探路農藥企業出口營銷學問之問題篇

□大連交通大學工商管理學院 趙艷豐

業內人士都清楚，我國農藥產量事實上遠遠超過國內市場需求，所以很多農藥企業都是走出口路線的。雖經多年歷練，我國一些農藥企業已在國際市場上有所斬獲，但大多沒有系統地考慮過產品在國際市場中的位置、產品營銷渠道和促銷方式等問題。并沒有針對國際競爭形勢制定出與企業發展相一致的出口營銷策略，因此出口業務發展并不穩定。本文以K公司為例來談談農藥企業在出口營銷中遇到的問題，并結合這些問題制定出詳細的出口營銷策略，希望給業內人士帶來啟示。

K公司是國內較有實力的集農藥研發、生產、銷售為一體的大型農化集團，其海外銷售網絡已延伸到東南亞、非洲、拉美等10多個國家和地區。隨著全球經濟一體化趨勢不斷加劇，K公司出口營銷策略沒有緊密貼合國際農藥行業發展形勢，造成其銷售收入提升速度減緩，可以說目前K公司已陷入國際經營的瓶頸期。

渠道結構不合理

K公司目前以出口原藥為主，這也是公司多年來堅守的主業，并未對產品深加工、精加工。這種原藥產品技術含量較低，帶來的附加值也較低，原料制劑大批量的出口，然后進口商加工以后進行銷售，多數利潤都被加工商所賺取，原料批發帶來的利潤微薄。公司正是基于這樣的現狀，改變現有營銷模式和品牌戰略，進行原料產品精加工，延伸產業鏈迫在眉睫。據統計，K公司除在東南亞國家市場銷售量較高外，其他市場占有率較低。

K公司當前在東南亞國家及拉丁美洲國家市場銷量占公司總銷量80%，這種不均衡的發展方式不利于公司穩定快速發展。因此，在今后市場營銷過程中，K公司應注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場的均衡發展，在繼續加大東南亞國家市場銷量的同時，加大對非洲市場的開拓力度，提高非洲國家市場的銷量。

產品定價方式單一

K公司在當前市場銷售過程中，很多時候對產品價格定位采取成本加成定價法，即在原有農藥產品基礎上，加上運輸費用、關稅等，再加上公司期望在該產品上獲得的利潤率。這種報價方法在競爭激烈的市場中處于劣勢，公司太少關注到目標市場期望價位、能接受的價位范圍及競爭對手的相關報價，這種盲目的報價行為容易使企業錯失很多商業機會。

促銷方式力度不夠

目前K公司殺蟲劑、殺菌劑等商品多依靠外貿公司間接出口方式銷往東南亞國家。公司產品出口市場過于集中，銷售渠道過長，會過度依賴部分客戶和中間商，一旦這些客戶源流失，會對公司產生較強沖擊力。同時，在新產品推向市場時，業務員雖然工作主動，但并未能很好針對不同客戶背景、不同市場環境考察和遴選，業務開展起來缺乏針對性。當K公司遇到農藥產品境外注冊困難時，往往半途而廢，一些客戶追蹤到一半便失去聯系，浪費了大量時間和精力，也未能達到很好的銷售效果。這幾年實際業務中，事倍功半的案例在K公司銷售業務中屢見不鮮。

產品同質化嚴重

目前，我國的農藥企業大多數產品種類相似，質量也相差不多，同質化現象嚴重，很多產品都仿制國際性大企業的專利過期產品，沒有差異性。與K公司的知名產品敵敵畏乳油、敵敵畏原油類似的廠家就有幾十個，這種產品的同質化發展很容易導致業內相互壓價的惡性競爭產生。無論國內市場，還是國際市場，追求產品的差異化和多元化，才是企業成功跨國經營，開展出口營銷的根本所在。