整合與互動：“一村一品”觀光農業品牌傳播探究

嚴真

（四川工商學院，四川成都610000）

我國“一村一品”和農業品牌都處于起步階段，除了在如何建立“一村一品”模式外，還可以考慮自媒體平臺上互動參與式傳播實現“一村一品”觀光農業品牌塑造和傳播。品牌是存在于消費者頭腦中的，因此“一村一品”的概念需要通過傳播方式得到消費者的承認，只靠純農產品來進行品牌打造和傳播，筆者認為是很難的，因此借助區域品牌和周邊產品（觀光、衍生產品）來進行和消費者有互動交流式的品牌傳播很有必要。

對“一村一品”的研究從開發建設層面到對外傳播層面，針對這種模式下的觀光農業品牌傳播建立起合理的研究框架。“一村一品”——觀光農業品牌——品牌要素整合——自媒體互動參與式傳播。

1 “一村一品”的資源整合

一村一品的基本概念是以“村”為單位，在充分結合當地自然資源優勢、人文資源優勢或政策資源優勢的前提下，考慮市場情況，將農業產品提升到品牌層次。在對一些“一村一品”示范村進行了解和調研后，發現大部分村對于品牌的認識還仍停留在“產品”層面上，重點放在傳統意義上的銷售特產，而非品牌建設。若是要建立品牌，那么需要進行資源整合，下文將資源分為產品資源和品牌資源兩個方面。

1.1 整合產品資源——主打產品+衍生產品

從“產品”出發，考慮發展衍生產品，將衍生產品也整合到“品”當中。比如，邛崍黑茶——四川省邛崍市夾關鎮龔店村、五寶花生——四川省自貢市貢井區五寶鎮、鹽邊桑葚——四川省鹽邊縣惠民鄉①等，將黑茶、花生和桑葚作為“品”來建設，然而這些農產品在其他地區也有生產，不乏市場競爭者，要提高品牌差異性和市場認同也非易事。若基于主打農產品而增加衍生產品，從多方面挖掘產品用途，將主打產品加工成為衍生產品。如龔店村的黑茶，除了將黑茶作為主打產品外，還可加工后衍生出其他飲用形式的產品，如黑茶茶包、黑茶飲料等；也可除了飲品之外的其他產品，如黑茶手工皂等。②形成由主打產品+衍生產品的產品組合，有利于該區域的產業化發展，更有利于提高消費者心中的品牌相關度。

如此一來，延伸了產品類別也就意味著拓展了消費者群體，不僅僅讓對飲茶感興趣的消費群體注意到該品牌，也吸引到了有其他需求的消費群體，對增加品牌的知名度有很好的效果。

1.2 整合多種模式——產品組合+觀光旅游

上文說到，當地政府若要大力發展“一村一品”，需要有企業意識，有計劃地將自己村的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的“區域名稱（村名、鄉名）+農產品種類”有一個標準化、差別化的印象和認識，以便讓受眾更好地識別并記憶。

1.2.1 品牌識別——觀光主題與產品的關聯度

筆者以“五寶花生”為“品”的四川省自貢市貢井區五寶鎮，和位于泰國北部拜縣的“拜縣喜愛草莓園（Love Strawberry Pai）”為案例，探討模式整合的最優方法。草莓園的主打產品為草莓，衍生產品是草莓加工食品，基于觀光旅游打造的草莓主題模型，設置了一系列旅游服務機構（商店、餐廳等）；花生小鎮主打產品是花生，衍生產品案例中缺乏，以龍鳴劍先烈文化、“草靶龍”非物質文化遺產、五寶花生采摘節作為觀光旅游資源。由以上案例對比不難看出，同樣是“一村一品”觀光農業，“花生小鎮”與“草莓園”在識別度和記憶度上有一定差距，筆者認為問題在于觀光主題與農產品的關聯度。在歷史文化內涵上看，“花生小鎮”歷史文化資源豐富，然而與需要打造的“一村一品”品牌本身關聯度較小，因此無法提高受眾對于“五寶花生”的識別度與記憶度。

1.2.2 品牌記憶——“參與式”+“場景”觀光

“參與式”“場景”觀光是近幾年來小型農場比較推崇的方式，由于競爭激烈，農產品同質化嚴重，因此需要從產品“宣傳”轉變到品牌營銷，因此這種讓受眾參與的體驗式種植、自主采摘形式頗受歡迎。實際上，較小型農場而言有著更大規模和更多資源支持的“一村一品”，更符合并且更能將此觀光形式做好。

