農(nóng)藥企業(yè)渠道管理問題面面觀

□ 大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

S農(nóng)藥化工股份有限公司是國家農(nóng)藥重點骨干企業(yè)，憑借深度分銷渠道模式，一直處于行業(yè)內(nèi)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位。但近兩年，隨著市場競爭的加劇，S公司渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績也大幅下滑，因此這一現(xiàn)象亟需被整治。

新型渠道發(fā)展緩慢

農(nóng)藥行業(yè)渠道發(fā)展沒有其他捷徑可走，電商渠道、微商渠道等的出現(xiàn)只是營銷渠道方式發(fā)生了變化而已。目前行業(yè)缺乏的是運營情況良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上渠道平臺模式容易給消費者帶來不安全感。每種渠道形態(tài)都有生命周期，如果能快速進入另一個新興渠道就能輕易占據(jù)新的市場熱點。反之傳統(tǒng)的品牌廠商如不能很好適應(yīng)新的渠道形態(tài)，就會開始逐步走向衰退。

S公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱，且考慮到需要在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，因此將整個市場劃分為不同區(qū)域并招攬當(dāng)?shù)厍郎踢M行維護，公司負責(zé)將產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域。隨著業(yè)務(wù)飛速擴張、銷售額節(jié)節(jié)攀升，S公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。顯然，S公司的深度分銷模式是建立在對傳統(tǒng)渠道的掌控之上，對電商、微商等新型渠道的適應(yīng)性不足，無法很好支撐新型渠道的發(fā)展。同時當(dāng)前線上購買、線下體驗的O2O模式逐漸火爆，而農(nóng)藥行業(yè)是消費者對現(xiàn)場咨詢要求很高的行業(yè)，農(nóng)民多希望在門店看到有農(nóng)技專家坐診，所以O(shè)2O的玩法非常貼合顧客的實際需求。S公司急需要在線上網(wǎng)絡(luò)渠道與線下門店中制定O2O的營銷渠道模式，以滿足農(nóng)民的消費升級需求。

渠道結(jié)構(gòu)過長

S公司當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)較長，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。對于農(nóng)藥類產(chǎn)品，消費者在購買時必然需要詳細咨詢，謹(jǐn)慎購買。在渠道結(jié)構(gòu)較長的情況下，S公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產(chǎn)品相關(guān)知識對終端進行有效貫徹執(zhí)行，導(dǎo)致顧客在購買時無法詳細了解產(chǎn)品特點，無法做出有效判斷。同時渠道結(jié)構(gòu)較長，渠道商的價差也較小，對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結(jié)構(gòu)下，公司對底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動與投入的促銷費用也無法很好監(jiān)控，因此S公司必須要改良渠道長度結(jié)構(gòu)，要對整個渠道鏈具備絕對的控制力，同時也要考慮到渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

渠道關(guān)系嚴(yán)重失衡

在S公司的營銷渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體，但因當(dāng)前多渠道通路共存的情況下市場竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然S公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉(zhuǎn)等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴(yán)重沖擊了整個區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關(guān)系失衡問題是S公司業(yè)績下滑的重要原因。

渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點，認為在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售S公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會很好維護渠道的良好運作規(guī)則。當(dāng)有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當(dāng)渠道商在完成廠商給予的銷售任務(wù)時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，S公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細化并落實執(zhí)行。

渠道成員培訓(xùn)缺乏

S公司在做市場培訓(xùn)時，通常是將各個區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)代理召集至總部或者當(dāng)?shù)刈庸具M行新產(chǎn)品及市場活動培訓(xùn)，業(yè)務(wù)代理在結(jié)束培訓(xùn)課程后趕赴各個所負責(zé)的代理商進行市場政策宣傳和貫徹。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓(xùn)后，代理商在對下級渠道商人員傳達產(chǎn)品知識與市場政策會失真，培訓(xùn)的效果大打折扣。

每當(dāng)S公司在做一檔全國性大規(guī)模市場活動時，因時間有限，業(yè)務(wù)代理通常在代理商培訓(xùn)時間不會超過一天，代理商的銷售人員如沒有完全領(lǐng)會相關(guān)政策時，在對下轄分銷商培訓(xùn)時效果沒有達到，分銷商再對所屬終端門店貫徹政策時就執(zhí)行不到位，最終門店端的銷售轉(zhuǎn)化率也就不可能達到預(yù)期目標(biāo)，因此對渠道商的人員進行集中培訓(xùn)非常重要。