英語商業廣告中概念隱喻的應用

高海云

(遼寧大學外國語學院,遼寧 沈陽 110000)

1 引言

在目前高速發達的商品經濟社會中，廣告遍布各處，包圍著我們的生活。同樣地，隱喻也無處不在，生活中處處有隱喻。傳統的隱喻理論認為隱喻是一種修辭手段，是一種語言現象，然而隱喻不僅僅只是一種修辭手段，在認知語言學當中，它是一種認知方式、思維方式。因此本文主要討論的認知領域的隱喻，即概念隱喻，并從概念隱喻的三種分類分析隱喻在廣告中的應用，分別為方位隱喻、本體隱喻和結構隱喻。

2 概念隱喻理論

拉科夫和約翰遜在1980年撰寫的《我們賴以生存的隱喻》的出版被認為是認知語言學史上的標志性事件。在認知語言學中，概念隱喻現象不僅存在于語言中，而且存在于人的思維過程中。在認知語言學中，概念隱喻被定義為用另一個概念領域來理解一個概念領域。例如，用一個人的經驗來了解不同的人的經驗。概念領域可以是任何連貫的經驗組織。概念隱喻不僅塑造我們的溝通，而且塑造我們思考和行動的方式。隱喻是從一個領域到另一個領域的概念性映射，而不是語言的映射，而不是從一個詞到另一個詞。它通常以目標域名和源域來描述，也就是說，目標域是根據源域來理解的。

拉科夫提出了一個經典的例子，其中認知語言學中的概念隱喻的含義可以更加清楚和具體地理解，“LOVE IS A JOURNEY”。在以前的隱喻觀研究中，隱喻通常不被視為隱喻，而在認知語言學中則是隱喻，它是一個經典的概念隱喻，它包含以下表達式，如：(1)“Look how far they have come.”；(2)“They are at a crossroad.”；(3)“They may have to go their seperate ways.”；(4)“The relationship between them is not going anywhere.”等等。在這個例子當中我們可以看出人們可以通過源域“JOURNEY”來理解目標域“LOVE”。

3 概念隱喻在英語廣告中的應用

在交流溝通方面人們可以用隱喻來實現各種功能，同樣在廣告當中也存在大量的概念隱喻，概念隱喻在廣告中起著一定的勸說功能，以下將從三個方面分析英語廣告中的概念隱喻的應用及其功能。

3.1 方位隱喻。方位隱喻特點不在于用另一個概念來構建一個概念，而是用我們的經驗中的一個共同點。連系動詞“是”是隱喻的一部分，應該被看作兩個共生經驗的聯系。它們的功能是在我們的概念系統中建立一組連貫的目標概念。它們是基于人類的空間方向(即上-下、中心-周邊等)。一個經典的方位隱喻是“HAPPY IS UP；SAD IS DOWN”。例如，

(1)“Slow down.Please up.Enjoy your Roni time.”

——Roni water.

在這個廣告中，“Please up”意味著“happy”。當你喝“Roni”水時，你可以感到高興。句子中雖然沒有“happy”一詞，但是顧客或看這條廣告的人可以從這條廣告當中的“please up”這一詞當中獲取“happy”的信息。

廣告的目的是說服消費者購買其商品、服務或思想，廣告的主要銷售策略是讓消費者不知不覺地記住廣告或商品。因此廣告制造商從商業廣告中向消費者留下好的形象或快樂的感覺是重要的。

3.2 本體隱喻。本體隱喻給本體論地位抽象或模糊的概念(即我們認為和談論他、它們時候，把他們當成是事物一樣，也就是變抽象為具體)。它們允許我們參考、量化以及確定我們經驗中更具擴散性的方面。它們是處理人類經驗所必需的。也就是說，實體隱喻源于人類以自身經驗和生理實體為基礎,把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉為實體。例如，

(2)“AQUQ FUSION CREAM continuous infuses moisturizer.”

——AQUQ

(3)“Welcome to the world of Lancome Home,to experience skincare everyday at home.”

——Lancome

在這兩個例子中，化妝品的名字被認為是一種實體，給了我們一個參考這個經驗的方法。由于在廣告語言領域應用本體隱喻，我們能夠識別廣告并對其進行識別，并對其采取行動，甚至相信我們能理解它。

從以上的例子當中，我們可以發現本體隱喻扮演著重要的角色，這有助于廣告者增強廣告語言說服的功能，進而促進消費者消費。

3.3 結構隱喻。結構隱喻扮演著最重要的角色，因為它們使我們能夠超越方位和指引，并使我們有可能根據另一個概念構建一個概念。它們使我們通過源域的結構來理解目標域的結構(通過概念映射的方法)。源域為目標域提供了相對豐富的知識。就像拉科夫和約翰遜提到的(1980：46)：結構隱喻部分地結構化了我們的每一個概念，而且這個結構體現在我們的字面語言中。拉科夫關于結構隱喻提出的一個經典的例子是“ARGUMENT IS WAR”，這個概念隱喻也體現在了化妝品廣告當中，如“SKIN CARE IS WAR。

在這些化妝品廣告中，皮膚可以通過戰爭的概念來理解。當消費者看到護膚廣告時，他們會產生這樣的想法：如果你想保護你的皮膚，你最好選擇這個產品；如果你想保護你的皮膚，你最好盡快使用這個產品。所以將結構隱喻用于廣告當中同樣有一定的勸服功能，促進消費者消費。

4 結論

我們可以看出隱喻在我們的生活當中無處不在，隱喻不僅僅是一種修辭手段，它更是一種認知方式、思維方式。隨著商品經濟的高速發展，廣告無處不在，隱喻在廣告當中的應用也越來月普遍。研究廣告中的隱喻現象對于我們了解隱喻有很大的作用，同樣隱喻應用于廣告當中起到了勸服的功能。

[1] Lakoff,G&Johnson,M.(1980).Metaphors We Live By[M].Chicago:University of Chicag Press.

[2] 陳琳.從認知角度看廣告中的隱喻[D].廣西大學,2005.

[3] 藍純.認知語言學與隱喻研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2005.