以成都為例大學生服裝網購消費行為分析

陳博，侯玲

(四川大學錦城學院，四川 成都 610000)

引言

中國是世界上最大的服裝消費國，中國與時尚潮流緊密相連，人們也對于服裝的更新頻率更頻繁，因此服裝制品的內器正在發生著膨脹向細分化和多樣化發展[1]。伴隨本國電商技術的蓬勃發展，各種各樣的購物平臺相繼涌現，人們花費的重心開始由日常生活中的線下向網絡平臺等線上轉移。CNNIC發布的中國網絡購物市場研究報告顯示，2014年全球網絡零售交易額達到13160 億美元，年增長22.2%;其中，中國網絡零售交易額達到27898 億元，居于全球第一位;2014年我國網絡零售市場繼續保持高速發展的趨勢，全年網絡零售額占中國社會消費品零售總額的10.6%;2014年服裝鞋帽類憑借毛利高、重復購買率高的優勢，其消費占整體網民消費的75.3%，繼續保持第一位”[2]。而成都大學生群體因其具有特定的文化背景，所受的教育、年齡特征以及校園環境等因素都培養和影響了他們的網絡購物特點。而本國內關于成都大學生網絡的消費行為的研究也并不多，還存在著不少的空白。因此研究成都大學生的服裝網購消費有利于更科學的研究成都大學生網購服裝的消費狀況，以期為成都大學生的合理消費提供更多的參考和依據。

1 成都大學生通過網絡購買服裝的行為特征

網絡購物的購買流程指的是消費者在互聯網的購物環境中瀏覽其感興趣的商品信息并參考自身需求從而為購買決策提供信息保障來制定購買決策，完成購買的過程綜合。因此，我們同樣將成都大學生的購買過程也分為五個階段:需求、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價[3]。基于此，我們來設計網絡調查問卷，并對調查結果進行了分析。

調查結果顯示(1)成都大學生通過網絡購買服裝其認知層次高，消費行為理性，理性消費、自身實際需求出發是成都大學生的主要消費觀念。但是因為成都大學生的經濟來源主要是來自父母、親人。所以成都大學生在網絡購物時不光要求商品物美價廉，而且對商品的時尚度也有著一定的要求。(2)男女大學生在網絡購買服裝雖然存在著一定的差異，但是差異程度并不大，男生略少于女生。(3)成都大學生在網絡服裝消費時，對網絡零售商的信譽等級、關于服裝細節信息的展示、配送質量、售前和售后服務質最有較高的要求。主要原因是成都大學生普遍追求便捷的消費體驗，若操作方便和完善的物流配送都大大的節約了消費者其時間和精力。(4)成都大學生在通過網絡進行服裝消費時比較關注己購買者的評價，別人的評價對大多數成都大學生人有影響。(5)雖然在通過網絡購買服裝的時候可能存在一定的風險，但大部分的成都大學生消費者們依然表示將會繼續在網絡上購買服裝。

2 成都大學生網購服裝的影響分析

影響網絡消費者購買結果的因素有:消費者的自身問題因素、網上商品信息的真假性、網絡的購物環境及內在心理活動等[4]。

現代成都大學生們在通過淘寶京東等購物平臺購買服裝時，會面對花樣繁多的的商品和虛實難測的廣告很難做出理性的的購物決策，導致了大量不理性的購買，我們對此做了較深的研究，經過我們的調查和生活中的觀察，其中影響的因素總結如下:

(1)購物平臺的特點。成都大學生在各大電商平臺選購服裝時，選擇的面非常廣。不論是包括實體店的款式還是僅在網上售賣的款式應有盡有，而且還有很多的品牌只做網上的店鋪，不做實體店線下銷售。所以網站商品的特色和質量、網站設計的畫面、商家信譽、售后服務都對成都大學生的網絡購買服裝行為顯得尤為重要。因此，商家就需要充分的了解成都大學生的心理特點，并且能夠及時的更新商品信息，以此來吸引消費者并促成購買行為。商家可以通過購物者們和網站模塊的互動來對購物網站進行優化，借此達到更廣的消費者的不同需求。

(2)價廉物美的服裝。與在線下店購買的消費者相比，網絡購買服裝的花銷會有一定的降低，并且還有眾多的像螞蟻花唄、京東白條等提前消費工具可以促成更多的交易。對于成都大學生消費者們，由于他們沒有相對獨立的經濟來源，所以他們更容易在商品的定價上受到影響。所以在網絡上購買的服裝的價格相較于實體店的價格已經更低時，其提供的服裝還有一定的質量保證的話，更使成都大學生越來越傾向于網絡購買服裝，所以物美價廉的服裝是一個非常重要的因素。

