黑山褐殼雞蛋區域性公用品牌培育的成效、措施及建議

劉慶偉

（遼寧省錦州市黑山縣動物衛生監督管理局，遼寧 黑山 121400）

我國農產品生產一方面呈現總量充足、溫飽型農產品已經實現供需平衡甚至供過于求的局面，另一方面又面臨需求升級、高端消費市場空間擴大但有效供給還跟不上的挑戰。調整農產品結構是農業供給性結構性改革的重點。大力培育區域性品牌正是以市場需求為導向的農業產業結構調整的戰略選擇。黑山縣是畜牧業大縣，是遼寧省重要雞蛋、生豬、糧食等供應基地，特別是蛋雞產業歷史悠久，常年飼養量在2 500～3 000萬之間，存欄在1 000～1 500萬之間。2011年末，以縣為單位統計，黑山縣蛋雞存欄位列全國首位，被農業部授予“全國農業標準化蛋雞示范縣”；2012年，被遼寧省政府批準為蛋雞養殖“一縣一業”示范縣；同年“黑山褐殼雞蛋”被農業部登記為“農產品地理標志”產品。2017年6月，“黑山褐殼雞蛋”經農業部批準獲得國家級農產品地理標志示范樣板創建資格。幾年來，黑山縣堅持品牌強農戰略，積極打造黑山褐殼雞蛋區域性公用品牌，成效顯著。

1 區域性公用品牌培育的成效

1.1 提升產品價值和競爭力獨特的自然環境與優質的培育手段是黑山褐殼蛋特有品質形成的客觀基礎。在特定的氣候與自然環境下，選用優質的畜禽品種，通過獨特的現代化飼養方式，產出優質產品，這種自然不可復制性使產品獲得了高溢價[1]。另一方面通過區域品牌的培育和宣傳，提升產品知名度，將地域優勢轉化為競爭優勢，提高了產品的附加值和競爭力，實現農民增收、農業增產。據統計，黑山地區雞蛋高于其他地區0.4元/kg。截止到2017年底，黑山縣蛋雞存欄915萬只，年產蛋10余萬噸，產值7億元，通過示范創建，黑山褐殼雞蛋每噸提升300～400元，以2017年產量估算每年可增加品牌效益6 000萬元。

1.2 促進區域經濟發展，釋放產業活力公共產品這一屬性使區域地理標志品牌有一定的外部效應。正向的外部效應通過品牌建設得以強化，在暈輪效應的影響下，區域內的相關產品、產業都易受到品牌影響而被消費者認可和接受，從而形成以區域品牌為中心的產業聚集，帶動區域內產業發展，區域知名度也隨之提升[2]。與此同時，地理標志品牌的延伸產品也會得到相應的發展，吸引外來投資，從而帶動整個地區經濟發展。通過黑山褐殼雞蛋品牌培育，整合了種雞飼養、投入品供給、雞蛋銷售、蛋品加工、金融支持等環節，帶動了產業鏈各環節協調發展，促進了一二三產業融合轉變，釋放了全產業活力。與形成區域性公用品牌之前相比，“黑山褐殼雞蛋”銷路更加廣泛。“黑山褐殼雞蛋”已成功進駐北京物美超市、永輝、華冠連鎖超市和廣東碧桂園超市。二商集團已與黑山5家養殖場以年平均價達成年包銷協議。江西萬歲軍農業科技有限公司等看好黑山褐殼蛋未來產業的前景，有強烈意向投資建立蛋品深加工企業。

1.3 推進農業供給側結構性改革隨著城鄉居民生活水平的不斷提高，國內農產品消費進入整體結構轉型期，優質消費、品牌消費逐漸成為市場主流。消費選擇從側重數量轉向側重安全、品質、品種、品牌、特色，具有區域品牌特色的地理標志產品市場份額逐漸提升，更加迎合當前消費者的需求[3]。通過加強組織化體系建設，扶持農業龍頭企業、農民專業合作社、合作聯社、家庭農場等以地標產品為紐帶推進品牌化經營，尤其是以企業為龍頭加強對區域地標產品加工的引導，實施實體交易和電子商務協調發展，促進了小農戶與現代農業的有機銜接。通過品牌培育，擴大了影響力，黑山蛋雞產業結構也向資源節約、環境友好進行轉變，由傳統產業轉向現代農業發展。

2 區域性公用品牌培育的措施

2.1 政策環境保障我國農產品地理標志品牌申報數量逐年增多，但真正把品牌做大做強的地區卻寥寥可數。基于農產品和區域公用品牌的特殊性，政府的扶持與引導必不可少。黑山縣委、縣政府積極謀劃產業發展，制定出臺《“黑山褐殼雞蛋”產業發展規劃（2017-2020年）》《黑山縣人民政府辦公室關于印發“黑山褐殼雞蛋”創建國家級農產品地理標志示范樣板工作方案的通知》等文件，健全工作領導機構，將示范創建工作納入年度政府有關部門政績考核內容，改善和優化政策支撐環境，完善經費保障。

