文化創意鄉村旅游發展中應規避的誤區及對策研究

田 真

（山東女子學院，山東 濟南 250300）

近年來，基于文化創意產業與鄉村融合的文化創意鄉村發展模式在許多地區得到了實踐，并取得了良好的效果。我國鄉村地區具有悠遠的歷史、獨特的魅力，自然山川、鄉風民俗、古樸建筑等凝聚成特色鄉村文化，為文化創意鄉村的建設提供了寶貴的資源。發展文化創意鄉村是對鄉村文化的一次再認識過程，能夠激發村民的文化認同和文化自信，是促進文化振興的有效途徑。

1 文化創意鄉村概述

1.1 文化創意鄉村的概念

文化創意鄉村的提出產生于人類社會步入創意經濟時代、文化創意產業得到迅速發展的大背景下。所謂文化創意鄉村，或簡稱文創鄉村、創意鄉村，是指將文化創意產業融入鄉村建設和發展之中，改善鄉村面貌，并通過產業融合創造出更高經濟附加值的一種鄉村發展模式。需要指出的是，文化創意鄉村雖然沒有體現“旅游”二字，但卻往往具備鄉村旅游之功能，如廈門曾厝垵、成都明月村、莫干山庾村等都是我國著名的文化創意鄉村，同時也是著名的鄉村旅游目的地。文化創意與鄉村旅游二者之間是一種互促共贏的關系，即文化創意豐富了鄉村旅游的內容，鄉村旅游的開展為文化創意變現提供了廣闊的市場，二者的融合將極大地促進鄉村業態的多樣化發展及鄉村產業鏈的延長。我國對于文化創意鄉村的研究大多也是基于其與鄉村旅游是密不可分的整體作為研究前提，如趙華等［1］指出鄉村旅游已成為發展文化創意產業的平臺，并且在這個平臺上產生了創意農業、創意酒莊、創意民俗村等具有鄉村創意產業特色的實體。

1.2 我國打造文化創意鄉村的優勢

1.2.1 限制較少，輕松啟動。我國農耕文明歷史悠久，孕育出了底蘊深厚、內涵豐富的鄉村文化，為文化創意鄉村的打造提供了創意靈感和資源基礎。文化創意鄉村的建設不需要擁有完美的自然條件與資源稟賦，文化創意的實現主要依托現有資源進行轉化，相比投資建設大項目，成本相對較低，因此，文化創意鄉村可謂一種鄉村轉型發展的輕啟動模式。

1.2.2 設計新穎，吸引力強。文化創意鄉村的打造往往會將整個鄉村目的地社區進行一定的美化、改造，用文化藝術元素裝扮鄉村，改善村容村貌和人居環境，鄉村空間的設計往往充滿想象力、創造力、趣味性，帶給人以新鮮感，特別容易受到旅游者尤其是年輕人的喜愛，由此增強鄉村的外部吸引力，并有助于實現“美麗鄉村”的發展目標。

1.2.3 文化復興，促進傳承。文化創意鄉村的核心吸引力在于文化，文化創意鄉村的打造過程需要大量挖掘和利用當地特色文化，因為只有根植于本地歷史淵源的文化才不容易被模仿或替代，挖掘和利用好當地文化，有助于鄉村文化的傳承和鄉村社區的可持續發展。

1.2.4 附加值高，拉動性強。文化創意可以促進當地潛在資源的轉化，為傳統產業增加文化含量，拉動鄉村相關產業的發展。例如，通過文化創意、農業及旅游業的融合，發展創意農業和鄉村生態休閑旅游，通過文化創意對農產品、旅游項目進行包裝和營銷，從而帶動農民就業，增加收入，實現脫貧致富。

2 文化創意鄉村旅游發展中應避免的一些誤區

鑒于我國文化創意鄉村建設具有上述種種優勢，文化創意鄉村的建設在全國開展得如火如荼。但在火熱發展的背后，還應保持一絲理性與警惕，避免可能出現的一些問題。

2.1 盲目模仿，設計雷同

房子涂成彩色、墻面3D噴繪、花海、大地藝術……類似這些創意模式在許多鄉村地區得到采用，并受到旅游者的認同。但文化創意不能僅停留在對國內外熱門項目的模仿層次，否則久而久之文創鄉村也會出現同質化發展傾向，甚至“千村一面”的情況。文化創意不是藝術設計的簡單堆砌，而要講求系統性、層次感，從整個社區生活環境、公共設施、文化氛圍等整體去設計。

2.2 忽視社區的主體地位

很多鄉村地區為創建文化創意鄉村，吸引大量的外來藝術家、設計師等“鄉村創客”來到鄉村，以舉辦藝術節或開設工作坊的形式進行文化創意創作。鄉村也為藝術創作提供了豐富的素材和廣闊的舞臺，高水準的鄉村藝術創作為鄉村增添了活力和美感。但單純采用該模式，即由外來“創客”主導鄉村發展，會導致當地村民社區參與不足，難以獲得合理的利益分配，藝術家和村民的分離容易引發矛盾沖突，而且藝術家很難長久定居鄉村，缺乏社區主導的文化創意鄉村將難以實現可持續發展。

