五常大米品牌化發展研究

◎ 牛 羿，郭 斐，曲鍇銳，榮 怡，姜玉杰,卞 祺

（1.中糧營養健康研究院有限公司，北京 102209；2.營養健康與食品安全北京市重點實驗室，北京 102209;3.老年營養食品研究北京市工程實驗室，北京 102209)

國家統計局發布數據顯示，我國2017年稻谷實現了在單產、生產面積與總產3方面增長。稻谷每公頃產量為6 911.5 kg，同比2016年每公頃產量增加50.8 kg，增長0.74%；稻谷播種面積為30 000 khm2左右，同比2016年增加近14 khm2，增長0.045%；稻谷總產量為近21 000萬t，同比2016年增加162.6萬t，增長0.79%，稻谷產量屢創新高。而受種植效益相對較好的刺激，東北地區的粳稻迅速發展，尤其是黑龍江成為我國新的水稻主產區。

隨著消費不斷升級，以及消費者對于營養健康日漸重視，消費者對大米產品的需求不再是單純的飽腹，而是更加注重口味口感、營養健康。但是，消費者在購買大米時，主要考慮的還是生產日期、保質期、大米產地等，而大米的品牌并不是消費者主要的考慮因素，說明大米的品牌建設存在著很多問題[1]。

1 五常大米品牌發展現狀

五常市作為我國知名的大米產區，擁有優質的自然資源和卓越的地理環境，優良的種植傳統與先進的生產加工技術相結合，造就了五常大米的優良品質。為規范五常市大米行業發展并利用五常大米的品牌優勢，五常市在1999年組建了五常大米協會，并成立了相應的營銷公司，同時注冊了“五常大米”的產地證明商標。

五常市2016年產出優質大米70萬t左右，銷售額近55億元，基本完成銷售任務，直接增加農民收入3 600元，同時為國家上繳稅款4 000多萬元。通過政府多部門開辟綠色通道和加強項目支持等扶持方式，溝通協調并放寬企業的貸款條件，吸引知名糧食的龍頭企業入駐。據統計，哈爾濱市農產品生產企業現已達到421家，其中水稻訂單面積1 400 km2，達到100%。截至2017年10月24日，僅五常市就有大米生產加工企業近300家。針對五常大米加工企業數量過多、品牌繁雜這一現象，五常大米協會開始集中現有293家大米企業品牌資源，統一實行長粒香、稻花香等原產地品牌。目前，五常大米的旗艦店、專賣店連鎖店、連鎖店已經覆蓋至30多個省市，426個配送中心，進駐2 159家超市[2]。

1.1 大米品牌整合力度仍需加強

目前，五常市大米品牌整合效果顯著，由2013年的400多個品牌整合到2016年接近300個大米品牌。五常大米一個加工企業一個品牌，但是缺乏龍頭企業的帶動。不過，五常市年加工能力逐年增長。2013年，五常市大米年加工能力僅320萬t，其中年加工能力3萬t以上的大米企業僅有6家；而2016年，五常市大米年加工能力為560萬t，較2013年增長了近1倍，同時28家大米企業年加工能力已達3萬t以上；2016年，五常市產出優質大米92萬t左右，銷售近88萬t，銷售額超過64億元，增加農民收入3 600元，上繳稅金5 000多萬元。對于五常大米產業來說，資源較少，市場太大。近幾年，五常市政府加大對品牌的整合力度，雖有了明顯成果，但仍需加強。

目前，黑龍江大米市場品牌復雜，知名的大品牌有福臨門、金龍魚、五湖、五豐等，黑龍江省的區域品牌如北大荒、磨盤山、億畝糧田、十月稻田等，但無論是知名大品牌還是省內區域品牌，都沒有形成強勢品牌壟斷，所以五常大米的競爭力不足突顯得尤為嚴重。隨著物流行業的不斷發展，近年來黑龍江市場上涌現出許多大米品牌，無論是省內區域品牌或是知名大品牌的大米企業，都在不斷開拓黑龍江市場[3]。外來品牌進入市場后，雖然市場競爭日益激烈，但同時推動五常本土品牌適應市場的變換和滿足市場的需求，加快本地大米品牌的整合。

1.2 大米品牌突出差異化，樹立特色品牌

通過突出大米生產條件特色或品種特色而創品牌，大米企業形成自己特有的品牌特色。如能夠體現品牌特色且被消費者所熟悉的“稻花香”品牌，可以生動形象地突顯大米粒形特色的長粒香和珍珠米，體現種植環境和生產加工技術全部符合有機標準的蓋亞農場，以及體現產地天然生產條件的生態小鎮大米等。但是，由于五常市各個大米企業專注于生產自己的特色產品，且生產規模不是很大，所以生產大米的成本要普遍高于其他的大米品牌，同時產品的銷售價格往往也會比其他的大米品牌高，有些稻花香大米的價格在100元/kg以上，生態小鎮大米的價格甚至超過了350元/kg[4]。

