善用橫向思維塑造品牌
——訪深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司沈坤

在很多人的認(rèn)知里，把品牌和商標(biāo)的概念經(jīng)常混淆在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。對(duì)于一個(gè)品牌，如何建立鮮明且有品牌信仰的認(rèn)知感？如何在塑造品牌形象中找到品牌獨(dú)特的價(jià)值？近日，記者約訪了深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司沈坤，請(qǐng)他來談?wù)勊恼J(rèn)識(shí)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：對(duì)于品牌之于產(chǎn)品的職能，作為策劃業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，你的思考是什么？

沈坤：最近幾年，我在進(jìn)行營銷策劃項(xiàng)目的過程中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)自身的品牌存有先天性的缺陷，就是品牌名稱比較土，且與自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體絲毫不相關(guān)，如“華雪”啤酒品牌，華雪，跟啤酒的消費(fèi)者一點(diǎn)關(guān)系都沒有，我所能做的就是給“華雪”品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)有銷售力的“定位”策略，然后圍繞著這個(gè)定位，進(jìn)行傳播策略設(shè)計(jì)。除了華雪，還有很多很多的企業(yè)品牌都這樣，品牌的名稱什么意思都不能表達(dá)，更不能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)系。

提到對(duì)品牌的認(rèn)知和品牌營銷，我相信，定位這兩個(gè)字絕對(duì)如雷貫耳，因?yàn)樗c品牌產(chǎn)生了關(guān)系，而且是由兩位美國的廣告大師創(chuàng)建的一個(gè)品牌傳播理論。品牌定位理論的誕生，確實(shí)使得我們的品牌傳播有了靈魂和焦點(diǎn)，就像炮彈有了準(zhǔn)確的彈著點(diǎn)，兩位廣告大師里斯和特勞特，也成為全球公認(rèn)的品牌營銷大師。

品牌定位理論傳到中國，也很快引發(fā)了中國營銷界和企業(yè)界的極度反響，廣告和營銷界立即響應(yīng)，成為自己承攬生意的強(qiáng)大理由，因?yàn)樗麄兌放贫ㄎ弧Ｆ髽I(yè)界也同樣如此，似乎企業(yè)的一切發(fā)展問題，都是由于定位不清晰，于是，他們需要尋找懂得定位的品牌策略機(jī)構(gòu)和營銷專家。

我也深受定位理論影響，并嘗試著在營銷策劃實(shí)踐中加以運(yùn)用，同時(shí)也覺得，定位對(duì)企業(yè)品牌營銷的重要性，甚至可以將定位上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，因?yàn)椴⒉粌H僅品牌需要定位，企業(yè)的戰(zhàn)略也需要精準(zhǔn)的定位。隨后定位理論又進(jìn)入到產(chǎn)品策略層，如產(chǎn)品的定位、渠道定位和傳播定位等。

而定位影響力最大的就是品牌定位，社會(huì)上也誕生了很多以品牌定位為核心能力的廣告策劃公司和營銷策劃公司，同時(shí)也誕生了很多的品牌定位專家，甚至還形成了無數(shù)崇拜定位理論的定位學(xué)習(xí)者，從而形成了唯定位論的“定位黨”。

由于定位理論卓越的影響力，導(dǎo)致我們整個(gè)營銷和廣告界，乃至企業(yè)界都對(duì)定位產(chǎn)生了膜拜心理，加上“定位黨”們的推波助瀾，久而久之，品牌定位的影響力完全蓋過了品牌的其他策略如品牌名稱和品牌信條，大家都認(rèn)為，只要品牌定位精準(zhǔn)，其他它都不重要了，或者沒太大關(guān)系了。

而我在研究的是品牌的終極職能究竟是什么？如果僅僅是幫助企業(yè)賣貨，則只要持續(xù)不斷地打廣告做產(chǎn)品提示就可以了。如果一個(gè)品牌想讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感并永久的追隨和迷戀，那品牌的職能就不能僅僅停留在粗暴簡單的賣貨上，而應(yīng)該是成為消費(fèi)者信賴的，爭相加入的組織。