2.3 缺乏當地特色與文化內涵

文化創意創作不能脫離當地文化而存在，文化創意鄉村旅游發展中要處理好傳統文化與外來文化的關系，以本地文化作為主導，外部文化為輔，不能本末倒置。文化是流動變化的，如果外來異質文化占據主導，喧賓奪主，那么就會造成傳統文化原真性逐漸喪失。此外，要避免鄉村文化創意內容呈現低俗化特征，鄉村社區的文化氛圍對于村民和旅游者的思想會產生熏陶和影響作用，鄉村文創開發應宣揚積極正面的內容，如溫暖美好的、激勵人心的、幽默搞怪的、“萌”的文化，而恐怖、黑暗、暴力的文化內容則不可取。

2.4 產業融合不足，業態單一

文化創意鄉村不僅僅是為鄉村植入藝術元素、進行一番精美包裝，其更深刻的內涵在于將文化創意“產業”二字落到實處，系統謀劃和布局適宜在鄉村發展的文化創意產業類型，挖掘鄉村文化潛力，發揮文化創意產業對鄉村其他相關產業的拉動作用，豐富業態形式。文創鄉村的旅游發展必須考慮永續發展和綜合效益問題，切忌為了藝術而搞藝術，空有精美的外觀而產業結合不足，產業鏈條不完整，旅游體驗項目不足，從而導致發展動力不足、收入渠道單一。

3 文化創意鄉村旅游發展對策

3.1 深耕當地文化，提高創意水平

文化創意鄉村旅游發展中需要“發現美的眼睛”，深耕當地傳統文化資源，將有限的資源進行無限的創意。對傳統文化以有形化、符號化形式進行展示，文創設計要體現以人為本、貼近自然與生活、實用美觀、高超水準和良好的文化品位，關注社區生活設施與環境細節。在尊重和保護當地文化的基礎上，可以與時俱進地適當吸收一些時尚流行、符合現代人審美追求的文化元素，但切忌一味推崇和主打時尚流行文化，脫離本地文化根基的文化創意容易被模仿、替代和流于俗套。

3.2 關照社區發展，培植民間力量

文化創意鄉村的旅游發展離不開良好的社區氛圍作為依托，應為社區居民提供充分的參與發展機會。但實際上村民受制于知識水平有限、缺乏專業技能等因素，很難實現有效參與并獲益。政府、鄉村創客、志愿者等可以通過成立鄉村文創研究中心，定期開辦文創課堂、舉行公益講座和培訓，為鄉村居民提供文化創意知識技能培訓，“授之以漁”，培植當地居民逐步成為鄉村文化創意的主體。

村民參與文化創意鄉村旅游發展的途徑主要有3種：首先，鄉村非遺傳承人、民間手藝人等具備進行文化創意生產能力，只要對其創作主題和思路稍加引導，他們就能很快生產出符合要求的高質量文創產品；其次，藝術家工作坊或鄉村文創企業可通過雇傭村民參與文創商品的初級加工或雇傭其作為銷售員等方式使其參與文創發展過程，并分享利益；最后，當地村民可以通過售賣小吃、土特產及旅游紀念品、經營民宿等方式參與文創鄉村旅游業的發展。

3.3 凝聚多方力量，創新協同發展

由于缺乏相關專業知識，鄉村文化創意產業的發展單純依靠村集體和村民自身的力量很難成規模、上水平，文化創意鄉村建設要善于借力，充分吸收政府、高校、科研院所、行業組織等力量，適當引進文化創客入駐鄉村及商業資本介入，充分利用制度、政策、智力、資金和市場等方面的優勢和條件，實現各方聯動發展，促進鄉村文化創意水平和社區文化品位的提升，改善文創產品的供給質量，加快產業間融合發展，最終實現集聚效應。

3.4 加快產業融合，形成規模效應

文化創意不僅僅是對鄉村景觀的點綴，更要作為一項重要的鄉村產業加以發展。文化創意鄉村旅游的開發要以文化創意為引領，注重與第一二產業特別是與鄉村當地傳統優勢產業或特色產業的融合。例如，大力發展創意農業、農產品加工業，為農產品設計具有文化創意的新穎包裝，提高農產品附加值；發展鄉村生態休閑旅游，開辦鄉村民宿、農家飯館等，延長鄉村文化創意產業鏈條，走規模化發展道路，形成一套具有較高附加值的商業模式。

3.5 貫穿一條主線，突出開發主題

文化創意鄉村旅游發展要突出一個主題，圍繞特定主題進行食、住、行、游、購和娛的文化創意打造。從建筑風格、店鋪門匾、路牌設計、衍生品開發和節事活動設計甚至食品的造型、名稱、材質等方面突出創意，挖掘深層次的文化內涵，做好細節設計，避免粗制濫造。增加娛樂、體育、親子、養生、研學和農事活動參與等一些創意體驗性項目，開設與主題相關的餐廳、民宿等旅游項目，吸引不同的消費群體，打造“一村一品”的文創特色和良好的品牌形象［2］。

4 結語

文化是鄉村的靈魂，文化創意鄉村作為一種新興的鄉村發展模式，使得鄉村文化價值得以突顯，激發了鄉村活力，繁榮了鄉土文化，具有突出的旅游價值和經濟效益。在文化創意鄉村旅游發展過程中，應避免同質化、功利化、短視化等傾向，尊重當地文化，關照社區主體，重視產業融合，堅持科學的發展觀，打造宜居、宜業、宜游的文化創意美麗鄉村。