產品經理的格局與農藥品類爆品打造（三）

□河北威遠生物化工有限公司劉新兆

之前，主要對經理怎樣做好產品迭代做了闡釋，并對爆品進行新的詮釋，還分析了爆品之所以能夠成為爆品的原因。本期將繼續分析如何成功打造農藥品類爆品。

成就爆品需要創新意識和能力

爆品和創新的關系是“皮之不存毛將焉附”的關系。沒有創新的產品，就不應去做。之所以要做產品，是為了幫別人、幫自己。如果市場上已有同類產品，用戶用得很好，還做同樣產品，就不是為了用戶，只因不服或心存僥幸。成功的產品，哪怕微小創新，都不會做別人做過的。

互聯網領域有一個用戶價值理論，值得農藥行業產品經理在產品策劃和產品創新時借鑒和應用：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。用這個公式就能解釋為什么很多企業推出價格極低、效果也不錯的產品，但打造行業第一品牌卻很難，甚至是不可能的任務。如苯丙之于愛苗，嘧菌酯之于阿米西達，草甘膦之于農達等。這是因為用戶替換需要品牌認知、獲取成本、學習成本、使用成本等成本，及使用過程中遇到問題得到及時幫助的便利程度等。所以你帶領優秀產品團隊做了綜合體驗很好的產品，但用戶沒得到價值。這就是農藥產品策劃的現狀：你認為做得好，但用戶卻視為雞肋。

爆品不是隨隨便便就能做出來的，產品經理應怎樣用最短的時間、最快的方法獲得“葵花寶典”類的捷徑？先來看罐茶案例。梳理其創始人杜國楹和小罐茶相關材料，其戰略思維不言自明，可簡化為：古老茶品要現代化，品牌之路是必選項；復雜產品要做減法，簡單極致是王道；用戶的痛點要清楚，成本、效率、體驗是影響消費的三大要素。

譬如對消費者的洞察，傳統中國茶發展走入兩個極端：一是用農產品思維做茶，茶葉作為基礎原料、按斤售賣，缺乏標準化，也無法品牌化；二是用文化品思維做茶，喝茶流程太繁瑣，茶變得高高在上、不接地氣，讓想要嘗試喝茶的年輕人望而卻步。

在深入行業4年后，小罐茶團隊對目標消費人群做了明確定位，即適應現代都市精品生活的中高端人士，畫出買、喝、送三大主要消費場景，梳理了消費痛點，即買時分不出好壞，喝時程序太復雜，作為禮品又沒有明確價值。對此，小罐茶團隊以8位茶文化大師，建立好茶認知標準；用創新的小罐包裝，實現茶葉保鮮、保存標準化，并實現了更好的沖泡體驗；用全品類統一定價方式，實現產品價值標簽化。

成就爆品的六步法則

上述案例是典型的創新策略，即爆品思維。通過小罐茶可總結出成就爆品的六步法則，即建立爆品思維、打開用戶視角、洞察關鍵沖突、把產品做到120分、口碑化引爆、即時迭代更新。從方法論角度說，這是一個學習爆品打造的實用型工具。

首先看如何建立爆品思維，這與傳統產品思維相對應，傳統產品思維通過市場調研、獲得用戶需求、用產品滿足用戶需求、根據產品品牌定位進行定價并獲得合理利潤。而爆品思維則要顛覆常規，進行破壞式價值重構，挖一個寬度1厘米、深度一萬米的坑，然后在動態修正中把這個坑做成最完美的存在。如只賣1款酒，每年1億瓶，每瓶賺1元。

其次看打開用戶視角，需要產品經理從研究產品、挖掘“賣點”轉向為用戶提供價值方案，即以用戶視角重新定義產品。通常理解農藥是工具，用來解決種植過程中的病蟲草害等問題。但若沒有病蟲害呢？最近兩年火遍農藥行業的那款產品才是正確打開了用戶視角。

要做出爆品還需要洞察關鍵沖突，找到用戶尚未解決的一級痛點，如用戶沒時間泡功夫茶，所以“簡單好喝”是茶葉一級痛點。有了爆品思維，從用戶視角出發，找到用戶關鍵沖突就有了產品雛形，這時需產品經理具有工匠精神，即第四步，把產品做到120分，在關鍵價值點上“往死里做”。如快遞的關鍵沖突是農戶購買的東西未達預期效果，故憤怒。也許銷售者覺得冤，農戶沒按正確方法使用，不怪銷售者！也許不怪，但從此那個用戶不會再買這款產品，還會讓周圍的人都不購買。把產品做到120分，讓用戶“尖叫”和愉悅，對于農藥產品來說，除了用工匠精神做出好產品，還要用醫者之心去做試驗示范。做農藥產品經理實在不易，它源于強迫癥般的偏執，把自己逼瘋的勇氣！

第五步是做到口碑化引爆。不同于傳統產品推廣模式，爆品更多采用的是用戶的口碑，即培養超級用戶或者利用強話題感，強附著力文案進行傳播和引爆。

最后是即時升級迭代。跳出傳統產品生命周期模式，獲得持續銷量增長，像滾雪球那樣越滾越大，在持續引爆中向前發展。對于農藥產品而言，做到這點確實很難！若不能從產品本身進行升級，不妨試試從應用范圍、從使用方法等方面步步推進。

打造爆品需圍繞用戶情緒展開

產品經理有用戶思維，打開用戶視角，能夠洞察用戶的關鍵沖突就是抓住用戶痛點。產品經理幾乎都是圍繞“滿足”這個詞展開。在滿足之下，還需要把握4個情緒詞以洞察用戶需求、滿足用戶需求：愉悅和爽、憤怒和恐懼。這4個情緒詞應貫穿于產品經理的策劃工作中，如在農業種植中，莊稼被蟲子吃了，可能是憤怒。但如果是鋪天蓋地的蝗蟲，就不憤怒了，而是恐懼了。

產品經理如何利用恐懼？首先，恐懼是動力，甚至比愉悅的動力更強勁。農民在水稻飛虱大爆發時購買產品是處于殺蟲之后的爽，還是蟲子帶來的恐懼？如果是前者，需要速效性產品，如果是后者，需要殺蟲徹底的產品。恐懼可造就出大爆品，尤其在殺蟲劑和除草劑上。其次，恐懼是痛點，做產品就要抓痛點。所以，要么做讓人愉悅到爆爽的產品，要么做可以幫人抵御恐懼的產品。殺菌劑抓住了農戶愉悅和爽的情緒，殺蟲劑和除草劑則抓住了憤怒和恐懼情緒。人們會為解決恐懼，毫不猶豫地花錢。

不單是爆品，任何農藥產品的策劃都有其邏輯和規律可循，產品人需要在中觀套路、微觀體感、宏觀視野上不斷完善，需要做出用戶畫像，做好產品定位，做實營銷方案。這就需要產品經理、市場部長、市場總監，甚至是企業經營者能夠深入一線，了解用戶的真正需求，不是“坐”產品，而是“做”產品。

以上是筆者與很多產品經理、市場人員交流之后的感觸。產品經理在明確差異化的品類和定位后，產品是承接戰略、使其落地的關鍵環節。沒有產品在地面承接，不足以將品類和定位形成戰略。打造爆品形成品牌，必須重視產品，把精力都用在產品打磨上。只有這樣才能最終將品牌鋪入消費者心智——這就是產品經理的格局。