農資企業如何精準定位？

□深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司 黃炯

多數農資企業對定位的錯誤理解

定位不是你想的那樣。農資行業大部分營銷決策者把定位理解成企業在市場中扮演的角色，如果你是這樣理解和行動的，那么你的品牌定位一定是無效的，根據定位所制定的營銷策略也一定是收效甚微的，甚至起到幫助競爭對手的作用。

被營銷大師們津津樂道的定位，開始變得撲簌迷離，究其原因有三個：其一是定位理論的兩位創始人在最開始時，并沒有針對定位給出明確的定義，只是將定位概括為其公司營銷策劃的一系列動作，這就導致后來很多營銷大師根據個人經驗，給定位進行定義，其中比較著名的有廣告之父——奧格威，他就將定位定義為：產品為誰，做什么？這與后來的定位概念相去甚遠；其二是定位理論的兩位創始人頻繁出書，進一步模糊了定位的邊界，令定位的爭議進一步擴散；其三是定位理論的創始人過于夸大定位在營銷體系中的作用，甚至提出，企業要么定位，要么消亡的定論。要知道定位只是營銷策劃中比較重要的一環，而非全部。

農資企業定位三步法

定位最新的定義是：如何在客戶心智中變得與眾不同。為了使理念具有普遍性，自然會導致理論的抽象性，因此依然有很多營銷人甚至是策劃大師并不了解何為定位，因為他們并沒有了解到定位理論的核心。定位最核心的地方和最偉大的貢獻是在于指出競爭的終極戰場是客戶心智，而非市場。通俗而言，定位就是在消費者的腦海里將你的品牌與一個詞語或短語劃上等號，比如：金正大的緩控釋肥，史丹利的三安，開磷的不染色等。

既然知道了定位，那么我們應該怎么做呢？定位理論指出，定位始于產品，終于心智。正是因為對這句話的粗淺理解，把產品誤解成了定位的目標，導致無數農資企業根據自己的產品特點或優勢進行品牌定位，由于一開始方向就錯了，結果當然是在失敗的道路上越走越遠，越陷越深。

但是，正確的做法卻恰恰相反，是先研究消費者已有的認知，根據消費者已目前的認知對品牌進行定位，以下便是定位三步法。

第一步必須研究消費者認知。在信息時代，并不是你傳播什么，消費者就會相信什么，消費者都只愿意相信符合其已有認知的說法。因此認知研究就要探尋消費者頭腦中已存在的認知。很多咨詢公司會將這一部份工作交給第三方調查公司，其實只要掌握方法，企業本身也一樣可以完成這部分工作。企業需要在調查問卷設置及消費者座談會中，從多個角度向消費者詢問購買自己企業品牌產品的原因，以及對自己產品、競爭對手產品的看法和印象，還有消費者關于該類產品根深蒂固的觀點。

以蝦稻肥料為例，當通過調查發現，消費者購買你的肥料，是因為你的肥料便于購買，營養元素含量高，使小龍蝦肥美，外觀好看，同時還能改善水質；環看同行競爭對手，發現史丹利已經開始搶占使小龍蝦肥美這個位置，其他品牌也基本都是營養元素高和營養全面的，很多品牌的產品也便于購買，而且外觀好看；接著就要看消費者關于該品類根深蒂固的觀念了，調查還發現，很多消費者擔心田間的水質問題，潛意識認為水質好，小龍蝦才能生長得更好。到這里，很多讀者可能已經發現新的藍海了，產品就可以定位為：改善水質的蝦稻肥。

第二步是為定位找到支撐點。通俗地講就是為論點找到論據，這里有兩種方式，一種是企業產品的原材料或者工藝本身就具備定位所要求的條件；第二種則是根據新的品牌定位，調整產品原材料和生產工藝，只有為定位找到了支撐點，才可以進入到第三步。

再以上面的蝦稻肥為例，假如企業的蝦稻肥本身可以改善水質，那當然就可以支撐這個定位，如果目前的蝦稻肥尚不具備這個功能，那就要考慮改進生產工藝，以滿足定位的需求了。

第三步就是定位的傳播。為定位策劃一句簡單又真擊人心的廣告語是定位是否成功的關鍵。這一步理應是定位最簡單的一環，但卻是失敗案例最多的一環。因為很多企業忽視了定位最重要的一項原則，就是簡單。

很多企業都喜歡將定位廣告語弄得高端大氣上檔次，拼湊了一些看似文雅，實則是沒有任何銷售推動力的深奧廣告語，例如：某某行業領導者，某某行業領航者，某某行業高端品牌等，這根本沒辦法打動消費者，沒有向消費者提供任何購買的理由。

定位廣告語就應該直接、簡單并具有利益點。其中比較成功的案例就有開磷的定位廣告語：不染色的植物染料；中化復合肥定位廣告語：中化復合肥，營養全方位；沃夫特控釋肥定位廣告語：前期不浪費，后期不脫肥等。廣告語就應該簡單、直接，并給出購買理由。

定位是同質化時代重要的營銷工具

綜上所述，農資企業應重視定位，因為有了定位，營銷戰術便有了核心和方向，但是也不要迷戀定位，它只是一個工具，并不是一個萬能的鑰匙。農資行業經歷了質量戰、價格戰、服務戰，接下來一定是消費者認知戰，企業要想在未來贏得這場戰爭，就必須在消費者心智中，占據一個詞匯。