營(yíng)銷4.0時(shí)代下共享單車的新媒體廣告策略探究

楊娜 李天祎

[摘 要] 營(yíng)銷4.0是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展方向的積極展望，也是對(duì)整個(gè)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的全新定義。“營(yíng)銷4.0”包括營(yíng)銷的人工智能化、大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用、工業(yè)制造的深度融合、全新的內(nèi)容交互模式、人與機(jī)器的互聯(lián)、機(jī)器與機(jī)器的互聯(lián)等各個(gè)方面。自從Netconcepts在第六屆中國SEO排行榜大會(huì)上提出了“營(yíng)銷4.0計(jì)劃”的概念之后，對(duì)于大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用、信息傳播的人工智能化逐漸進(jìn)入了營(yíng)銷人的視野內(nèi)。通過分析共享單車與新媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)，以及共享單車企業(yè)與一些品牌的廣告合作，嘗試找出在營(yíng)銷4.0時(shí)代下最適合共享單車與新媒體廣告相結(jié)合的模式，同時(shí)對(duì)共享單車未來與新媒體廣告相結(jié)合的形式進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 共享單車;新媒體;營(yíng)銷4.0

[中圖分類號(hào)] F470[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2018）12-0066-03

Abstract： Marketing 4.0 is a positive outlook for the development direction of the marketing industry under the "Internet +" era， and a new definition of the entire existing marketing system. "Marketing 4.0" includes the artificial intelligence of marketing， the deep application of big data， the further integration of industrial manufacturing， the new content interaction mode， the interconnection between human and machine， the interconnection between machine and machine， and so on. Since Netconcepts put forward the concept of "marketing 4.0 plan" at the 6th China SEO ranking conference， the deep application of big data and the artificial intelligence of information dissemination have gradually entered the vision of marketers. By analyzing the advantages of bicyclesharing and new media advertising， as well as the advertising cooperation betweenbicycle sharing enterprises and some brands， this paper tries to find out the most suitable mode of combining bicyclesharing and new media advertising in the marketing age of 4.0. At the same time， it discusses the form of combining bicyclesharing with new media advertising in the future.

Key words： bicycle sharing， new media， marketing 4.0

營(yíng)銷4.0就是在數(shù)據(jù)時(shí)代與智能時(shí)代，讓傳統(tǒng)媒體不再單一化，而是參與到人們的生活中去，與人們的生活息息相關(guān)的革命性營(yíng)銷。以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。在人與人之間的溝通局限被數(shù)字化設(shè)備所打破的時(shí)代，洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷革命4.0所需要面對(duì)和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。

一、共享單車與新媒體廣告

在傳統(tǒng)情況下，企業(yè)收到的效益會(huì)隨著廣告投入的提高而相應(yīng)的適當(dāng)提高。但是在現(xiàn)如今，企業(yè)在廣告上的投入產(chǎn)出比想要達(dá)到預(yù)期的效果卻越來越難，傳統(tǒng)企業(yè)以往的廣告投放渠道如電視廣告、廣播廣告、紙質(zhì)報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告模式新時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬，企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷4.0時(shí)代，廣告的傳播更加注重于在互聯(lián)網(wǎng)傳播下的微信、微博、網(wǎng)頁、flash、h5等新媒體廣告模式，其傳播的廣度、深度、速度和影響力都是在傳統(tǒng)媒體模式框架下企業(yè)所投放的廣告所不能比擬的;同時(shí)這種溝通也是雙向的，即企業(yè)向用戶推廣介紹自己的產(chǎn)品與服務(wù)，顧客向企業(yè)反應(yīng)自己的購買意向、使用喜好和反饋意見等。而隨著智能電子信息和智能移動(dòng)終端在人們生活中的普及，新媒體已經(jīng)成為“營(yíng)銷4.0”體系中一個(gè)不可或缺的部分，營(yíng)銷4.0的大數(shù)據(jù)應(yīng)用和人工智能營(yíng)銷都會(huì)通過新媒體的形式體現(xiàn)。

