電商助力農村發展的績效評估與政策優化研究

沈潔

摘要：農村電商發展對于經濟新常態下破解“三農”問題以及推進農業現代化和激發農村發展新活力具有重要的意義。近年來嘉善積極推動農村電商發展，在取得網絡零售額增加、創意氛圍濃厚等成效的同時也存在著物流覆蓋面不全、電商專業人才缺乏等問題。文章采取普遍性與典型性、定性與定量相結合的原則，選取嘉善縣羅星街道馬家橋村、魏塘街道三里橋村等5個農村電商發展典型，對電商助推農村發展的情況進行績效評估，最后提出電商助力農村發展的政策優化建議，為其他地區提供參考。

關鍵詞：電商；農村發展；績效評估；嘉善

一、電商助力農村發展的實現載體及具體目標

（一）電商助力農村發展的時代必然性

2017年1月中央一號文件提出要“促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。”自此發展農村電商已連續五年寫入中央一號文件。各省市為推動農村電商發展也制定了各項政策，2014年10月，浙江省制定并印發《浙江省農村電子商務工作實施方案》，2016年8月，嘉興出臺了《嘉興市農村電子商務創業小鎮建設3年行動計劃（2016～2018年）》，這些都為農村電商的發展奠定了政策基礎，也為縣域地區發展農村電商注入了強大的動力。以嘉善為例，根據阿里巴巴集團發布的縣域電子商務研究報告顯示，2013年，嘉善網商指數為8.04，位列“中國電子商務發展百佳縣”第30位；2014年，嘉善網商指數6.36，位列“中國電子商務發展百佳縣”第39位。2015年，根據調查報告顯示，電子商務發展綜合指數為61.29，全省排位53。這些都顯示了嘉善電商發展具備強大的基礎條件，且有巨大潛力可挖掘。另一方面，嘉善是農業大縣，農產品資源種類豐富，擁有農產品專業合作社等共201個合作社，縣級農業企業40家，農業現代化水平位居浙江第四位，這些農業資源為農村電商的發展提供了厚實的基礎。重視農村電商發展就成為了嘉善進一步推動農村發展的必由之路。

（二）電商助力農村發展的實現載體

運用電商撬動農村市場，推動農村發展還處于起步階段，實現這個大目標需要明確“電商+農村”有哪些豐富的形式，這些豐富的形式中哪些是助力農村發展的有效實現載體。對于這個問題，我們根據調研將電商助力農村發展的實現載體分為三種形式，一是“電商+農產品”，即借助淘寶、天貓等電商平臺，實現“線上線下”農產品與電子商務銜接產銷，以農產品嫁接電子商務實現轉型升級。嘉善農產品以黃桃、蜜梨、葡萄、甜瓜、草莓等為主，通過與電商結合促進農民增收進而推動農村經濟發展。二是“電商+鄉鎮旅游”，即借助攜程、去哪兒網等電商平臺，實現鄉鎮旅游與電子商務“虛實結合”，以電商旅游帶動農村服務業蓬勃發展。嘉善鄉鎮旅游以西塘古鎮、大云巧克力甜蜜小鎮等為主，通過與電商結合推動三產融合進而推動城鄉統籌發展。三是“電商+民俗文化”，即借助微店、微電影等宣傳媒介實現民俗文化與電子商務“互動體驗式”宣傳營銷，推動農村經濟文化協同發展。嘉善民俗文化以剪紙、盤扣、十字繡、針織品、農民畫、剪紙以及“辣媽寶貝”等為主，通過與電商結合豐富農民生活進而促進農村文化發展。

（三）電商助力農村發展的具體目標

電商助力農村發展是系統化的工程，不是一朝一夕就能完成，需要設定具體的目標扎實推進。這里的農村發展并不僅限于農村經濟的發展，也包含農村社會、文化等多方面的發展。電商助力農村經濟發展是指通過農村電商的發展開拓農村市場，通過政策支持和利益驅動鼓勵農產品經營企業、農村專業合作社、個體農戶通過電商平臺進行銷售，做大做強農村電商的賣方市場；同時普及互聯網消費的觀念，完善物流等基礎配套設施，提升農村居民網絡消費的意愿，以此提升農村網絡零售額，增加農民網上銷售收入，縮小城鄉居民收入差距，激活農村經濟發展活力。電商助力農村社會發展是指通過農村電商的發展完善農村寬帶、物流網絡等基礎設施建設；通過培訓機構與農村的合作提升農村電商培訓數量級質量，解決農村青年的創業就業問題；通過電商刺激鄉鎮旅游促進特色小鎮建設、美麗鄉村建設，提升農村服務業發展。電商助力農村文化發展是指通過農村電商的發展推動農產品品牌建設，如嘉善通過做強“華神鱉”、“錦雪”、“錦繡”等“一村一品”建設打造精品農業；鼓勵民間藝人通過制作手工藝品濃厚文化創意氛圍，促進農村居民對民俗文化的挖掘與創造，激活農村文化發展潛力。