這種觀點(diǎn)，在很多營銷和品牌理論教科書上是沒有的，但我堅(jiān)信這就是創(chuàng)建品牌的終極目標(biāo)，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌被自己的消費(fèi)者產(chǎn)生信仰般的追隨和崇拜，你的產(chǎn)品還愁賣嗎？而如果品牌是消費(fèi)者的組織，那品牌名稱就不能隨意，而應(yīng)該成為取悅消費(fèi)者的策略之一。

篡改書名，成為如今一些出版機(jī)構(gòu)的“時(shí)尚”。不過這種惡習(xí)并非今日始，早在明朝，許多書商在刻印書籍的時(shí)候也有這種惡習(xí)。他們每每刻印一部書，往往就要隨意篡改這部書的書名甚至是篡改書里的內(nèi)容。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)您談?wù)勔粋€(gè)好的品牌名稱對(duì)品牌自身的價(jià)值是什么？

沈坤：在25年前，進(jìn)入營銷策劃行業(yè)的一開始，我也這么認(rèn)為，在我早期的營銷文章和培訓(xùn)課件中，完全都是照搬國外營銷大師們的理論觀點(diǎn)，甚至覺得，這些觀點(diǎn)成為了營銷的絕對(duì)真理。譬如青島啤酒的青島品牌，雖然只是一個(gè)地名，但只要有精準(zhǔn)的品牌定位，絲毫不會(huì)影響它在市場(chǎng)上的收益，因?yàn)檫@是一個(gè)代表地名同時(shí)也代表品牌歷史的品牌名稱。

于是，類似于農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、紅牛、怡寶、景田、天地一號(hào)、五糧液、茅臺(tái)、雀巢、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基等已經(jīng)成名的品牌名稱，都被認(rèn)為只要精準(zhǔn)品牌定位，就可以在市場(chǎng)上暢銷受歡迎。事實(shí)果然如此，大眾似乎都很接受這些品牌，這些品牌儼然已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)桿。

但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于品牌名稱，似乎并不僅僅只有大師們所說的那些觀點(diǎn)，而且隨著消費(fèi)形勢(shì)的變化，這些關(guān)于品牌名稱的觀點(diǎn)正在失去它們的價(jià)值，至少我自己已經(jīng)有了深刻的感悟，我覺得，關(guān)于品牌命名，還應(yīng)該有更好更科學(xué)的做法，因?yàn)椤捌放啤边@兩個(gè)字的含義其實(shí)也發(fā)生了巨大的變化。

那時(shí)候，我想到了有營銷價(jià)值的品牌名稱，應(yīng)該有自帶傳播資源的功能，或者屬于具備兩次傳播資源的價(jià)值，甚至能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。于是，我嘗試將定位于在校學(xué)生的英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的品牌名稱，創(chuàng)意為“全真教”，因?yàn)椤叭娼獭边@個(gè)名字還有一層武俠中武林門派的意思，而且還是一個(gè)標(biāo)榜為正派武林的旗號(hào)。

而在為一個(gè)衣架企業(yè)做策劃的時(shí)候，我又將一款高級(jí)衣架產(chǎn)品，創(chuàng)意品牌名稱為“錦衣衛(wèi)”，因?yàn)椤板\衣衛(wèi)”這三個(gè)字的字面意思，正好是保衛(wèi)高級(jí)衣服的專用衣架，而“錦衣衛(wèi)”的另一層意思卻是社會(huì)大眾非常熟知的，明代朝廷一個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)執(zhí)法人員的職務(wù)稱謂。

我當(dāng)時(shí)覺得，這樣的品牌名稱，可以讓品牌自帶傳播資源，因?yàn)閹缀醪恍枰嗟慕忉專胀ù蟊娋湍軐?duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生自己熟知的聯(lián)想，同時(shí)可以為企業(yè)節(jié)省下太多的廣告費(fèi)。而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，這樣的品牌名稱也能帶來強(qiáng)大的支持作用，我甚至以為，這樣的品牌名稱，應(yīng)該是品牌策劃的真理性的策略方向。后來快餐業(yè)的“真功夫”的成功，就是這種有“兩次傳播資源”品牌名稱的成功典范。