(3)網絡購買服裝時的便利和高效性。成都大學生群體通過網絡購買服裝時，可以大大大的節省他們去實體店所花費的時間，這對本身作為學生有很多的課程的成都大學生是一個極大的便利，隨時隨地的打開電腦或者手機就可以進行購買，這是借助互聯網的迅捷和完善的物流系統可不受時間限制的購買服裝。再配合現代的物流技術，任你是天南地北的商品都可以在很短的時間運送到自己的手上。這兩點也是網絡購物能夠越行越遠的重要因素。

(4)服裝的定價是左右成都大學生購置服裝的極其主要的因素之一。之所以網絡購物吸引成都大學生，是因為網絡上銷售的服裝價格與實體店相比相對較低。并且成都大學生的經濟來源主要來自父母，所以服裝的價格的確是影響成都大學生網購服裝時的主要因素之一。按照消費者心理學的觀念，產品標價若比實際支付價格低很多時，出于“占便宜”、“性價比”等方面的考慮，對消費者的購買行為會產生正激勵[6]。

(5)特定的生活方式。特定的生活環境決定了成都大學生有優越的上網條件和休閑的課余時間，因此，他們有大量的時間去瀏覽和比較網絡上的各種產品，對比它們的價格、服務、銷量等等，最后在根據自己的需求做出相對合理的決策。因此成都大學生的網絡服裝消費行為顯得較為謹慎，服裝質量、服裝款式、服裝尺碼、服裝價格、前人的購買評價以及售后服務等等都對他們的影響消費行為有一定的影響。

3 針對成都大學生網購服裝對服裝電商企業的建議

有研究發現31.71%的大學生每天上網時間平均為3到4個小時，有34.55%的學生每天的上網時間長達5個小時[7]，網絡購物早已成為了成都大學生日常生活一部分，作為潛在的市場具有很大開發潛力，為進一步拓寬和挖深這個消費市場。本研究根據研究情況給服裝電商企業的建議:

(1)確保自己店鋪的信用與信譽。盡自己最大的能力去降低消費者對不可控的風險的感知，比如處理好差評異議、對正面的留言的肯定等。經過我們的調查發現，成都大學生對于“網店的口碑和信譽”的信任排列第一位，就是信用即生命即為網店的信譽是影響成都大學生通過網絡購買服裝最大的影響因素。

(2)豐富服裝款式。服裝產品質量經過實證研究，對消費意向和消費行為都有正相關，而“服裝款式”這因素在調查問卷結果中也位列第二位，根據相關調查結果，得出的結論是對成都大學生通過網絡購買服裝有較大的影響的是服裝的樣式。所以，電商商家可以從以下的方面來改善。第一方面，優化自己的服裝款式，進而更加有針對性地給成都大學生展示他們可能喜歡的服裝。第二方面，多設計新奇創意的服裝及款式配色等。網絡服裝經銷商可以了解當下時代潮流針對成都大學生的服裝款式愛好，提供更為豐富的款式，來增加購買量。

(3)建立自己的科學的評價系統。許多成都大學生在購買服裝時希望通過獲得比較多的售后反饋，來獲取關于服裝商品的信息。因此，網絡零售商可以收集更為具體和認真評價，增加他們的信任感來給其他消費若以參考和鼓勵。

4 總結

現代的大學生有著極其開放的思想意識，他們作為對網絡最敏感的人群，對網絡購物的行為能很快接受并適應，他們的消費行為對當今社會具有很大的影響力，甚至可能是整個社會消費者消費行為的領跑者。作為眾多網絡消費者中最具有鮮明特點的一個群體，大學生是我國網絡消費高峰的推動者，也是網絡消費的主力軍。經過此次調查發現，男女大學生在網絡購買服裝存在較小的差異，男生購買量略少于女生，大學生在通過網絡購買服裝時，對店鋪的信譽評級、售前和售后服務質以及配送質量有著相對其他人群更高的要求，并且大學生在購買中是比較關注己購買者的評價，所以得到他們的信任很重要。網絡服裝零售商可根據大學生的購買服裝的偏好來設計服裝款式和網站設計，來提高購買量。