提高品牌記憶一直是品牌營銷中最難的部分，如何讓受眾從眾多品牌類別中對該農業品牌有記憶，既要考慮受眾對產品類別與品牌相關性的認同度，更要考慮受眾的品牌體驗。若是用傳統農產品推廣方式，單向性傳播在信息爆炸時代是很容易被忽略的，也很難讓人產生印象，而讓受眾以“了解知識”“休閑娛樂”為目的，親身參與到種植、采摘、加工等過程中，以第三產業帶動第一產業的形式，更能夠加強“一村一品”的品牌記憶，這種方式，其傳播內容不再僅僅是產品本身，多方面的資源更是能夠滿足自媒體背景下的互動傳播特點。

比起傳統“農家樂”式的觀光農業，“參與式”、“場景”觀光的模式會復雜很多，大到對產品本身的興趣點挖掘，小到員工的知識培訓，但復雜的模式卻更能拉近與受眾的關系，并能讓這種關系一直維持下去。比如，之前提到的“鹽邊桑葚”，若是用“參與式”“場景”觀光，那么就該讓受眾了解桑葚，除了其營養價值以外，還可以其在生長階段的特點；增加桑葚衍生產品（桑葚汁、桑葚酒等），讓受眾參與制作衍生產品；開發體驗式種植活動，受眾可以限期購買一顆桑葚樹(類似認購），從桑葚播種到結果都可以讓受眾全程參與體驗，長期維持受眾與品牌關系；找到與受眾的溝通點，打造成為“桑葚主題館”——既有知識、也有產品、更有體驗。這些體驗過的受眾不僅增加了品牌記憶，更是在自媒體傳播中，成為互動傳播的第一環，形成多級傳播。

以上資源整合，將本是單一的“產品”資源，變成了更容易打造品牌的復合資源，多樣資源豐富了品牌傳播的內容，也更符合接下來討論的“一村一品”品牌的互動傳播。

2 自媒體傳播——在互動中構建品牌認知

在傳統媒體時代，在受眾中要構建品牌認知大部分靠單向宣傳，信息的發布統一卻也單一，受眾對于“自吹自擂”式的宣傳漸漸產生厭煩，因此單向傳播不能再擔負起品牌傳播的主要方式，只能是作為輔助方式存在。同時，只靠單向傳播來提高品牌差異度、相關度和尊重度是很困難的。自媒體的互動傳播形式在于與受眾的溝通和交流，這種互動不僅僅是品牌與受眾間的互動，還在于受眾與受眾、品牌與品牌的互動，當自媒體平臺上傳播者和受傳者角色模糊，那么品牌應該思考的有兩點：品牌如何跟受眾互動、如何讓受眾變成媒體。

2.1 “一村一品”品牌與受眾互動

最能代表自媒體平臺傳播特征的莫過于微信和微博。相較于微信，微博是一個廣場式的社交平臺和數字大公工傳播平臺，它在一定程度上包含了強關系網絡和弱關系網絡，形成規模化的人際傳播。微信的封閉式關系網絡以及其信息共享限制（如評論需是共同好友才可見等）都在一定程度上不利于品牌的互動性傳播。但微信卻可以作為維護客戶關系的平臺。而相較于微博，微信朋友圈受眾發布的信息更能夠產生效果。因此，筆者認為，品牌與受眾的互動首先應將微博作為是主要平臺，而微信則是建立受眾互動源的主要平臺。

要在微博上進行互動，就不能僅僅將微博看做是一個信息發布平臺，更應該將其看做是一個“數字生活服務平臺”。③在微博上注冊賬號推廣農產品的仍然以個人為主，說明“一村一品”的品牌意識還需提高。要將“區域品牌+農產品”作為品牌來和受眾進行互動，首先第一步便是在這個平臺上存在。

既然不能將微博作為是單純信息發布平臺，那就意味著需要加入這個“數字生活空間”，微博用戶則成為了這個空間的“生活者”——即使消費者、也是傳播者、受傳者。④就如要在大型聚會上介紹自己一樣，品牌需要在微博上將自己擬人化，這就是“微博君”們都給自己起了昵稱的原因，不僅進一步拉近了與受眾的距離，更能成為這個“數字空間”的一員。針對一村一品品牌“擬人化”傳播策略，筆者已在另一文章做了詳細闡述。⑤在數字生活空間中有了身份之后，品牌官微便不能自說自話，讓其他生活者來主動接觸了，而是應該在保持一定信息發布的同時，參與到生活者的話題中并進行主動溝通。

互動中的“推”，一般有兩種方式，一是自己生產傳播內容，二是借助廣告發布。在生產傳播內容時，可以考慮附加微博話題。微博上的話題分類眾多，一村一品品牌可結合上文提到的“復合資源”參與相關話題。自創內容的傳播范圍和效果有一定的局限性，可通過廣告投放來彌補，通過微博原生廣告進行信息推廣，微博原生廣告可根據大數據支撐來進行精準廣告投放，在用戶“逛”微博時能對品牌產生印象，提高品牌知名度。

