iPhone手機在中國市場營銷戰略分析

任智

(天津外國語大學研究生院，天津 300204)

1 研究背景及問題的提出

iPhone手機在進入中國市場以后，就迅速贏得了中國消費者的喜愛，占有這穩定的市場份額，取得如此成功的原因不僅僅是依靠其獨樹一幟的產品研發路線，或是其良好的產品性能及時尚外觀。iPhone手機之所以在中國市場的成功，在很大程度上離不開其在中國市場所制定和實行的一系列營銷策略，因此對于正在發展中國的中國智能手機產業來說，分析和研究iPhone手機在中國市場的營銷策略是極具借鑒意義的，有助于推動中國智能手機產業的市場開拓和發展。

2 iPhone手機在華營銷戰略的分析

2.1 iPhone手機式的饑餓營銷

通常我們對于饑餓營銷的理解，是指商品提供者有意調低產量，調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的營銷手段。而iPhone在中國市場所采取的饑餓營銷卻賦予了其新的內涵。總的來說iPhone的饑餓營銷法則有三個要領。首先，iPhone公司在產品問世之前，把產品的所有細節信息保密長達30個月；其次iPhone在與其他商家共同開發過程中依然保持不泄密，嚴密的保密措施提高了消費者對新產品的饑餓強度；最后不同于其他商家在產品發布前竭盡所能的對產品進行宣傳，蘋果公司在新品發布會對于產品信息的透露是漸進式的，讓市場和媒體對產品的信息極度渴望，讓消費者迫切的等待iPhone的上市。

2.2 iPhone手機的獨立銷售

在此我們采用iPhone手機推向中國大陸市場的例子，就比如在蘋果手機推向市場之初，與國外銷售火暴的場面相比，直到2009年3月，中國聯通才突然通過官方網站宣布，將銷售iPhone。與傳統的手機銷售模式不同，iPhone采用的獨立銷售的營銷模式。既同一地區的運營商需要通過競爭才能獲得銷售權，iPhone由被運營商選擇的客體轉為雙向選擇的主體。傳統的手機營銷最終取決去運營商，運營商采購定制終端設備，銷售價格由運營商決定，手機上會出現運營商的標志，而同樣的手機大多可以在手機零售渠道購買，服務內容則由運營商決定是否可以提供的情況都被iPhone所一一規避。并且運營商必須通過購買蘋果公司的配件實現很多的后續服務。

3 iPhone手機營銷策略的SWOT分析

3.1 優勢(Strength)

根據近期蘋果公布的數據，蘋果第二財季凈營收為611.37億美元，高于2017年同期的528.96億美元；凈利潤為138.22億美元，同比上漲25%。其他方面，蘋果第二財季運營利潤為158.94億美元，毛利潤為234.22億美元，相比去年同期均有一定上漲。此外，據蘋果的財報顯示，中國區的營收大漲20%，成為蘋果第二財季業績增長的最大引擎之一。并且根據數據顯示售出的iPhone之中大部分都是iPhone X，可見iPhone X發布至今，依然是最受歡迎的蘋果手機。

3.2 劣勢(Weakness)

隨著芯片技術突飛猛進的發展，智能手機更新換代迎來了新的影響。雖然智能手機更新換代速度越來越快，智能手機產品頻次更新換代加快，而相應的產品質量和手機體驗并沒有對應加速迭代。典型的例子就是通過iPhone 8我們可以看到，即便是全球最好的智能手機生產廠家，也未能保持其智能手機在性能上跟上產品迭代的速率一樣，踏步前進。出現了所謂“高價低能機”的市場評價甚囂塵上，這對于蘋果的在華銷售是一個不小的沖擊。

3.3 機遇與挑戰(Opportunity and Threat)

(1)機遇：近年來，隨著中國經濟迅速地發展，人民收入水平的不斷提高，人民的消費能力正在不斷提升，這對于市場價格高的iPhone手機來說無疑是較好的一個發展態勢。同時由于中國國內經濟水平的不斷提高，中國的科研水平與生產能力也在不斷的提高，中國作為世界工廠，大量的iPhone手機在中國境內完成產品的組裝，這有助于iPhone手機生產速率的提高以適應市場的需求。

(2)挑戰：近幾年來，中國智能手機產業的發展勢頭十分的迅猛，從之前的黑白屏幕到現在大品牌手機使用的OLED屏，手機也跟隨著時代在快速地發展著。各大手機品牌為有效的占據市場，紛紛推出了自己的新款，如華為Mate10、小米MIX 2的相繼問世，可以說現在的手機市場是琳瑯滿目。雖然iPhone一直保證穩定的產品更新速率，但是其在手機的性能方面并沒有長足的進步與發展，毫無競爭優勢，并且與國內手機品牌相比其價格過高，淪為了“高價低能”的智能手機，這對于iPhone手機的發展來說是一個巨大的挑戰。

4 iPhone手機營銷策略的借鑒意義

iPhone手機在中國市場通過“饑餓營銷”和“單獨銷售”的營銷模式，在競爭激烈的中國市場有效地占據了市場的份額。這對于正在迅速發展的中國智能手機產業來說極具借鑒意義。中國的智能手機生產商要想取得向iPhone手機一樣的市場成就，不僅僅是產品性能本身的提上，在產品性能之外要的是通過有效的營銷手段如“饑餓營銷”，充分地調動消費者對于產品的興趣，以期達到提高銷售量的目的。另外在銷售方面可以充分學習iPhone手機建立更加有效和自主的銷售渠道，有助于企業自身對于銷售市場的把握。但是同時也不要忽略的就是做到產品全面的與時俱進，才能贏得消費者的信賴，才能贏得市場。