中美公益廣告標語文化價值觀對比研究

牛裕華

摘要：公益廣告是一種具有文化價值導向的特殊廣告形式，它反映了一個國家的核心價值觀。本文以克拉克洪和斯多特貝克的文化價值理論為基礎，通過中美公益廣告的對比研究，展現中美公益廣告中文化價值觀的異同，旨在為我國公益廣告在跨文化傳播中發揚民族特色、增強跨文化理解提供參考。

關鍵詞：公益廣告 文化價值觀 對比研究；中國 美國

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）01-0039-02

作為一種被廣泛認可的廣告形式，公益廣告反映了社會文化價值。中、美作為中西文化的典型代表，兩者公益廣告中體現的文化價值觀既有相似之處也有諸多不同。比如，都強調以人為本、公共道德等。同時，由于兩個國家歷史背景、宗教信仰等的不同，使兩國公益廣告中所反映出的文化價值觀有很多差異。本文以中美公益廣告為例，基于佛羅倫斯·克拉克洪與弗雷德·斯多特貝克的文化價值導向理論，分析中美公益廣告中所體現出的文化價值觀異同。

一、文化價值導向理論

（一）文化價值觀

文化價值觀是具有共同文化背景的特定群體所共有的價值觀。霍夫斯泰德提出，文化價值觀是一個群體有別于其他群體的一種集體思維，價值觀是無形的，外顯于行為。了解一個群體的文化價值觀，可以更好地理解其行為，在跨文化交際中通過別人的言語和行為對他們的思想作出更準確的解釋和預測。一個國家的文化價值觀是相對穩定的。……