在新媒體和智能移動(dòng)終端的幫助下，大數(shù)據(jù)和人工智能在營(yíng)銷方面的應(yīng)用也成為了現(xiàn)實(shí)。隨著智能移動(dòng)終端和4G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的普及，基于智能互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端的共享單車體系在中國各地迅速扎根發(fā)芽生長(zhǎng)壯大，慢慢的融入千家萬戶的生活之中。到2020年，國內(nèi)共享自行車市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?00億元。（如圖1）。

共享單車不止在一線城市開始普及，在很大一部分二線城市的地鐵站、商業(yè)地段、居民聚居區(qū)等人口密集、商業(yè)繁華處都可以看到大量的共享單車。共享單車的整個(gè)租賃平臺(tái)是建立在以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的以移動(dòng)4G互聯(lián)網(wǎng)為鏈接的智能移動(dòng)終端上的，每一臺(tái)共享單車都作為一臺(tái)連入整體共享單車系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的被動(dòng)的個(gè)體而存在，每一個(gè)用戶又以其智能手機(jī)作為移動(dòng)智能終端，通過下載特定算法去尋找、解鎖、計(jì)費(fèi)、使用共享單車;而用戶與共享單車一次次的交互，留下的使用時(shí)間、使用頻率、行駛里程、出發(fā)地、目的地等又形成立了巨大的數(shù)據(jù)流。就如小藍(lán)共享單車制定的“麒麟計(jì)劃”一樣，通過打造智能共享單車，構(gòu)建精準(zhǔn)廣告媒體平臺(tái)，定義行業(yè)新的盈利模式，將共享單車市場(chǎng)推向千億規(guī)模。

二、共享單車的新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是指當(dāng)下信息傳播已經(jīng)融入到生活的種種方面的大環(huán)境。總的來說，新媒體是一種環(huán)境。新媒體作為一個(gè)總的概念，其包括但不限于所有基于智能終端的傳媒形式。例如包括所有實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志、移動(dòng)端媒體等。從相對(duì)的概念來講，新媒體是指廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的一種全新的傳媒形態(tài)，包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。新媒體同時(shí)也是一個(gè)整合的概念，即指利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字傳媒技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙、3G、4G、無線通信網(wǎng)等渠道，以及智能手機(jī)、個(gè)人電腦、數(shù)字電視機(jī)、車載廣告屏、戶外LED顯示屏等互聯(lián)網(wǎng)信息終端，向用戶提供實(shí)時(shí)的文字、聲音、圖像、視頻信息和各種附加服務(wù)的傳播形態(tài)。某種意義上來說，所謂的“新媒體”其實(shí)更應(yīng)該被稱做“數(shù)字化新媒體”。

（一）便攜式屏幕多媒體廣告

小藍(lán)單車曾計(jì)劃推出其旗下的一款單車，名為BluegogoPro2，該型單車在車輛把手中間增加了一塊屏幕，大約7.9寸，可以接收3G網(wǎng)絡(luò)傳輸信號(hào)，并且?guī)в姓故镜貓D、自動(dòng)導(dǎo)航、顯示實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等功能，同時(shí)還可以進(jìn)行多媒體廣告的投放。小藍(lán)單車通過隨車配備顯示屏的方式，向消費(fèi)者展示廣告。用戶在使用共享單車的過程中，如果停下單車進(jìn)行休息或者其它事情時(shí)，顯示屏便會(huì)進(jìn)行廣告展播。企業(yè)可以制作一些短小精湛的廣告，抓住用戶的“碎片化”時(shí)間，見縫插針，提高效益。如果按照投放性質(zhì)，這種借助交通工具傳播的廣告應(yīng)該屬于傳統(tǒng)戶外廣告，但是其“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式又不似傳統(tǒng)大眾廣告范疇。

小藍(lán)單車這種廣告投放既然自帶“互聯(lián)網(wǎng)+”屬性，那么在付費(fèi)方式上就可以更加靈活，對(duì)廣告主來說，可以選擇使用按展示付費(fèi)，或者按點(diǎn)擊付費(fèi)這類較為優(yōu)化的廣告投入方式，會(huì)大大增強(qiáng)吸引力。在廣告投放的過程中，每個(gè)廣告主的訴求不同，有的廣告主需要提高自己的知名度，有的廣告主需要的是廣告效果的精準(zhǔn)點(diǎn)擊;通過在共享單車上加裝的便攜式多媒體屏幕，廣告主可以隨心所欲的選擇適合自己的廣告投放方式，相較傳統(tǒng)模式下，無論是廣告的投放費(fèi)用還是廣告所能達(dá)到的效益都會(huì)達(dá)成一個(gè)雙方滿意的結(jié)果。