2.2 加強“黑山褐殼雞蛋”地標產品質量管理

2.2.1 完善制度體系建設

2.2.1.1 制定《黑山縣禽蛋協會團體標準管理辦法》《黑山縣禽蛋協會團體標準》《“黑山褐殼雞蛋”地理標志證明商標許可使用管理辦法》《“黑山褐殼雞蛋”地理標志使用管理辦法》等標準。

2.2.1.2 制定《中華人民共和國農產品質量地理標志“黑山褐殼雞蛋”質量控制技術規范》（編號：AGI2012-03-01010）和《“黑山褐殼雞蛋”飼養管理、飼料使用、獸醫防疫、獸藥使用等技術規范》等技術標準。

2.2.1.3 建立養殖場飼養員崗位責任制度、消毒制度、防疫制度、疫病報告與無害化處理制度、獸藥購入使用管理制度、飼料購入使用管理制度等生產企業管理制度，規范生產行為；建立健全風險防控、檔案記錄、檢驗檢測、包裝標識、質量追溯、應急處置等制度，保證產品品質質量。

2.2.1.4 積極申請并通過了華夏認證中心對“黑山褐殼雞蛋”質量管理體系、環境管理體系、職業健康安全管理體系的認證。

2.2.2 加強質量安全監督管理

2.2.2.1 在加強政府監管的同時，組織成立黑山縣禽蛋協會。依托禽蛋協會，發揮協會執行行業標準、規范行業自律的作用，促進禽蛋從業者團結一心，合力攻堅，推動黑山褐殼雞蛋產業有序、穩定、高效發展。

2.2.2.2 組織健康養殖、無抗養殖等系列培訓9次，累計培訓從業人員達1 300人次。增強蛋雞養殖戶、蛋品經銷商的誠信自律意識、質量責任意識、守法經營意識，全力打造縣域無抗生產環境。

2.2.2.3 對養殖場（戶）篩選整合，進行分類管理，確定了黑山褐殼雞蛋地理標志授權企業，實行掛牌管理，加強對授權企業監管。積極打假維權，定期開展市場監督檢查，對在市場檢查中發現有仿冒、轉讓使用商標、假冒“黑山褐殼雞蛋”銷售等侵權行為，進行立案查處，切實維護“黑山褐殼雞蛋”良好的聲譽，保護生產者和消費者的合法利益。

2.2.2.4 加大對飼料、獸藥的監督管理和打擊力度，進行雞蛋藥殘風險評估。開展了“黑山褐殼雞蛋使用違禁藥物百日整治行動”，按月開展檢測工作，涉及范圍包括雞蛋收購點、地理標志授權使用單位、其他養殖戶。

2.2.2.5 引導產品向無公害、綠色、有機方向發展，積極開展“黑山褐殼雞蛋”商標的注冊工作，引領品牌建設。以黑山褐殼雞蛋公共區域品牌為基礎，培育推介一批企業品牌、產品品牌。繼續發揚光大“福潮”等一批企業品牌，鼓勵各大養殖場打造自己的產品品牌，不斷增加“三品一標”及馳名、著名、知名雞蛋品牌的種類和數量，推進黑山褐殼雞蛋品牌效應。

2.2.2.6 建立“黑山褐殼雞蛋”溯源系統。在溯源平臺上，對雞蛋經銷商、合作社、養殖戶進行分類管理，達到了產品從養殖基地、生產加工、包裝、運輸等的有效追溯。強化生產過程監督管理，加強溯源標準管理，達到一戶一碼、一日一碼、一批一碼，實現問題可追蹤，責任可認定。

2.3 加大“黑山褐殼雞蛋”公用品牌的宣傳力度

2.3.1 舉辦“黑山褐殼雞蛋”品牌推介暨產銷對接會 全面展示黑山蛋雞養殖業的形象和水平，擴大“黑山褐殼雞蛋”在全國的知名度和影響力。召開黑山縣禽蛋協會及黑山褐殼雞蛋品牌推進大會，推進黑山縣蛋雞養殖業規模化、標準化、品牌化、產業化快速發展。

2.3.2 積極組織參加地標產品專展 “黑山褐殼雞蛋”參加產品展銷會11次，其中富源禽業、月姐莊園參展的“黑山褐殼雞蛋”，獲得遼寧省第十五屆農業博覽會優質農產品金獎。