1.3 大米品質要求逐步提高

近些年來，五常市稻谷總產量和水稻種植總面積迅速增長，其中2/3以上的稻谷又銷往省外。商品大米總量均已超過本省省際間調出大米總量的25%以上。五常市不僅是哈爾濱更是省內最大的商品大米產地之一，預計隨后幾年還會繼續保持增長態勢。但是，隨著消費升級趨勢不斷延伸，大米市售價格、大米的品質，以及大米的包裝，均發生了巨大的變化。據2014年的市場調查，每千克大米市售價格最低和最高分布在5.2～198.0元，相差近40倍。不難看出，大米的功能已不再僅僅停留在填飽肚子的階段，不論是水稻種植及生產的源頭，還是大米加工的企業，其獲得效益存在巨大差異[5]。

2 五常大米品牌建設的優勢和機遇

2.1 五常大米品牌建設的優勢

2.1.1 發展品牌的地域優勢

黑龍江省在發展大米產品上有著得天獨厚的地理優勢，尤其是五常市，其水稻種植總面積超過653 km2，種植面積位列全國各縣級市第一，全部種植優質水稻品種。因此，依托自然條件的品牌地域優勢已成為大米品牌建設和宣傳的良好切入點。

2.1.2 品牌拓展的區位優勢

2000年，五常市大米協會開始啟動強化品牌戰略計劃，在政府的大力扶持下，整合大米加工資源，加快推動大米企業規范化發展。通過逐家調查，將符合條件的近460家大米加工企業納入大米協會，發展成為會員并建立會員檔案。五常市糧食部門開始牽頭并組織相關單位和部門一起參與研究分析，并最終出臺了《整合五常大米品牌實施辦法》，整合五常市大米行業資源和品牌[6]。為了加強對本地大米品牌及大米產品的保護，凡是在五常市境內所生產的大米必須標有“五常大米”這一區域商標。與此同時，五常的地理標識作為母商標，位于大米產品包裝最為明顯的位置；大米所屬的企業品牌標識作為產品的子商標，位于五常大米區域商標下面的位置。保護并規范本地大米品牌和大米產品的同時，通過與知名糧油企業合作，“五常大米”的知名度得到進一步提升，五常市與中糧集團聯手推出福臨門五常稻花香品牌。通過一系列的整合，截至2016年時，五常大米市場整合效果顯著，已有260余家企業被五常大米行業協會準許使用“五常大米”商標。近年來，五常市為五常大米的品牌化做了很多工作，例如五常大米通過國家質檢總局“中國原產地域保護產品”認證，與此同時，從國家工商總局領取《地域商標注冊》，在2003年成為中國名牌和全國七大名品大米。

2.1.3 市場占有率檢測監管上再創優勢

2016年，五常大米訂單已達到近8萬份，產量達50萬t，市場遍及全國31個省市自治區，且全部帶有“五常大米”地域商標[6]。從2009年起，五常大米就開始搭建了標準化生產體系，與此同時加入中國產品質量電子監管網，目的在于加強商標內部監管規范商標使用行為和外包裝管理，加大聯合執法力度，規范本地大米生產企業和大米市場。

2.2 五常大米品牌建設的機遇

2.2.1 競爭加劇，刺激品牌建設

十三五期間，中國稻谷可謂是產量大且需求量大，預計產量會超過1.3億t。但是，面對如此龐大的需求，中國大米行業一直缺乏領軍企業和大型品牌企業，品牌化發展始終較為緩慢。國家統計局初步統計，2013年，規模以上的大米加工企業僅有8 500多家，其年生產能力約1.83萬t，所以知名大米品牌占有率依然較低。而伴隨著經濟一體化程度不斷加快，面對我國大米市場龐大消費需求的誘惑，國際大米品牌會不斷地涌入我國消費市場，與國內大米品牌展開激烈的競爭，尤其是高端市場的競爭會更加慘烈[7]。

2.2.2 供給側政策

在2016年兩會上，習近平在參加黑龍江省代表團審議時，非常重視黑龍江農業，提出“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好”的大方針，作為黑龍江大米的代表五常大米，產量有限使得供給總體上緊俏，因此適合國家出臺向中高端大米市場引導的政策，促進五常大米的深加工與精加工，加快大米加工業轉型升級，推動大米低端產業的改革，向中高端市場轉型。所以，提出了“減少低端供給，擴大中高端供給”的建議。大米品牌化趨勢已經全面啟動，五常大米要抓住這次供給側改革的轉型機遇，推動五常大米在大米市場中的品牌化發展，樹立自己特有的地域品牌形象[8]。

3 結語

實施大米品牌戰略計劃有很長的路要走，但是僅依靠大米品牌自身是難以實現品牌戰略計劃的，更加難以形成領軍品牌，最終還是要依托政府主導，黨中央的方針政策，并且整合多方資源和梳理正確的實施流程，才能實現大米產業品牌化發展并取得理想的效果。在統一各方思想認知的基礎上，適應不斷變換的市場需求，更加高效有序整合相關資源，最終實現大米的品牌化發展，為五常大米品牌建設的實現提供抓手，把五常大米打造成專業的大米品牌。