（二）定制專屬虛擬卡券

為了方便消費(fèi)者使用共享單車和搶占市場(chǎng)，共享單車企業(yè)推出了很多優(yōu)惠券與月卡年卡。共享單車運(yùn)營(yíng)方可以與企業(yè)合作，推出個(gè)性化的定制虛擬卡券，從而達(dá)到企業(yè)廣告投放的目的。

2017年下旬，濟(jì)南的金寶貝公司為了回饋?zhàn)约旱目蛻簦c摩拜公司合作，定制的自己的專屬虛擬卡劵（圖3），只要顧客在微信公眾號(hào)上提供自己信息即可領(lǐng)取。共享單車企業(yè)可以通過“借勢(shì)”，與熱度比較高的品牌進(jìn)行合作，定制相應(yīng)虛擬卡券，將品牌的忠誠客戶吸引到自己旗下，同時(shí)又為品牌客戶帶來生活上的便利與心理上的歸屬感。

（三）共享單車車體廣告

共享單車保有量大且移動(dòng)方便，可以自由的穿梭在城市的大部分地方，其所能到達(dá)的地方遠(yuǎn)多于公交、地鐵、出租車等傳統(tǒng)車體廣告且更加靈活。并且自行車的移動(dòng)速度遠(yuǎn)低于機(jī)動(dòng)車，更方便閱讀。

2017年10月9日，士力架聯(lián)手ofo小黃車正式推出一款特別定制版“餓貨專享單車”，旨在提供一套解決饑餓人群的出行新方案。“ofo”小黃車為了配合士力架的此次推廣活動(dòng)，重新設(shè)計(jì)了整輛車身，自行車輪條盤中心，是整面的“運(yùn)動(dòng)餓貨”表情，兩個(gè)自行車輪條盤形成一個(gè)完整的運(yùn)動(dòng)餓貨表情包，和士力架最新版的“運(yùn)動(dòng)餓貨表情包”產(chǎn)品同步。共享單車車籃設(shè)計(jì)上配合了士力架的產(chǎn)品顏色，采用了經(jīng)典的巧克力色，黃棕搭配，使得整倆車充滿能量感。這一次的廣告投放獲得了巨大的成功，士力架與“ofo”小黃車迅速成為話題熱點(diǎn)。

三、共享單車的新媒體廣告存在的問題

（一）效費(fèi)比較低

現(xiàn)有的共享單車的新媒體廣告策略都只是單純的將“共享單車”和“新媒體廣告”這兩種概念進(jìn)行一種單純的糅合，而不是有機(jī)的結(jié)合。比如小藍(lán)單車的“BluegogoPro2”，這種便攜式屏幕多媒體廣告固然有眾多的優(yōu)點(diǎn)，但是相應(yīng)的缺點(diǎn)也是不容忽視的。安裝便攜式多媒體屏幕前期成本巨大，一塊便攜式多媒體屏幕造價(jià)數(shù)百元人民幣。且安裝后日常的維護(hù)與折舊都是相當(dāng)耗費(fèi)資金與人力的。士力架聯(lián)手ofo小黃車推出的特別定制版“餓貨專享單車”其需要為小黃車重新設(shè)計(jì)整體的車體配色，并為每一輛共享單車進(jìn)行重新上色、刷漆;而且共享單車面臨的使用環(huán)境相對(duì)機(jī)動(dòng)車來說更加惡劣，一些碰撞必不可免，而一旦發(fā)生碰撞，對(duì)于共享單車的車體廣告美觀程度勢(shì)必會(huì)造成巨大影響。相比同樣的公交車車體廣告，定制版共享單車廣告使用起來耗費(fèi)精力大、需要維護(hù)次數(shù)與費(fèi)用多、造價(jià)高、更換麻煩，短期使用制造消費(fèi)熱點(diǎn)還可適用，如果想要長(zhǎng)期持續(xù)投放廣告相對(duì)來說效費(fèi)比較低。