二、電商助力農村發展的績效評價指標體系構建

（一）研究方法與數據來源

本文采取普遍性與典型性、定性與定量相結合的原則，選取嘉善縣羅星街道馬家橋村、魏塘街道三里橋村、天凝鎮洪溪村、西塘大舜紐扣園區、大云巧克力甜蜜小鎮等5個農村電商發展典型，通過走訪調研、座談會、基礎數據搜集統計等方法對電商助推農村發展的情況進行詳細分析。其中，基礎數據主要是來自浙江商務廳電子商務處網站、嘉善統計信息網等相關統計文件，并通過村級電商負責人給出的年度農產品銷售數量、電商從業人數、農業合作社等數量，計算電商增加農民收入與農民總收入的比例，通過實地走訪了解農村電商軟硬件基礎配套設施建設進展，通過與農村居民溝通了解其對電商的接受度、滿意度，分析電商助推農村經濟發展、社會發展、文化發展的詳細情況。

（二）績效評價的具體指標

電商助力農村發展目標具體分為三級，總目標是電商助力農村綜合發展，二級目標是電商助力農村實現經濟、社會、文化三方面發展。每個二級目標又設定了三個子目標，其中經濟發展設定了農產品經營企業數量、農村專業合作社、網絡零售額三個子目標；社會發展設定了電商基礎配套設施、電商就業人數、服務業發展三個子目標；文化發展設定了文化終端產品數量、文化創意氛圍、電商培訓數量三個子目標。

（三）績效評價的數據分析

截至2015年年底，嘉善網絡零售額達40.4億元，占嘉善社會消費品總額的24.8%，2016上半年，嘉善網絡零售達到464770.75萬元。寬帶、物流等基礎設施建設逐漸完善，電商創業人才及電商就業人數不斷擴大，農村電商發展的整體勢頭良好，但根據構建的績效評估三級指標分析，嘉善農村電商發展還存在著不少問題。如在電商就業人數方面，每年大學生回鄉創業人數激增，實現了大學生村官的全覆蓋，且50%以上的農村創業青年發展農電商意愿強烈，2015年之后更是涌現出很多“90后”農產品電商人才，但是農村還缺乏留住人才的配套服務，仍然面臨很嚴重的電商人才流失的問題。如在基礎配套設施方面，農村網民及互聯網普及率穩步提升，智能手機、平板電腦等移動終端覆蓋率高達50%以上，但是近兩年互聯網的普及利用率增速放緩，農村不會用網絡的人數占比還相對較高，對互聯網的認識不足導致其對互聯網使用需求較弱，其中部分沒有電腦、手機等網絡硬件設備，這些都是造成農村電商不能快速普及的主要原因，阻礙了農村的進一步發展。endprint

三、電商助力農村發展過程中存在的主要問題

（一）電商助力農村經濟發展存在的問題

根據走訪摸底調查，嘉善農產品電商發展態勢較好，約20%的農業經營主體重視發展電商，對于推動農村經濟發展起到了一定的作用。但根據數據統計，在網絡零售額方面，嘉善2015年網絡零售額占社會消費品零售總額的比重是40%，與嘉興50%的平均水平有一定差距，而嘉善農村網絡零售額所占比重還遠不到縣級40%的水平。在農產品經營企業及專業合作社方面，嘉善各類農業主體在電商平臺上開設網站有110余家，其中有14家農業龍頭企業、15家農民專業合作社和2家家庭農場，其中三大農業經營主體實施農村電商比例僅為4.8%，規模大戶、農民實施農電商比例不到1%。這些數據的出現，主要原因在于嘉善農村電商的終端產品面比較窄、點比較散，以農產品為主，而農產品存在生產周期長、保值期短、產品滯后性強等特性，容易出現保鮮度下降、外表毀損等問題，直接降低了農民通過電商銷售農產品的欲望，對推動農村經濟發展造成了阻礙。