在很多品牌的微博互動中，似乎忽略了“拉”式傳播。這種傳播方式更注重參與到微博平臺的數字生活空間中。作為“一村一品”品牌，實際上更有其他企業品牌無法擁有的地區品牌優勢。對熱門微博、熱門事件進行點贊、評論和轉發，都是在無形中將品牌的個性內涵體現出來；對什么樣的微博或事件進行怎樣的評論，也能成為微博用戶們知曉品牌、了解品牌、提高品牌尊重度的一種方式。除了參與熱門微博和熱門事件的互動外，跟個人用戶的互動更能拉近品牌與受眾的關系。

2.2 讓受眾主動變為傳播者

“一村一品”品牌可利用自媒體的裂變式傳播和口碑傳播，使傳播效果翻倍。上文提到在受眾在數字生活空間變為了“生活者”，那么他們最愿意發布的信息也是關于生活的信息，比起讓生活者們曬產品，他們更傾向于曬生活。由于“一村一品”品牌中包含“參與式”“場景”式的觀光旅游資源，那么這些資源都可以成為生活者們的傳播內容，他們可以以文字、照片、視頻等多種形式進行內容發布，品牌還可以在用戶體驗過程中鼓勵其進行定位、@官微等方式進一步擴大品牌的傳播。而這種口碑傳播，同樣或者說更加適用于微信朋友圈。

在自媒體傳播時代，傳播源不再單一，廣告的發布與其說是“發布”，不如說是“觸發”。⑥觸發自媒體平臺上傳播者們的傳播點，讓其主動參與或轉發，讓該信息形成裂變式傳播。因此，“觸點”便是互動傳播的關鍵點，而“觸點”可從人們的需求來考慮。健康、情感最能成為引爆轉發的“觸點”。“一村一品”品牌基于農產品特征，更能在“健康、養生”需求上來進行觸點設計；感情上可依靠“思鄉”“淳樸”，或是在觀光旅游方面進行親情、友情、愛情內涵建設（如：親子游戲、情侶愛心照相模型等），達到引發受眾轉發、評論的效果。

3 建立傳播管理部門

以上談到的互動傳播方式只是整個品牌傳播的一部分，因此可看出，品牌傳播的復雜性。“一村一品”品牌最終目的是通過品牌增加銷售，幫助農民增收致富，因此品牌傳播和銷售轉化都很重要。要達到品效合一，還得依靠基于大數據的移動互聯網平臺。微博、微信、社區論壇、電商平臺、直播平臺等可構成強大的立體傳播空間，而在這些平臺上的內容設置、信息發布和收集、數據監測分析等工作，需要專門的傳播管理部門進行傳播管理。

在“一村一品”項目推進過程中，很少注重其“品牌”的特性。當地政府更多地關注產業建設本身，卻忽視了品牌建設和品牌傳播。如今的網絡時代，很多傳統的營銷方式都發生了變化，我國的“一村一品”更應該順應發展，立足于互聯網，并且依靠互聯網進行品牌的建構和傳播。曾經的4P：產品、價格、渠道、促銷，如今都需要根據4C來進行設置，這一系列戰略的制定都可以依靠網絡——電商+自媒體。傳播管理部門，主要是將負責整個網絡的信息發布和信息收集，基于“數字生活空間”說法和品牌傳播視角，建立此部門是非常必要的。

“一村一品”應該以建立長期品牌為出發點，依靠當地農業特色，整合一切可整合資源建立品牌，并通過自媒體互動傳播提高受眾心中的品牌認知，提高銷售轉化率。成為真正受市場和受眾認可的品牌后，“一村一品”品牌才能真正有強村富民的成果。

注釋：

① 四川在線消息(記者李淼)，《四川19村鎮躋身農業部第七批"一村一品"示范榜單》，2017.7.21.

② 注：黑茶衍生產品均在淘寶網有產品.

③ 陳剛、王亞娟，《超越營銷》，中信出版集團，2017，p4.

④ 陳剛，沈紅，馬澈，孫美玲，《創意傳播管理：數字時代的營銷革命》，北京：機械工業出版社，2012：:21.

⑤ 嚴真，“一村一品”農業品牌自媒體傳播策略.

⑥ 陳剛，沈紅，馬澈，孫美玲，《創意傳播管理：數字時代的營銷革命》，北京：機械工業出版社，2015，p15.

[1]舒詠平,鮑立泉.新媒體廣告（第二版）[M].高等教育出版社，2016.

[2]陳剛,沈虹.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].機械工業出版社，2015.