但很快我就發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌名稱雖然已經(jīng)迎合了消費(fèi)者的興趣愛好，也具有了強(qiáng)大的傳播力量，但還是屬于從企業(yè)自身出發(fā)的傳統(tǒng)名稱，并沒有深入到消費(fèi)者的精神世界，因?yàn)槠放圃诜缮蠈儆谄髽I(yè)，但在市場(chǎng)認(rèn)知中，它應(yīng)該屬于消費(fèi)者。我們應(yīng)該100%地為消費(fèi)者原創(chuàng)屬于他們自己的，有特殊感情的，能體現(xiàn)他們性格和族群的品牌。

在市場(chǎng)營銷中，有一句話是所有營銷大師、企業(yè)界都認(rèn)可的，那就是“品牌營銷必須以消費(fèi)者為中心”，如果真的是大家認(rèn)可的，那么，我們的品牌營銷，真的是完全在“以消費(fèi)者為中心”嗎？如果是，那么我要問了，你的品牌名稱，是真的為核心消費(fèi)者原創(chuàng)的嗎？品牌名稱的意思，是消費(fèi)者在意的嗎？你的品牌名稱是消費(fèi)者特別喜歡的嗎？你創(chuàng)意品牌名稱前，是做過消費(fèi)者調(diào)查嗎？確認(rèn)這個(gè)名稱是你所鎖定的消費(fèi)群體都有感覺的嗎？

接下來還有一個(gè)我想詢問大家的是，我們真的都讀懂了心理學(xué)大師馬斯洛的需求理論嗎？他有一個(gè)非常著名的需求層次理論，即生理需求、安全的需求、社交需求、尊重需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。五個(gè)需求層次，除了第一層是屬于物質(zhì)（性和食物）需求外，其他四個(gè)層次都屬于精神方面的需求。那么請(qǐng)問，我們的品牌營銷，為啥只聚焦在產(chǎn)品、功能和功效方面的物質(zhì)需求上，卻始終沒有上升到更高級(jí)的精神需求呢？

那我們來檢查一下，當(dāng)前我們市場(chǎng)做得比較好的品牌，它們的名稱，是不是能體現(xiàn)消費(fèi)者的精神層面？它們的營銷能滿足消費(fèi)者的精神需求嗎？東阿阿膠，又是一個(gè)歷史地名，與哈爾濱啤酒、重慶啤酒一樣。食品飲料行業(yè)，達(dá)利園、銀鷺、和其正、王老吉，這些名稱與消費(fèi)者的精神世界，似乎渾身不搭界。

但我的探索和創(chuàng)新思考卻并未停止，我在品牌策劃過程中，又漸漸地發(fā)現(xiàn)，品牌不應(yīng)該單純地為銷售產(chǎn)品服務(wù)，它還應(yīng)該為消費(fèi)者提供我們的精神服務(wù)，甚至，卓越的品牌，還應(yīng)該成為消費(fèi)者信賴的組織，心靈的家園，消費(fèi)者會(huì)爭相加入，并用生命來捍衛(wèi)它。

如果我的觀點(diǎn)正確，那么，我們的品牌名稱就必須為鎖定的核心消費(fèi)者原創(chuàng)，因?yàn)榧热皇且粋€(gè)組織，那就必須要有一個(gè)能夠代表組織精神力量的名稱。其次，既然是組織，光有名稱還不夠，還需要一個(gè)能夠體現(xiàn)組織使命的價(jià)值觀，我稱之為“品牌信條”，這也是影響消費(fèi)者加入組織，效忠組織的動(dòng)力來源。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)品牌塑造的理解。

沈坤：我從2014年開始，就在營銷策劃項(xiàng)目中，開始對(duì)品牌的塑造注入我的創(chuàng)新觀點(diǎn)和全新做法。我為中國男人幫原創(chuàng)了體現(xiàn)男人血性、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠【破放啤昂滥邪睢焙桶拙破放啤拌F血正義盟”；體現(xiàn)青年網(wǎng)友群體性格特征的電商啤酒品牌“玩啤萌主”和“仙鹵八部”的鹵味品牌；體現(xiàn)女性精神特質(zhì)的食用油品牌“魅姐”和體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者群體精神力量的白酒品牌“闖派”等。

