從情懷文案看品牌形象的塑造和傳播

【摘要】 文章以情懷文案為研究對(duì)象，探究其在塑造企業(yè)品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，建立企業(yè)與受眾之間的情感互動(dòng)紐帶，彰顯受眾對(duì)美好生活的向往，以及為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體等方面發(fā)揮的作用，以期為廣告界提供一些參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】情懷文案;品牌形象;傳播;廣告

【作者單位】馬文鐮，廣東白云學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.24.021

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社會(huì)的發(fā)展、生活節(jié)奏的加快以及海量信息的涌入，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注如何吸引受眾的注意力，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品。為了吸引受眾眼球，贏得受眾的認(rèn)可，不少企業(yè)在塑造品牌形象、推廣產(chǎn)品的過程中采取情懷文案策略，效果頗佳。

如今，許多家喻戶曉、廣為人知的企業(yè)品牌及產(chǎn)品，大多都有深入人心的廣告和具有鮮明特色的文案。廣告文案是為產(chǎn)品而寫下的能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字。廣告文案由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成，它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告策劃中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案則具有較強(qiáng)的后續(xù)影響力。情懷文案是廣告文案發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其以情懷觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而促使消費(fèi)者展開購(gòu)買行動(dòng)。可以說，情懷文案是企業(yè)廣告的靈魂，有揭示消費(fèi)者內(nèi)心世界的作用。近年來，江小白、京東、網(wǎng)易云音樂等知名品牌都推出了情懷文案，獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

一、文案有創(chuàng)意、有新意，親和力強(qiáng)

1.基于熱點(diǎn)話題和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)打造情懷文案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多企業(yè)因時(shí)制宜，因地制宜，因人制宜，緊跟時(shí)代步伐，圍繞熱點(diǎn)話題打造情懷文案及策劃活動(dòng)，開展企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣，為企業(yè)注入新鮮活力。時(shí)代環(huán)境為情懷文案的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，一方面，如今廣大受眾尤其是年輕的受眾群體，承受較大的工作和生活壓力，需要尋找一個(gè)情感宣泄口，情懷文案無疑抓住了這些年輕受眾的心理;另一方面，情懷文案的創(chuàng)作者和傳播者大多數(shù)是年輕人，他們比較熟悉年輕受眾的內(nèi)心，因此打造的文案容易引起年輕受眾群體的關(guān)注和情感共鳴。比如網(wǎng)易云音樂通過地鐵廣告和情懷文案觸動(dòng)年輕受眾群體的內(nèi)心，取得了較好的宣傳效果。

有些企業(yè)的情懷文案以模仿網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的方式，凸顯品牌的時(shí)尚感和親切感，抓住時(shí)下熱點(diǎn)和年輕受眾的心理需求開展品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。這種方式有幾個(gè)鮮明的特點(diǎn)，第一，緊抓網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品形象和理念打造情懷文案，激發(fā)年輕受眾的興趣并促使他們積極轉(zhuǎn)發(fā)分享產(chǎn)品信息，讓這些受眾成為品牌和產(chǎn)品的二次傳播者。第二，情懷文案的受眾大多數(shù)是年輕人，他們年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)，深受網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的影響，因此很容易被這些融合了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的情懷文案吸引，從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。第三，這些情懷文案滿足了年輕人標(biāo)榜自我、樹立風(fēng)格、傳遞情懷等心理需求，其主要傳播人群也是年輕人，因而取得了較好的傳播效果。

2.接地氣的內(nèi)容，年輕化的表達(dá)方式

想要塑造一個(gè)好的品牌形象，取得顯著的傳播效果，首先要深入了解受眾需求。京東的情懷文案——“你不必成功”就是一個(gè)典型范例。這個(gè)文案告訴人們不必執(zhí)著于追求世俗意義上的成功，而應(yīng)找到內(nèi)心的真正需求;文案內(nèi)容接地氣，表達(dá)方式年輕化，一經(jīng)傳播，使得年輕受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴并積極轉(zhuǎn)發(fā)分享，傳播效果非常好?，F(xiàn)階段不少企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)主力是80后、90后的年輕一代，他們對(duì)人生觀、價(jià)值觀有自己獨(dú)特的理解，在生活、學(xué)習(xí)、工作、社交中有自己獨(dú)特的方式和個(gè)性化的語(yǔ)言，情懷文案恰恰滿足了他們彰顯自我的需求。情懷文案聚焦于個(gè)性化傳播，崇尚年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化的生活，內(nèi)容接地氣，表達(dá)年輕化，因而年輕人對(duì)這類廣告接受度很高。提到情懷文案，就不能不提江小白。江小白的情懷文案是一個(gè)典型范例，它抓住了年輕受眾在成長(zhǎng)過程中每一個(gè)階段的消費(fèi)心理，從大學(xué)到畢業(yè)，從入職到離職，每一個(gè)階段江小白都設(shè)計(jì)了針對(duì)性的文案。這些文案看起來簡(jiǎn)單，但準(zhǔn)確把握了年輕受眾的心理需求，本質(zhì)上是運(yùn)用年輕化的表達(dá)方式，窺探受眾的內(nèi)心?！坝^念是行為的先導(dǎo)，意識(shí)引領(lǐng)行動(dòng)”，情懷文案基于這個(gè)原則，通過在受眾心中塑造良好的形象，從而讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。

