基于SICAS模型的馬關縣旅游營銷提升研究

李元昊

(云南財經大學旅游與酒店管理學院，云南 昆明 650221)

在移動互聯網經濟背景下，馬關縣旅游經營者要實現經濟效益的高效率轉化，應考慮如何跟進市場需求，面對潛在的目標市場推廣馬關縣旅游品牌，提升市場知名度，促進市場消費力度，進而提高旅游者對產品的忠誠度，最終形成良性循環的旅游經濟收益良性可持續發展。綜合分析國內外已有研究成果，本文認為SICAS模型的運行機理與馬關縣旅游市場營銷的目標契合度較高，并以SICAS模型作指導對馬關縣旅游的市場營銷路徑嘗試做出一些探索。

1 SICAS模型

SICAS理論模型，是移動互聯網2.0時代消費者行為理論模型的簡稱，也是互聯網時代商品提供者與消費者進行信息雙向互動傳播的模式。其中S(Sence)表示品牌引發感，I(Interest&Interactive)表示產生興趣和人際互動，C(Connect&Communicate)表示產生鏈接和交流溝通，A(Action)表示付出行動或購買，S(Share)表示分享。[1]

移動互聯網2.0時代顯著的標志是移動互聯網設備的廣泛普及性、移動終端的智能性、網絡界面的交互性和社交網絡的多樣性，本質是科技的發展通過移動終端將聯網的個體連接在一起，極大的降低了交流的成本，賦予了信息獲取、分享和傳播的前所未有的便捷性。如此肥沃的互聯網生態土壤為市場經濟的發展催生出了更加精準的營銷模式和更加高效的信息互動模式，將兩者的內容融合提升，也就形成了SICAS消費行為模型。SICAS的內涵包括以下四個特征：一是消費者與消費者之間、消費者與供給者之間的雙向互動過程不再受時間和空間的限制；二是信息的透明度更高、傳播能力更強同時具有碎片化的特性；三是具備一定影響力的意見領袖把控同類興趣社群的話題制造權，并對信息的傳播及其效應起到重要作用；四是整個消費者的信息接收、行為選擇、效果評價和信息反饋過程與生產者的行為表現相互影響，形成一個動態變化的多維度系統。[2-4]

將SICAS模型與市場營銷理論相融合，創新精準營銷策略，指導實踐，十分契合時代需求與發展潮流。

2 營銷市場定位

馬關縣具備良好的生態環境、少數民族文化、抗戰遺址遺跡和邊境旅游資源，并且擁有大批全國重點旅游扶貧村落，整體的旅游資源為縣域內的特色村寨游、休閑度假游、民俗風情游和邊境自駕游奠定了基礎，馬關縣也規劃打造一系列以上述旅游資源為依托的主題型旅游項目。因此，馬關縣的旅游產品目標市場應主要定位在自駕車散客、邊境旅游和休閑度假旅游市場。同時，馬關縣薄弱的旅游發展基礎和處于弱勢的區位旅游市場競爭地位，決定了馬關縣旅游產品的空間市場營銷指向應按從高到底的重要程度依次為本縣、文山市到云南省其他縣市的周邊散客旅游市場，以及全國范圍內的傳統團隊機會市場。

3 營銷提升策略

面對已明確的目標市場，增強市場調研、加強促銷宣傳和增進聯動提升等基礎營銷工作，在馬關縣養旅游的營銷環節中依然不可或缺。其中，增強市場調研方面是營銷工作的必備基礎；加強促銷宣傳方面，馬關縣旅游項目運營者可面向目標消費者利用旅游宣傳冊發放、集散地海報投放、旅游紀念品贈送等方式進行精準宣傳，利用飛豬旅行、美團、大眾點評、去哪兒網等互聯網旅游營銷平臺進行旅游補貼，制定旅行社捆綁搭售等政策降價促銷；增進聯動提升方面，應加強與當地交通廣播、戶外自駕游團體或組織、養老機構和教育高校之間的交流與合作。

更進一步，在體驗經濟時代下，馬關縣旅游產品的市場營銷過程應該增強與消費者的參與性和互動性。因此，可融合SICAS理論提升市場營銷效果，深化旅游者的參與體驗感知層次。在這個營銷維度，關鍵是找到意見領袖，并吸納聚攏該互聯網社群資源，占據信息支配高地，讓他們貫穿整個移動互聯2.0時代的整個營銷過程。首先是品牌塑造和感知階段，通過影響力強大的互聯網媒介發起如宣傳口號有獎征集投票等能與潛在目標客戶產生互動的活動，激發他們對馬關縣旅游的了解興趣，篩選意見領袖，傳達馬關縣的親切形象，為客戶熟悉品牌打下基礎；其次是產生興趣和互動階段，是通過互聯網媒體和意見領袖，制造話題，吸引大眾眼球，引導他們吐槽評論，把握他們對馬關縣旅游產品的興趣點、消費傾向和心理訴求；再次是鏈接和交互溝通階段，運營者在把握潛在消費者興趣訴求和行為規律的基礎上，回應他們的疑問和理解偏差，同時投放更多關于馬關縣旅游的槽點信息，強化受眾對馬關縣旅游的記憶，并通過投放與馬關縣旅游有關的獎品或禮品激勵他們進行信息分享；然后是購買行動階段，運營者打造滿足目標客戶群體強烈需求的節事活動，營造搶購氣氛，通過對意見領袖的把控社群情緒，把消費者的們的消費情緒推向感性狀態，饑餓營銷，開通線上下單搶購功能，點燃消費熱情；最后是體驗分享階段，在休憩區域覆蓋無線網絡，在滿足旅游者對馬關縣旅游產品的體驗需求并給他們留下深刻印象是基礎上，鼓勵游客進行積極信息的分享和傳播，贈與分享者馬關縣旅游的周邊紀念品，提高已有旅游者的品牌忠誠度，同時為吸引更多的新客戶做好鋪墊。

4 結語

SICAS作為移動互聯網時代新的消費者行為模型，系統化地概述了從受眾需求的感知交互模型到體驗分享的多維互動過程，但在馬關縣的旅游市場營銷策劃過程中并沒有引起足夠的重視。根據被營銷對象的行為特征，將現已成熟的SICAS模型與馬關縣旅游營銷相結合，探索精準營銷路徑，是具有理論意義和實用價值的。