賣什么都不如賣體驗

張迎

如今，消費者都習慣了在網上購物，這讓許多線下實體店寸步難行，商家各出奇招，引導消費者重回線下。這條路到底走不走得通，消費者是否買賬，還需拭目以待。

在約翰·劉易斯百貨睡一宿

商家各出奇招，引導顧客線下消費

在商店里睡一宿，你有體驗過嗎？這就像是睡在地獄里一樣，四周空空蕩蕩，除去黑暗只剩永遠的寂靜。面對這種陰森的環境，你無非想的就是三十六計走為上策。不過，約翰·劉易斯（John Lewis），這家英國老牌百貨公司卻不這么認為，它反倒布置起設立在倫敦牛津街、利物浦、劍橋的實體門店，并分別在各家店內搭建起了一套小型公寓。這些公寓會全天候開放，里面有寬敞的客廳、臥室、餐廳、廚房、書房等。

消費者如果幸運被抽中為試住者，就可以帶上身邊的朋友，一同前往實體門店住上一晚，并免費體驗公寓內的全部產品，從時尚用品到家居，到家電和電子產品等。除此之外，消費者還能從早到晚享受大廚為其精心準備的美味佳肴。對此，約翰·劉易斯百貨公司表示，他們希望通過打造店內公寓，提供給消費者一種全新的購物體驗，讓他們在這里也能感受到家一般的溫暖。

在被電商強力擠壓的今天，約翰·劉易斯百貨留消費者在實體門店過夜的舉動立即引起了不小的轟動，它可能代表著實體門店未來的發展趨勢，即打造獨有的體驗式消費。但不少消費者表示，他們仍舊猜不透這葫蘆里賣的是什么藥？

網購火熱，實體店冷清。就像耶格（Jaeger）這樣的英國百年服飾品牌，高端超市瑪莎百貨（Marks & Spencer）以及AA美國服飾（American Apparel）和美國零售百貨巨頭梅西百貨（Macy's），其實體店仍在過冬。

消費者可以在露露檸檬商店練習瑜伽

但在實體門店受到電商劇烈沖擊的大環境下，也有不少品牌卻呈現出了欣欣向榮的景象，它們之中有的是借助名人效應，引流消費者從線上轉向實體門店購物。據英國巴克萊銀行統計數據顯示，目前，已有超過三成的英國品牌在加速打造線下體驗活動，近兩成計劃未來三年內開設更多的線下體驗店。

約翰·劉易斯百貨的客戶體驗部銷售總監彼得·克羅斯說道：“我每天都會收到上千封求職郵件，約翰·劉易斯百貨的每一個員工都經過專業的培訓，讓每一位來店內消費的顧客都能有賓至如歸的感覺。”

目前，約翰·劉易斯百貨還推出了更多的體驗課程，消費者可以在這里體驗幾節拳擊課，同時還提供男士形象設計和女士美甲美容服務等。彼得·克羅斯補充說道：“在我看來，現在的百貨商店不只是賣東西了，更多的是提供給消費者一種新的生活方式。以體驗式消費為主的實體門店才能贏得更多的客流，能帶給每一位消費者美好的購物體驗，這才是王道。”

實體門店的逆襲

實體門店的體驗項目百花齊放，確實能夠吸引消費者走進店內，他們也愿意在店里待上更久的時間。消費者可以親身體驗商品，同時消費者與商家之間可以面對面互動，這也是網上購物所無法替代的。在體驗良好與服務升級的影響下，實體店更能激發消費者的購物欲望。所以，體驗營銷就是實體店重塑競爭優勢的秘密武器。

2017年9月，巴克萊銀行對250家英國企業進行了市場調查，發現那些舉辦過線下體驗活動的公司實現了凈利潤同比增長14%，這在一定程度上表明實體門店的線下體驗能夠快速為其帶來一定的回報。

Evans Cycles是英國最大的自行車網上商城，也是遍及英國各大城市的自行車線下連鎖車行，消費者可以在線上線下輕松購買到和自行車有關的一切裝備。2017年，該公司就開始在各線下門店組織綠色騎行活動，并打算在2018年擴大規模，制造影響。

詹姆斯·貝克豪斯是Evans Cycles公司的市場總監，他表示：“騎行已經不再是男士們的專屬運動，我們希望有更多女性也參與到騎行運動中來。當你看著她們騎著山地車，穿著騎行裝備，確實是巾幗不讓須眉啊。”除此之外，騎行活動的開展還為Evans Cycles品牌培養出了一批長期忠實的顧客，有超過一半的參與者會在活動結束后再回到店內消費。

體驗式營銷不是救命稻草

對于商家而言，擁有固定店面是實體店最大的優勢，但門店產生的高昂租賃費用也是其一大劣勢。所以更要注意去彌補自己的短板，學會在長項上下工夫。體驗式營銷作為實體店重塑競爭優勢的秘密武器，能夠提供給消費者對商品的親身體驗，與商家進行面對面的溝通交流。當詹姆斯·貝克豪斯提到Evans Cycles所取得的成就時，他表示：“實體門店的線下體驗項目并不是萬能的，你需要找準消費人群，并保證自己的商品對消費者的胃口，才足以點燃消費者的購買熱情。”

對此，美國賓州大學沃頓商學院市場營銷學系教授彼得·法德爾表示，實體門店不能只談體驗，不談成本，不談營收的增長都是不現實的。所以，體驗式營銷不應被看作是讓實體店起死回生的救命稻草，它雖然能作為“誘餌”將消費者吸引到門店內，但是想要消費者自掏腰包除了商品要有過硬的質量外，店家還需提供后續的增值服務，獲得消費者的信任以及保證他們充分享受購物的過程。只有這樣，消費者才會更愿意為體驗、環境和服務埋單。

一個成功的案例

露露檸檬是不少大牌明星以及普通主婦都想人手一件的產品。面對競爭激烈的運動市場，這個主打瑜伽服飾裝備的加拿大品牌脫穎而出。目前露露檸檬的線上銷售形勢大好，但其品牌的線下門店體驗也扮演著重要角色。

如今，露露檸檬更像是一種社交工具。每周，實體店都會開展各種活動，如瑜伽和冥想，長跑以及高強度間歇訓練，從而吸引到當地的瑜伽社群與運動愛好者，以點帶面地活躍目標人群，在消費者內心建立獨一無二的品牌形象。2016年，露露檸檬凈利潤實現23億美元，同比增長14%。

露露檸檬首席執行官Laurent Potdevin表示：“對于女性消費者而言，產品的功能性并非是她們最關注的，所以我們幾乎不打廣告。賣什么都不如賣體驗，只有當你走進了消費者的心里，消費者才愿意走進你的店里。所以永遠都不要低估一件衣服所蘊含的情感價值，我想這就是露露檸檬的品牌溫度。”

巴克萊銀行策略主管喬治·艾倫表示，無論如何，面對網絡電商鋪天蓋地的攻勢，夾縫中求生存的實體店更應主動謀變革。電商是用價格與便利逆襲實體店，那么實體店就要用體驗與服務扳回這一局！