提升商業銀行客戶服務能力的措施

□ 孟慶彬

一、當前商業銀行服務水平的現狀

近年來，我國商業銀行在服務管理上取得了長足的進步，成為了其他行業效仿的對象。但按照日益提升的客戶需求,與商業銀行業務發展、經營轉型對服務管理提出的任務、要求以及日益激烈的同業競爭相比，我國商業銀行的服務管理工作尚處于“起步”階段，還有不少問題及薄弱環節，主要表現為以下幾個方面：

（一）客戶服務成本過高。消費者變得越來越精明，他們對于金融、理財產品的需求比以前更加復雜，而且隨著經驗的積累，他們的要求也在提高，客戶服務需要的成本投入也越來越高。

（二）客戶服務不夠精細。這和第一點相悖，追求精細化服務可能會帶來服務成本增加，如何優化服務的同時降低服務成本，已成為整個銀行業客戶服務工作的一大難題。

（三）客戶服務水平的度量方法及考核評價體系可進一步優化。科學的度量方法能夠清晰、客觀地展現客戶服務的質量與水平，合理的考核評價方式則能起到一個監督與正向激勵效果，有助于客戶服務水平的提升。

二、影響商業銀行服務水平的因素

美國學者Lalita A Manrai和Ajay K Manrai最早通過研究顧客滿意度來反應一家銀行的服務水平，這也開創了銀行服務水平研究的先河。他們通過對紐約當地商業銀行的實證研究，以顧客轉換銀行的行為為對象，客戶的滿意度主要受銀行專門服務和特色服務的影響。我國學者趙冬陽采用回歸分析方法對拉薩市建設銀行的客戶服務水平進行了實證研究，其研究發現顧客對銀行服務的響應性、保證性、怡情性評價越高，客戶服務水平也越高。高俊光等學者的研究初步構建了我國第一個商業銀行客戶服務水平的測量模型，簡稱CS指標體系。模型將銀行服務水平的測量分為三個維度：人員、產品及客戶感知，其中人員維度，又從銀行服務人員的素質、服務態度兩個方面來衡量；產品維度則以新產品的創新速度、業務的種類和數量、業務手續費、銀行利率結構、ATM機的網點數量等變量來衡量；而客戶感知維度，是以客戶的期望差距、感知的服務質量以及感知到的銀行的便利性程度三個變量來衡量。

綜上所述，可看出各個學者研究的角度和結果都不盡相同，這主要是研究對象所處的現實環境和時代背景不同。客戶滿意度一直以來是反映服務水平質量的重要因素，是顧客對產品或服務是否達到或超過其預期的一種心理感受。因此本文將客戶的滿意度作為評價銀行服務質量的標準，從客戶的個人特征、銀行員工的業務能力和銀行服務環境三個維度來研究其對銀行服務水平的影響。

（一）客戶的個人特征。客戶的個人特征可以分為年齡、性別和學歷三個方面。一般而言，年齡較低和年齡較長的客戶的需求是完全不一樣的，年輕人對銀行業務的需求通常是辦理快速高效、節省時間，且年輕人接受新鮮事物的能力和愿望都較強。因此，銀行在提供此類客戶的服務時，可以更偏向其在網上銀行、手機銀行或微信銀行的操作。如果此方面的服務能夠更準確和更注重產品的用戶體驗，其服務水平將會顯著提高。而對于年長者，這部分客戶一般時間較為充裕，追求安全的服務，其更偏向柜臺辦理和有專人指導其操作。因此銀行在服務此部分客戶時如果能更注重其在等待時間的服務，辦理業務時的耐心講解，將會獲得其好評，贏得客戶滿意。另外，性別也會是一個顯著的特征。一般男性客戶更注重理性和簡潔性，其多數的要求是提供的服務介紹簡單明了，如果能清楚地列明收益和風險會更好；而女性客戶的特征是更感性和更精于計算，銀行在服務此部分客戶時需要注重態度和語言表達，可以借助環境條件進行感性服務。最后，學歷的影響也是個人特征的一個重要方面。高學歷服務對象和低學歷服務對象的服務需求也是不一樣的，這可能是來源于收入水平的不同和所獲得信息的不同。

