比如電視、收音機等，這都增加了受眾獲取信息的難度。

3 新媒體時代傳統媒體的應對策略

3.1 傳統媒體應加強與新媒體的有效結合

大部分傳統媒體已經踏上改革之路，在進行內部組織框架和經營模式改革的同時，也不斷增加自身媒體的宣傳途徑。中央電視臺就創建了官方網站，通過官方微博、官方微信公眾號等，為受眾隨時獲取想要的信息提供便利。加快傳統媒體和新媒體的融合，吸收借鑒新媒體先進靈活的管理模式，彌補傳統媒體在人員管理方面存在的不足之處，指明傳統媒體改革創新的方向，加快傳統媒體精簡人員和簡化工作流程的進程，降低生產經營成本，從而實現提高傳統媒體經營效益的最終目的。擴大互聯網技術在傳統媒體領域的使用范圍及使用頻率，促進傳統媒體社交網絡化的發展，徹底解決傳統媒體和受眾零互動的難題，打破時間和空間等對傳統媒體的限制。此外，傳統媒體還可以利用網絡獲取更多有價值的新聞線索，及時了解受眾最關心的問題和社會熱門話題，提供新聞節目對受眾的吸引力。

3.2 傳統媒體節目類型和節目內容的改革創新

節目質量的高低影響了傳統媒體的綜合競爭力。傳統媒體想要在媒體行業中脫穎而出必須有自己的特色節目，這就需要傳統媒體策劃出更多新穎獨特又有吸引力的節目。此外，傳統媒體可以增加深度報道和專題報道的數量，提高新聞節目的新鮮度。

3.3 傳統媒體運營模式的改革

傳統媒體應增加互聯網技術和新媒體運用方面的資金投入，實現傳統媒體和新媒體優勢互補，比如，將傳統媒體的優質節目內容和新媒體技術相結合，從而產生出更具競爭力的數字化媒體產品；傳統媒體開展電子商務，堅持“線上宣傳+線下活動”相結合的模式，比如，在官方微信公眾號上開通網上商城，定期組織商品展銷會，轉變原先單純依靠廣告收入的運營模式。

4 結語

新媒體的出現對傳統媒體而言，既是挑戰也是機遇。傳統媒體應該通過創新傳統媒體運營模式和管理制度，利用自身優勢創新節目類型，提高節目質量，加快與新媒體的融合，提高傳統媒體從業人員的工資待遇，吸引更多優秀的記者編輯人才投入到傳統媒體改革陣營中，共同尋找傳統媒體的最佳出路。

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