2.3.3 加大廣告媒體宣傳力度在國道102線左側樹立標志性廣告牌1處，充分利用各入城主要路段電子屏幕廣告、路燈燈箱廣告、窗口單位的游走字幕廣告、墻體宣傳廣告等方式，形成黑山褐殼雞蛋品牌宣傳縣域全覆蓋，提高品牌的認知度；錄制專題節目，《風物遼寧—自然賦予的美食軟黃金，揭秘褐殼雞蛋的品牌與榮耀！》《黑土地—品味黑山蛋姐成長記》節目在遼寧衛視播出，逐步擴大品牌知名度。發放雞蛋收購點行為規范、使用違禁藥品告知書、健康無抗養殖技術等宣傳材料1 300余套；聯合縣電視臺，制作了2期電視專家講座，滾動播出1個月。通過宣傳、培訓，引導養殖戶樹立健康生態養殖理念。

2.4 健全產業鏈條

2.4.1 健全黑山褐殼雞蛋良種擴繁推廣體系，規范種雞生產技術與管理，保證蛋雞品種遺傳品質的穩定傳遞，為蛋雞商品生產提供種質保障。

2.4.2 大力發展標準化、規模化、環境友好型養殖，重點支持存欄3～5萬只適度規模養殖的蛋雞場發展，提升以環境、供水、供料、清糞自動控制為主要內容的蛋雞業裝備水平。

2.4.3 建立生產聯盟。扶持組建養殖專業合作社和聯合社，成立養殖專業合作社69家，有5家合作社聯合成立黑山縣聚力蛋雞養殖專業合作聯合社。通過加強組織建設，達到生產技術標準統一、飼料使用統一、治療方案統一、預防方案統一的生產模式。

2.4.4 形成銷售聯盟。以黑山縣18家蛋品經銷商為龍頭，建立禽蛋公司，分區聯合養殖場戶，建立產銷基地，達到收購模式統一和包裝標識統一，以暢通銷售渠道。有4家聯合社正在攜手合作，建設從選蛋、洗蛋到打碼、包裝的全自動現代化蛋品精選車間，實現蛋品高端銷售。

2.4.5 著手建設出口農產品雞蛋示范區，持續拓展“黑山褐殼雞蛋”高端市場通道。目前，出口蛋禽備案養殖場5家，出口蛋禽備案加工企業3家。

2.4.6 鼓勵部分大型養殖企業、銷售企業發展蛋品加工業，開發蛋液、蛋粉、蛋殼粉等產品；依托黑山縣雙慶食品廠和圣源食品雞肉熟食加工廠，推出系列雞肉加工制品，完善產業加工鏈條，達到品牌增值增效。

2.5 創新發展模式與大連商品期貨交易所合作，全國僅3家、遼寧唯一1家的雞蛋車板交割庫，落戶黑山縣小東鎮，已進行模擬交割啟動。遼寧省雞蛋價格“保險+期貨”黑山推進會在小東鎮召開，首單雞蛋價格“保險+期貨”創新試點項目在黑山縣簽約。這一模式的推出，契合養殖戶的需求，為養殖戶提供了新的保值手段，保證了養殖戶的利益，最大程度規避了養殖風險，實現了經濟收入穩定，為蛋雞養殖發展創新思路。

3 提升“黑山褐殼雞蛋”區域公用品牌價值的建議

3.1 打造高標準現代化養殖基地，推進“黑山褐殼雞蛋”產業轉型升級保證產品品質是區域公共品牌培育的核心。目前，黑山縣蛋雞養殖產量大，但缺少高標準現代化養殖場，這給“黑山褐殼雞蛋”地理標志品牌產品質量留下隱患。建設高標準現代化養殖場，完善設施設備建設，保障產品質量，以高標準、高要求、高品質推動“黑山褐殼雞蛋”區域公共品牌培育是持續努力的方向。下一步，黑山縣要繼續加強技術指導和人才培養，強化技術創新，穩步推進“黑山褐殼雞蛋”轉型升級，發展“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好”的現代化畜牧業。

3.2 深入挖掘品牌文化內涵，注重文化傳播隨著當前社會的消費轉型升級，人民日益增長的美好生活需要正在并將繼續引發消費方式發生革命性演化，中高端消費、品牌消費逐漸成為主流消費方式，具體表現形式有時尚消費、體驗消費、健康消費和文化消費。基于“黑山褐殼雞蛋”的產品特性，深入挖掘產品和品牌的獨特歷史文化內涵，是提升產品品質、提高產品附加值的有力途徑。下一步，深挖農產品地理標志的產品文化內涵和黑山縣的歷史傳承，將“黑山褐殼雞蛋”品牌與當地特色旅游產業相結合，將線上銷售、線下體驗相結合，將畜牧養殖與文化科普宣傳相結合，實施旅游牧業、認養牧業等等，實現產業雙贏、多贏。