生鮮農產品電子商務中復購率影響因素分析

盛海召

（長江大學，湖北荊州 434023）

生鮮農產品是人們日常生活中不可缺少的生活必需品，主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶及水產品，生鮮農產品的明顯特點是容易腐爛損壞。生鮮農產品電子商務指用電子商務手段在互聯網上直接銷售生鮮農產品，生鮮農產品電子商務是電子商務發(fā)展的大勢所趨。當前電子商務環(huán)境下生鮮農產品的復購率普通不高，制約了生鮮農產品電子商務的發(fā)展。

1 生鮮農產品電子商務中復購率概述

關于生鮮農產品電子商務的復購率，一般有2種計算方法，第一種方法是計算復購的人，也就是說復購率=購買次數超過1次的人/所有購買的人[1]。比如，100個人參與購買，其中55人購買超過1次，復購率就是55%。第二種計算方法是復購的次數，即復購率=復購次數/購買總次數[2]。比如，一定時間內100人中有50人購買2次，在之后這50人中又有5人購買第三次，則復購次數共55次，復購率也是55%。生鮮農產品電子商務中復購率一般按第一種方法計算，也就是計算生鮮農產品電商交易中重復購買的人。

生鮮農產品電子商務在未來幾年可能成長為萬億級別的市場體量。艾瑞咨詢網的數據顯示，2017年我國生鮮農產品電子商務的整體交易額約1 200億元，比2016年的交易額增長了約60%，預計2018年整體市場規(guī)模可以達到1 500億元。目前，生鮮農產品電子商務的滲透率不足3%，也就是說還有絕大部分消費者沒有選擇電子商務的方式購買生鮮農產品，生鮮農產品電子商務未來的發(fā)展空間很大。但是，目前生鮮農產品電子商務的復購率都偏低，比如，當前正在擴張和整合的盒馬生鮮，其復購率不足10%，還有一些中小生鮮農產品電商平臺復購率只有6%左右，這些相對于傳統(tǒng)的生鮮農產品商務25%左右的復購率來說的確是有些偏低。

2 影響生鮮農產品電子商務復購率的因素

2.1 生鮮農產品電商的供給方的影響 目前，我國生鮮農產品提供者大部分還是中小種植戶，這些農戶種植規(guī)模較小、技術水平不高，提供的農產品質量參差不齊，而且中小種植戶對抗市場、天氣等帶來的風險的能力較弱，導致他們的產量不穩(wěn)定。

2.2 生鮮農產品電子商務平臺的影響 目前，生鮮農產品電子商務平臺比較多，主要有大型電商平臺的生鮮農產品板塊、垂直生鮮農產品電子商務平臺，還有基于微信朋友圈等社交軟件的生鮮農產品微商，近年來這些平臺有不少相繼倒閉，這樣的生鮮農產品平臺勢必會影響消費者的信心，也會影響消費者參與電商平臺的生鮮農產品重復購買。

2.3 生鮮農產品消費者的影響 生鮮農產品電商平臺上消費者以女性為多，她們容易被生鮮農產品的圖片吸引，關心價格和評價，購買過程中對任何環(huán)節(jié)的體驗有不滿，他們都很可能難以有再次購買的興趣。加之當前互聯網線上線下的產品、信息極度豐富，消費者對于滿意產品的要求大大提高，或者說是大部分消費者的滿意度閾值越來越高，而這些消費者在首次網購生鮮農產品時難以獲得滿意結構，當然就降低了生鮮農產品的復購率。

2.4 生鮮農產品物流的影響 生鮮農產品對于運輸過程的溫度濕度等環(huán)境要求比普通的物流要高，不同商品的冷藏溫度不同，有些生鮮農產品在短短幾天就會發(fā)生變質，這對于生鮮農產品電子商務的發(fā)展是致命的。因此，生鮮農產品物流離不開冷鏈物流，而目前我國冷鏈物流相對很落后，有相當一部分生鮮農產品賣家沒有選擇或者是沒有條件選擇冷鏈物流，這些生鮮農產品有部分到買家手中時早已不新鮮，買家收到這樣的生鮮農產品，首次購物體驗將會非常不好，也會影響他們再次購買。

3 提高生鮮農產品電商復購率的建議

首先，政府引導生鮮農產品種植戶組成規(guī)模化的合作社形式，促進合作社改善生鮮農產品品質，推出真正的綠色農產品，打造生鮮農產品的品牌；其次，各生鮮農產品電商平臺多專注于提供優(yōu)質穩(wěn)定的服務，而不是沉迷于各種所謂“模式”中，熱衷于拉融資燒錢一味的擴張，平臺要站在更高的視野用更長遠的眼光對待我國的生鮮農產品電子商務；再者，促進互聯網信用體系建設，信用體系不僅僅局限于某一電商平臺，同時提高信息的透明度；最后，加快冷鏈物流基礎設施的建設，建設有規(guī)模的生鮮農產品冷鏈物流企業(yè)。

4 結語

生鮮農產品電子商的本質還是商務活動，無論采用什么模式，還是和傳統(tǒng)的買賣一樣，其核心還是生鮮農產品商品本身及提供的服務，相信生鮮農產品平臺、經營者經過近幾年的試錯和調整，一定能找到適合自己的發(fā)展模式。自古以來，民以食為天，要想提高生鮮農產品的復購率，商家要從產品的品質、消費者的口味、健康飲食等方面入手，一定會獲得消費者的信任，復購率提高就是水到渠成的事。

[1]吳傳淑.國外生鮮電商發(fā)展模式探析[J].世界農業(yè)，2015（5）136-138.：

[2]汪潔，張仁鋼，鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿影響因素淺析[J].現代經濟信息，2015（7）：175.