二、制定情感策略，形成認(rèn)同機(jī)制

1.給受眾帶來歸屬感，促使其關(guān)注和分享

情懷文案的成功不僅在于其語(yǔ)言習(xí)慣符合年輕受眾的喜好，更重要的是其迎合了年輕受眾內(nèi)心的真實(shí)想法和尋找族群的需求。很多年輕受眾為了尋找族群和歸屬感，不斷展示個(gè)性形象和標(biāo)簽，以找到屬于自己的族群，這可以說是一種認(rèn)同機(jī)制。江小白作為一個(gè)2012年才創(chuàng)建，如今已經(jīng)擁有較高人氣的白酒品牌，其情懷文案功不可沒。江小白的每個(gè)酒瓶的瓶身上都會(huì)印制“關(guān)于明天的事，后天就知道了”“別因?yàn)閯e人說了你想聽的話，就相信他們”等符合年輕人喜好的語(yǔ)句，這些“江小白體”文案以年輕化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝為載體，彰顯年輕受眾群體的所思所想，形成品牌認(rèn)同機(jī)制，成為宣傳推廣的突破點(diǎn)。

如今，時(shí)尚流行、風(fēng)趣易懂的情懷文案日益流行，為企業(yè)的品牌塑造和產(chǎn)品宣傳注入了新的活力，成為有效的傳播手段。許多企業(yè)通過制定品牌廣告策略、創(chuàng)新情懷文案的方式，引導(dǎo)受眾關(guān)注、分享品牌和產(chǎn)品的宣傳信息，取得了良好的傳播效果。

2.快速吸引眼球，實(shí)現(xiàn)口碑傳播

優(yōu)質(zhì)的情懷文案對(duì)品牌形象傳播而言是巨大的助力，受眾可能會(huì)因?yàn)槟骋痪湮陌付鴮?duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶。在品牌傳播和產(chǎn)品宣傳的過程中，優(yōu)質(zhì)的情懷文案可以在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，引起受眾的注意。因此，廣告從業(yè)人員需要仔細(xì)考量情懷文案的使用語(yǔ)境，深入挖掘情懷文案的內(nèi)涵，凸顯企業(yè)的品牌理念，以取得良好的傳播效果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播除了依靠受眾口口相傳，還可以通過線上轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式實(shí)現(xiàn)口碑傳播。很多受眾在了解一個(gè)品牌的過程中，往往會(huì)受到文案的影響，尤其一些能對(duì)受眾形成心理沖擊的文案，會(huì)讓受眾留下深刻的印象。因此，廣告從業(yè)人員要充分利用媒介平臺(tái)有效傳播產(chǎn)品信息，快速吸引受眾眼球?？梢灶A(yù)見的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，情懷文案的熱潮會(huì)在中國(guó)廣告界持續(xù)發(fā)酵。對(duì)于企業(yè)的品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣來說，打破傳統(tǒng)中規(guī)中矩的品牌宣傳路線，巧妙運(yùn)用情懷文案制造話題，激發(fā)受眾興趣，吸引受眾關(guān)注、討論甚至主動(dòng)分享相關(guān)信息，可以迅速地?cái)U(kuò)大品牌傳播效應(yīng)。

三、緊跟時(shí)代步伐，為品牌注入新活力

1.把握受眾接收信息的習(xí)慣，滿足受眾心理需求

互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾接收信息的習(xí)慣。海量信息涌入，可選擇的信息日益增多，這使得受眾需求發(fā)生改變，個(gè)性化需求日益凸顯，越來越多的受眾更愿意依據(jù)自己的喜好來選擇接收哪些信息。不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾，尤其是年輕受眾群體的自主意識(shí)不斷增強(qiáng)，由過去被動(dòng)地接收品牌和產(chǎn)品的宣傳信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裰鲃?dòng)去獲取宣傳信息，并及時(shí)反饋?zhàn)约旱捏w驗(yàn)和感受。可以說，這個(gè)時(shí)代受眾接收信息的主動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。

情懷文案對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的生活態(tài)度和價(jià)值觀表示尊重和支持，并努力引領(lǐng)受眾的價(jià)值觀，因而較容易得到受眾的認(rèn)可。黨的十九大報(bào)告指出，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。情懷文案的出現(xiàn)，為受眾對(duì)美好生活的向往提供了一個(gè)想象空間，其通過情懷表達(dá)的方式引發(fā)受眾的情感共鳴，拉近受眾與企業(yè)品牌之間的距離?？梢哉f，時(shí)代背景下，情懷文案實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾心理的洞察和對(duì)其價(jià)值觀的引領(lǐng)。

2.巧妙利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌再造

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，部分網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)開始被主流文化及官方話語(yǔ)體系認(rèn)可和接納?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)高效的傳播方式，與目標(biāo)受眾群體交流和互動(dòng)，并在互動(dòng)過程中提高受眾對(duì)企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在這個(gè)過程中，融合了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的情懷文案是加強(qiáng)品牌與受眾互動(dòng)交流、把握受眾價(jià)值觀轉(zhuǎn)變、及時(shí)調(diào)整品牌內(nèi)容建設(shè)的有效工具，甚至能夠達(dá)到品牌再造的效果。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)不僅在傳播熱度、傳播成本、傳播速度等方面極具優(yōu)勢(shì)，在品牌塑造和傳播推廣方面也具有較高的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與企業(yè)廣告巧妙地融合在一起，打造情懷文案，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化發(fā)展。

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)、平板電腦設(shè)備的普及，為情懷文案的打造和傳播提供了更多渠道，使其更貼近受眾生活。而融合了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的情懷文案能在第一時(shí)間抓住受眾的眼球，引起受眾的注意，是強(qiáng)化品牌傳播效果的有效途徑，值得深入研究。

|參考文獻(xiàn)|

[1]張瑩. 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌微文案的發(fā)展探析[J]. 東南傳播，2015（5）.

[2]岑之卉. 互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“跟風(fēng)文案”研究[D]. 沈陽(yáng)：遼寧大學(xué).

[3]吳小歡. 獨(dú)特廣告創(chuàng)意背后的文案表現(xiàn)實(shí)質(zhì)[J]. 上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007（2）.