（二）推廣難度大

相對(duì)而言，現(xiàn)有的共享單車新媒體廣告的推廣難度比較大，首先共享單車新媒體廣告作為一個(gè)新興事物，其所發(fā)揮的功效暫時(shí)還并不明顯，所能達(dá)到的推廣宣傳影響效果還待得到大家的認(rèn)可。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，共享單車的影響范圍與傳播范圍還是過于狹窄，目前只有一、二線城市有共享單車入駐，只有在東部沿海發(fā)達(dá)或相對(duì)發(fā)達(dá)城市和地區(qū)共享單車的新媒體廣告效益和影響效果才會(huì)顯現(xiàn)。在一些相對(duì)較小、較不發(fā)達(dá)的城市，共享單車的新媒體廣告還是無法覆蓋和傳播。

（三）結(jié)合模式的局限

現(xiàn)有的共享單車的新媒體廣告都依舊局限于傳統(tǒng)的廣告模式，沒有完美的利用“共享單車”和“新媒體廣告”這兩者的優(yōu)點(diǎn)，沒有將兩者的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來。“新媒體廣告”作為一個(gè)比較新的事物，伴隨著Web2.0和智能終端的普及才慢慢推廣開來，至今還不到“10歲”;“共享單車”雖然早就誕生，但一直作為城市輔助交通與“綠色出行”的補(bǔ)充部分，并未得到人們的重視，直到2014年ofo“小黃車”的出現(xiàn)，才將共享單車這一概念從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。作為新事物，兩者的潛力都亟待發(fā)掘，將兩者獨(dú)有的特點(diǎn)提煉出來，如新媒體廣告的新穎、便捷、互動(dòng)性和共享單車的智能化、信息化、共享性有機(jī)的結(jié)合到一起，勢(shì)必會(huì)得到“1+1>2”的效果。

四、共享單車的新媒體廣告的對(duì)策

共享單車看似普通，其內(nèi)在則是“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+傳統(tǒng)自行車租車行業(yè)”。共享單車的整個(gè)體系也是建立在以移動(dòng)4G互聯(lián)網(wǎng)為鏈接的智能移動(dòng)終端上的，同時(shí)，新時(shí)代的新媒體廣告也恰好是建立在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)終端之上。有了互聯(lián)網(wǎng)智能移動(dòng)終端，等于給了新媒體廣告一個(gè)展示自己的平臺(tái);新媒體廣告再結(jié)合共享單車所提供的數(shù)據(jù)，將會(huì)使得其投放的效度登上一個(gè)新的臺(tái)階。

（一）移動(dòng)終端新媒體廣告推送

共享單車因其獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)+”性質(zhì)使其擁有了海量的數(shù)據(jù)背景;同時(shí)，在營(yíng)銷4.0背景下，以摩拜單車為代表的一系列使用APP作為租賃共享單車的共享單車平臺(tái)可以嘗試使用自家的租車app作為廣告投放平臺(tái)，將這兩者的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，將會(huì)大大提升共享單車的新媒體廣告效益。而將app與新媒體廣告結(jié)合有啟動(dòng)頁廣告和通知欄廣告兩種形式（表1）。

現(xiàn)階段，共享單車都已實(shí)現(xiàn)了GPS衛(wèi)星定位系統(tǒng)連接入網(wǎng)，共享單車企業(yè)可以通過與第三方專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司，如百度推廣等進(jìn)行數(shù)據(jù)互通，廣告外包合作，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)有效投放。比如：通過將顧客長(zhǎng)期固定路線進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，分析顧客所處的消費(fèi)群體，從而更加精準(zhǔn)的、有針對(duì)性的投放廣告。同時(shí)，專業(yè)公司可以通過這些數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)擴(kuò)展，如搜索引擎營(yíng)銷、定向營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等;這種有目的、有方向的營(yíng)銷方式，將會(huì)帶給用戶更高的服務(wù)品質(zhì)和生活質(zhì)量，同時(shí)又能給廣告主減少廣告投入同時(shí)增強(qiáng)廣告效果。