同時(shí)，我也幫助這些原創(chuàng)的品牌，提煉能與核心消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值觀，這就是我說的品牌信條。這是站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者挖掘出他們內(nèi)在未被滿足的精神需求，用一句有力量的語言來引導(dǎo)他們跟隨品牌往前走，就能實(shí)現(xiàn)他們內(nèi)心的精神期望。

魅姐的品牌信條是“生活主角，絕對(duì)氣場(chǎng)”、闖派的信條是“想，不如做”、仙鹵八部的信條是“鹵林萌主，誰與爭鋒”、玩主品牌的信條是：“會(huì)玩，才有趣”、烈性小子的信條是：“夠烈夠爺們”等。我甚至把鐵血正義盟白酒品牌的信條設(shè)計(jì)為：“正義之師，強(qiáng)國之魂”，揭示出喝這種白酒的男人，都是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼x之士，從而成為中華人民共和國的強(qiáng)國之魂，這給了我們的消費(fèi)者多么偉大的使命和雄心壯志，精神力量彰顯無遺。

既然精神力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)力量，為啥我們的品牌都沒有為消費(fèi)者提煉這樣的信條？要知道，如果一個(gè)品牌能代表消費(fèi)者，能成為消費(fèi)者信任的組織，就必須要為消費(fèi)者提供組織的使命、加入組織和信任組織的強(qiáng)大理由，使得成為組織中的一員而感到驕傲和自豪呢？

我依然堅(jiān)信品牌定位有其獨(dú)特的營銷價(jià)值，但我們不能僅僅把品牌的塑造停留在定位上，即便是定位，我們也不能停留于產(chǎn)品質(zhì)量和品牌自身能力的提煉上。而更應(yīng)該把品牌定位到消費(fèi)者的靈魂里去，在消費(fèi)者的精神層面去震撼他們，征服他們，最終引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大依賴和迷戀。

定位為行業(yè)第一、創(chuàng)始者和專家又能怎么樣？最多想讓消費(fèi)者由此聯(lián)想到你的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量最好，但這又與消費(fèi)者有啥關(guān)系？因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是必須要做好的，不值得炫耀啊。品牌真正的英明之處，是從內(nèi)心深處去懂消費(fèi)者，并取悅他們。

無論整個(gè)營銷界、廣告界怎么看我，反對(duì)也好，支持也罷，無論如何，品牌要成為消費(fèi)者爭相加入的組織，這個(gè)觀點(diǎn)，絕對(duì)是未來品牌塑造的關(guān)鍵，我也不會(huì)被動(dòng)搖，盡管現(xiàn)在大家還不能完全接受我的觀點(diǎn)，但我必須依靠自己的努力去實(shí)踐去求證。

所有的企業(yè)都把品牌故事，當(dāng)成品牌成立的歷程，在各種品牌的官網(wǎng)上，我清晰地看到，在品牌故事一欄里，幾乎清一色全都是關(guān)于品牌創(chuàng)建的流水賬和創(chuàng)始者的大致創(chuàng)建過程。請(qǐng)問，這樣的品牌故事，跟我們的消費(fèi)者又有什么關(guān)系？品牌的精神歸屬應(yīng)該是消費(fèi)者擁有，你憑什么把這么爛的品牌故事，強(qiáng)加給我們的消費(fèi)者？他們需要一種更有震撼力量的品牌故事，來為品牌和它的消費(fèi)者，背書潛在的靈魂力量，而這，又是我沈坤顛覆的傳統(tǒng)營銷之一，我已經(jīng)把品牌故事真正上升到感動(dòng)消費(fèi)者的“真”故事層面，每一個(gè)閱讀品牌故事的讀者，都會(huì)因此而愛上品牌。

我是一個(gè)善用橫向思維的創(chuàng)新者，我在營銷上的不安分甚至喜歡顛覆傳統(tǒng)的性格已經(jīng)名聲在外，我需要有屬于這個(gè)時(shí)代的品牌理論和創(chuàng)新做法，關(guān)鍵是這些創(chuàng)新觀點(diǎn)和創(chuàng)新做法，確實(shí)能夠取悅消費(fèi)者并引領(lǐng)消費(fèi)者，永久地迷戀，這才是真正卓越的品牌。