（二）銀行員工的業務能力。銀行員工的業務能力包括銀行的業務種類、業務費用和業務能力。業務種類是指銀行產品和業務的類型，當前時代背景下，類似余額寶等網上金融產品的推出，其滿足了現階段客戶的多元化和個性化的金融需求。企業客戶除了貸款融資需求外，還需要財務顧問、投資銀行、資產管理等金融服務產品。而個人客戶，隨著家庭財富積累和收入水平的提高，傳統簡單的存取款業務已無法滿足需要。比較明顯的是，現代家庭對理財、保險、財富管理以及私人銀行等方面的金融需求也日益增多。這些都要求現代銀行能形成一套形式多樣、品類豐富的金融方案。而業務費用是指辦理這些業務所需的手續費用等成本，甚至是時間成本。農行在這個方面做的挺好，比如2017年年中全面取消小額賬戶管理費，柜面也不會再出現查賬戶管理費的流水問題，不會再因這項費用鬧投訴。但是互聯網金融產品在此方面的優勢仍較為明顯，這對于傳統商業銀行的發展提供了很好的思路。最后，員工的業務能力也是一個重要的影響因素，一個經驗豐富和專業知識扎實的員工對于銀行的服務質量至關重要。

（三）銀行服務的環境。服務環境是一個軟性指標，這主要表現為商業銀行的交通狀況和廳內環境兩個方面。銀行所處的交通狀況是方便到達，處于離服務對象生活工作區域較近的地方，這對于服務對象的滿意度會有較明顯的正向影響。此外，提供服務的場所需要做到干凈整潔、燈光的亮度適度，給服務對象一個安全和舒適的心理暗示，也會對服務水平的改善有明顯的幫助。

三、提升商業銀行服務水平的措施

（一）提升員工服務能力。銀行網點的一線員工是直接面對客戶的第一道窗口。一線的員工對公司和工作的認可直接關系到提供服務時的表現，因此，必須提升一線員工對銀行服務工作的認可，要圍繞“人”來建立銀行內部的服務機制，以“人”為中心，以滿足銀行內部員工需求、提高銀行的員工滿意度和積極性為著力點。馬斯洛需求理論恰好地詮釋了這一道理，其認為每個人在社會上都有需求，不外乎分為五類，即生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、尊重的需求和自我實現的需求，并且這五類需求還是逐層遞進的關系，從基礎的生存需求開始并逐漸到情感的升華。因此，管理者首先需要做的即是滿足員工最基礎的需求。人的社會屬性決定了每個人都是具有逐利性，因此工資收入是員工需求的首位，合理的收入水平是員工感受的基礎。建立合理的考評機制，一切用數據說話，可以把服務工作納入到績效考評機制中來，將一線員工為客戶提供的服務與其收入和業績掛鉤。有點類似于早期的“計件收入制”，但是這里的件不是指產品的數量，而是服務的數量和質量的一個綜合考評。比如員工每日工作的時間、辦理的業務數量、服務的客戶數量，以及銀行柜臺窗口的服務評價器的滿意率等等，這些都是可以量化的指標，考評者在統計和考評時可以直接獲得數據。類似的措施還有很多，都可以放入收入考評機制中去。

然而，單純的用收入來提升員工滿意度和滿足員工需求是不健全的。根據馬斯洛需求理論，滿足了基礎的生存需求和安全需求之后，社會人還有更高級的需求，那便是歸屬感、尊重和自我實現的需求。因此，提升員工服務能力的另一個方向便是滿足員工的精神需求，這可以從多個方面著手，如工作環境的改善、與同事的關系、領導的關心以及對個人職業發展的期待都是提高員工滿意度的有效措施。銀行管理者需要思考的是如何將員工的服務水平與其職業生涯發展緊密地聯系起來。一個充滿希望的職業生涯和通過努力工作實現自我價值的發展路徑會給每一位銀行一線員工以鼓勵和激勵，這帶來的將是一線員工每天工作狀態的投入和工作熱情的提升，從而促使他們不斷提升銀行的服務水平。