（二）使用交互頁面插入廣告

除了自己構(gòu)建APP平臺(tái)的共享單車企業(yè)外，一些共享單車企業(yè)尋找到了另一條出路——與現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行合作。叮嗒出行就是其中的代表，叮嗒出行通過與支付寶進(jìn)行合作，用戶使用支付寶app進(jìn)行掃碼，即可使用叮嗒出行旗下的共享單車，用戶可以憑借其在支付寶中的信用度和賬戶余額來替代押金與支付車費(fèi)。在這種與互聯(lián)網(wǎng)模式下，叮嗒出行可以將新媒體廣告與二維碼相結(jié)合（圖5）。

相比傳統(tǒng)廣告投放模式按照投放面積、投放數(shù)量、播放時(shí)間等計(jì)費(fèi)方式，與共享單車想合作的廣告企業(yè)可以積極嘗試基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多媒體終端的CPC、CPM、CPA付費(fèi)方式。此舉可以大大減少廣告主的資金負(fù)擔(dān)及風(fēng)險(xiǎn)。

（三）與特定企業(yè)進(jìn)行合作

在營(yíng)銷4.0背景下，營(yíng)銷的融合化也已成為發(fā)展的趨勢(shì)之一，共享單車企業(yè)可以選擇與一些具有擴(kuò)張意向的大型企業(yè)合作，如萬達(dá)集團(tuán)、沃爾瑪、麥德龍等，將自己所能提供的平臺(tái)與交通便利性融合進(jìn)上述企業(yè)的平臺(tái)。這些企業(yè)的擴(kuò)張趨勢(shì)大都是從一二線城市向三四線城市擴(kuò)張，同共享單車接下來的擴(kuò)張趨勢(shì)較為接近;共享單車可以借助以上企業(yè)的擴(kuò)張搭一波“順風(fēng)車”。這些企業(yè)選址地區(qū)往往是交通樞紐，人流量大，且擁有大量停車位的地方。通過與上述企業(yè)進(jìn)行合作，將共享單車租車功能與上述企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行功能綁定，從而在為上述企業(yè)的顧客提供便利的同時(shí)進(jìn)行自己的廣告推廣，做到以最小的資源得到最大的效益;同時(shí)，共享單車又可以一同解決了用戶基數(shù)和停放地點(diǎn)的問題。

五、結(jié)論

共享單車作為一個(gè)傳統(tǒng)事物與“互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)”相結(jié)合的新產(chǎn)物，迅速的在人們生活中普及開來。而對(duì)于新媒體廣告行業(yè)來說，共享單車更像是一種新的機(jī)遇、一個(gè)新的推廣渠道。對(duì)于用戶來說，自己不再是單純的廣告被動(dòng)接受者，而是可以將共享單車作為一種載體與廣告進(jìn)行互動(dòng)，用戶由單純的信息接收者變成接收者、參與者、反饋者這三種角色;且從主觀上來說，用戶對(duì)于信息的控制更為主動(dòng)。這會(huì)使得用戶去主動(dòng)接觸廣告信息，當(dāng)他們遇到富有表現(xiàn)力和趣味性的廣告時(shí)，他們則會(huì)主動(dòng)參與互動(dòng)，跟進(jìn)關(guān)注。當(dāng)用戶中的意見領(lǐng)袖接觸到這些廣告并對(duì)其產(chǎn)生興趣后，將會(huì)使廣告信息層層擴(kuò)散，帶來廣告信息的二次及多次傳播。同時(shí)，廣告主也不再僅僅是信息的投放者，通過和用戶的新媒體互動(dòng)和所收集的用戶的一系列數(shù)據(jù)，他們可以有針對(duì)性的推送廣告并隨時(shí)隨地的采取相應(yīng)措施，這大大增加了廣告的生命周期和熱度。通過將共享單車和傳統(tǒng)廣告、新媒體廣告相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，對(duì)于廣告的傳播效果起到了極大的提升。雖然現(xiàn)在廣告行業(yè)與共享單車相結(jié)合的案例才剛剛起步，但相信共享單車與廣告行業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的前景是光明的。

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