中國市場漢堡王的營銷問題及改進建議

劉曉陽 趙鶴

【摘 要】 漢堡王誕生于美國，借助美國快餐行業迅速成長的黃金時期，漢堡王的發展勢頭直指領導地位，但是由于迅速擴張，遇到了資金不足的障礙，然而皮爾斯百利公司合并后違背了給漢堡王注入資金的承諾，使得漢堡王錯過了占領市場的機會，這就使得肯德基，麥當勞迅速發展，成為了快餐業的領軍者，而漢堡王則屈居第二。同樣在中國市場，漢堡王由于決策的失誤，相比較肯德基，麥當勞，晚進入中國市場十幾年，錯失了拓展自身品牌的知名度的機會。漢堡王在進入中國市場前曾立誓開設千家店的目標并未實現，到目前為止，漢堡王在中國的門店還不到400家。縱觀中國市場快餐業趨于飽和，而漢堡王也沒有創新突破型舉措，所以在中國市場上大步前進可謂是舉步維艱。

【關鍵詞】 漢堡王 中國市場 營銷策略 改進建議

一.漢堡王在中國市場上存在的問題

1.管理中國市場未因勢利導

在中國市場上，漢堡王既不重視也沒有找到合適的經營管理思路。首先，漢堡王相比于肯德基晚進入中國市場18年，此時肯德基已經把消費者對于快餐的習慣培育了出來，漢堡王想要在很短的時間內進入并取代肯德基在中國快餐市場的地位的難度以及投入會很大。其次，漢堡王產品的市場定位不明確，而且其產品并沒有根據中國市場消費者的消費習慣進行及時的改進和創新，漢堡王產品的改進速度永遠比肯德基慢半拍，就很容易喪失主動性，相比較漢堡王，肯德基更有明確的市場定位，讓創新的產品適應中國消費者的口味，比如：米飯套餐，老北京雞肉卷等。

2. 低知名度阻礙發展步伐

在知名度上，漢堡王是在2005年進入中國市場，而肯德基在1987年進入中國市場，麥當勞和必勝客則在1990年進入中國市場。可以看出，漢堡王進入中國的時機不對，在過去的十幾年是中國餐飲行業高速發展的時期，而漢堡王由于戰略的失誤和其內部管理的問題，雖漢堡王已經進入中國市場十幾年，但其品牌知名度仍舊遠遠落后于肯德基，麥當勞。而現如今無論是正牌漢堡還是仿冒漢堡，市場都趨于飽和狀態，再加上漢堡王知名度低，無法大量吸引客源，其門店，人工等成本上漲帶給了漢堡王巨大壓力，漢堡王想擴大自身的市場占有率可謂是困難重重。

3. 營銷手段及力度不夠

在價格上，漢堡王銷售的價格處于肯德基和不知名漢堡的中間，漢堡王產品的口味不能迎合中國消費者的習慣，其價格也無絕對優勢，就有一種高不成低不就的態勢。在推廣上，漢堡王沒有大力散發優惠券，電視廣告更是少之又少，網絡推廣很封閉，在官網上很難看到其開張的消息，反觀肯德基在廣告投放方面，其金額都可以和漢堡王的營業額旗鼓相當，雖投入巨大，但也獲得了更多消費者的青睞。在加盟策略上，漢堡王現在采取加盟策略，從側面展現出漢堡王資金不足，但是又由于知名度不高，而其加盟費并不低于肯德基，麥當勞的加盟費，這就導致加盟商很少，進一步使得資金更加匱乏，進而演變成了惡性循環。

二.漢堡王拓展中國市場的改進建議

1. 注重品牌的推廣

漢堡王應該充分利用吃面包喝牛奶這種傳統正宗的美式生活的優勢，將其和中國市場的本土化特點相結合，成為飲食文化差異上具有絕對優勢的殺手锏。漢堡王本來的主打產品就是牛肉漢堡，要著重區別于肯德基的炸雞，必勝客的披薩，形成漢堡王自身的產品形象，要做到每當有人提起漢堡，就首先想到漢堡王。其次，漢堡王推出的新理念，我們的漢堡火烤非油炸，就充分體現了漢堡王的漢堡美味健康，和肯德基的炸雞非健康形成鮮明的對比。針對在中國市場的推廣，漢堡王應該深入了解中國文化，中國消費者的飲食習慣，可以針對不同地區的消費者推出不同的漢堡，充分實現本土化。雖然目前看來，肯德基，麥當勞在快餐業對比漢堡王遙遙領先，但是漢堡王力求將美式生活費理念和其產品相結合，從飲食文化和產品認同角度提升自身的競爭力，努力塑造自身品牌的形象，擴大品牌的知名度，未來逆襲也指日可待。

2. 增加營銷手段及增強營銷力度

通過借鑒肯得基和麥當勞的營銷手段，漢堡王應該加強營銷力度。在合作上，應和阿里巴巴這種國際知名企業合作，通過檢查滲透的廣告營銷模式，起到1+1>2的效果;在廣告投放上，利用電視，網絡加大廣告的投入，利用聘請明星效益等方式拍攝時尚宣傳廣告，吸引顧客，增加消費;在銷售上，利用套餐推動消費，保證在性價比上具有絕對優勢;在服務上，漢堡王應加大與美團，糯米，支付寶的合作力度，拓展其外賣業務，推出網上訂餐，免費送貨到家的服務;在產品創新上，漢堡王應利用將造型別致，衛生，健康，美味眾多優勢集為一體的產品吸引顧客，增加食欲，刺激消費。

3. 明確適合中國市場的營銷定位

漢堡王應該采取特勞特所給出的建議，首先，要進行戰略舍棄，“放棄兒童市場，專注成人市場”，此戰略并非要漢堡王真正放棄兒童市場，而是要利用成人市場帶動整個市場，贏得更高的市場份額。其次，重新對麥當勞進行戰略攻擊，充分利用自身優勢，漢堡王擁有百年歷史，是傳統意義上最正宗的漢堡;漢堡王的經典主題我選我way，突出了給年輕人帶來的個性體驗，區別于麥當勞肯德基的從一而終;了解到目前消費者更喜愛健康，美味的食物，漢堡王就應宣傳自身的“火烤，非油炸”的獨特優勢，火烤意味著食物美味健康，低熱量，也意味著更加適合中國本土化。

漢堡王在開拓中國市場的同時，應致力于為中國消費者提供最好的產品和服務，舒適的就餐環境以及健康的生活理念。百年品牌的漢堡王在發展中要充分提現其深厚的文化底蘊，將區別于麥當勞肯德基的獨特制作工藝達到極致;利用自身獨特創新的口號以及結合中國本土化的產品理念，塑造漢堡王鮮明的品牌形象。

【參考文獻】

[1] 印華-《漢堡王中國市場策略分析和改進建議》，2011年（10）。

[2] 杰克·特勞特-《大品牌大麻煩之八》，2003年（10）。

[3] 高天宇-《“征服”中國？漢堡王慢在哪兒》。

[4] 張巖-《世界快餐大亨漢堡王來了》。