（二）為客戶提供全方位金融服務。現階段客戶的金融需求是多元化和個性化的，包括企業客戶、個人客戶，這些都要求現代銀行能在快速的商業節奏中和驟變的市場環境下，及時了解客戶需求，把握客戶需求變化，并做出正確的反應，最好是能夠為其量身定做出一套完整的金融服務方案。如果不能做到此，銀行就會面臨客戶流失特別是高端客戶流失的問題。其次，客戶對金融產品的選擇和需求的服務形式呈現出了新變化。企金客戶特別是優質大企業客戶，更傾向通過股權、債券進行直接融資，同時資金富足的企業也逐漸傾向通過委托理財、信托等方式管理閑置資金，獲取較高收益；而個人客戶的理財意識也日益增強，在比較了各種理財產品的機會成本后，選擇將其現金流不斷從銀行儲蓄存款分流到基金、保險、股票等理財產品上來。因此，現代銀行面對消費者日益提高的金融服務需求，需要不斷研發和創新滿足客戶個性化需求的業務產品。這即是前文所提到的銀行服務管理體制中的“事”，即銀行所提供的服務產品。

另外,現在銀行的業務可以分為兩塊：線上和線下。線上的網上銀行、手機銀行確實給現代人類的生活帶來了巨大的變化。其產生的背景可以認為是科技對現代人生活方式的改變，但是最根本的還是現代人的需求發生了變化。現代生活節奏是高頻率、快節奏的，客戶對銀行的服務要求自然就是簡單、快速且安全就行，因此線上銀行的產品的開發就需要圍繞此展開，如何打造線上網上銀行、手機銀行、微信銀行的服務簡單、方便、安全關系到是否能贏得客戶的信賴。這一點可以學習現代互聯網公司，站在用戶的角度，在開發新產品時，把使用者當成是一個“又懶、又苛刻、又要求很高”的用戶，所設計的產品必須滿足其這些要求。

線下的業務創新主要圍繞對各營業網點的建設而來，包括：對營業網點功能進行科學定位、妥善處理優質客戶和大眾客戶服務的關系兩個方面。營業網點的科學定位主要是指對營業大廳進行功能分區，使優質客戶進入服務的“綠色通道”，使大眾客戶能夠享受標準化的服務。要想做到這一點，首先必須適度擴大目前營業網點的營業面積，使其具備功能分區的基本條件。其次，扎實推進廳堂一體化，需要增加柜臺之外的營銷服務人員數量，為客戶提供各種差別化、親情化的服務，如大堂經理、客戶經理、網點管理人員等，都要從柜臺里面走出來和客戶面對面交流，及時發現客戶的非柜面需求，解答客戶疑問，這樣既能提高客戶的經營價值和附加值，又能和客戶交朋友，提升客戶的滿意度，更有利于促進網點由“核算主導型向營銷服務型”的轉變。而妥善處理優質客戶和大眾客戶服務的關系需要因地制宜地制定優質客戶的標準，不斷從大眾客戶中識別出優質客戶，并不斷完善客戶檔案，定期與不同層級客戶進行不同頻率的服務。

（三）滿足客戶的不同需求。如果說銀行服務的對象眾多且個性不一，這是正常的現象，那么面對服務對象的差異和不同，是否也需要調整服務的方式呢？答案是肯定的。因此，將銀行的服務對象按群體性劃分，層級方面的優質客戶理應成為銀行服務的重點，也理應享受到差異化的優質服務，如貴賓室、理財室、專職客戶經理、專業化服務網絡和優惠的服務政策等等，都是為優質客戶們“量身定做”的差別化的服務手段。但是由于銀行柜員數量減少的種種原因，貴賓室已然形同虛設，但是可在有大客戶來網點時，調劑柜員進入貴賓室辦理業務。當然，這并不等于說，優質客戶服務好了就可以忽視大眾客戶服務，比如部分銀行取號設置都是VIP客戶優先叫號，有時幾個窗口連叫VIP客戶號，普通客戶有很多不滿，貴賓是享受到了優待，但也失去了大眾客戶的期待。因此，建立有效的服務對象劃分機制是服務“因人而異”的關鍵。

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