（二）電商助力農村社會發展存在的問題

隨著電商在農村的不斷普及，嘉善各部門都重視并做好發展農村電商的建設服務工作。在服務業發展方面，鄉鎮旅游的興起也推動了農村社會的發展。嘉善農村電商軟硬件設施不斷完善，但也面臨了一些硬性問題，一是物流服務難以滿足農村電商發展需求。目前全縣快遞物流單位10多家，每天快遞發送量達2萬多件，但很多農村位置較偏，周圍沒有物流公司蹲點，每次出貨都需要物流公司出卡車去拉，也會出現“一輛卡車拉不滿，只裝了半輛卡車但卻要付一輛卡車的錢”的現象，加大了運輸成本，加上早期的“郵掌柜”及“村郵樂購”也完全不能滿足農村居民網絡代購、配送等的服務需求。農村物流分布點少還導致運輸產品速度下降，速度一打折，農產品的保鮮度相應打折，直接影響回頭生意。二是專業人才的缺乏導致難以開展統計服務工作。目前，政府沒有配備及時跟蹤電商發展的職能部門，沒有專門做電商數據統計的人員，對網絡零售額的統計也是估摸的數字并不精準，在農村電商方面能做樣本統計的企業更是少之又少，統計體系建立的滯后性及企業認識上的不到位，制約和阻礙了農村電商發展。三是雖然電商就業人數不斷上升，但還缺乏電商及電商配套行業的專業人才，比如美工、營運人才，導致多數農村電商企業有發展網上銷售的迫切要求，卻沒有發展網上銷售的能力，多數電商尚處于建立網站、開設網店、網上信息交流的初級階段，營運能力較薄弱，這些直接阻礙農村電商發展的問題影響了農村社會發展的進程。

（三）電商助力農村文化發展存在的問題

嘉善在農村電商發展過程中重視“一村一品”建設，為農村電商的發展注入文化內涵，同時挖掘除了農產品以外的電商終端產品，2015年，從事盤扣、十字繡、針織品、電子產品、服裝輔料、箱包、農民畫、剪紙等來料加工點有162個，參與人數達到3840人，發放加工費4868萬多元，激發農村電商的發展活力。在文化終端產品方面，憑借西塘古鎮旅游、大舜紐扣園區、洪溪“辣媽寶貝”品牌等的基礎優勢，挖掘推出手工繡、盤扣、農民畫等產品通過電商銷售，但是這些文化產品存在著制作周期長、實用性低等問題發展并不理想。在文化創意氛圍方面，由于手工繡、盤扣等制作需要民間文藝專業人士來完成，需要具備一定的美工基礎，培養專業人才群體不是一朝一夕就能完成，導致農村居民愿意參與學習制作的人數比較少，形成不了濃厚的文化創意氛圍。如姚莊的農民畫，不僅需要培養大量的農民畫家，且農民畫家在培養過程中需要投入大量財力和時間，對于農民畫的網上批量銷售造成了很大的阻礙。在農村電商培訓方面，雖然嘉善縣一級、各鎮每年都開展電商專業培訓，但是對于通過培訓沒有統一的標準，導致很多人只是參加培訓的數量多，質量卻不過關。這些問題使得嘉善農村電商發展的軟實力不足，使進一步推動農村文化發展產生了不利的影響。

四、電商助力農村發展的政策優化建議

2016年，全國農村網購市場規模有望增長到4600億元，成為網購市場新增長點。站在“互聯網+”的風口上，各地制定優化發展農村電商的相關政策，把農村、農業、農民等資源信息進行廣泛收集和專業分析，重塑整個農業產業鏈，對于走上新型農業現代化道路，進一步推動農村經濟、社會、文化發展具有重要的作用。

（一）轉變電商發展觀念，“綱舉目張”助力農村發展

一是轉變“電子商務就是網上購物”的觀念。把握“線上線下、虛實結合”協同發展新趨勢，為農村旅游旺區打造“農村電商+旅游”，在旅游資源集中區域設立電商一條街，利用旅游便利助推電商發展；為農產品打造“農村電商+產品”，實現農產品電子商務銜接產銷，借助淘寶、天貓等電商平臺，以農產品嫁接電子商務實現轉型升級。二是轉變“農產品不需要通過網絡銷售”的理念。在調研過程中很多小型電商主體反映自家農產品多數通過自己配送至上海、杭州等大城市以及本地的各大水果店、超市，基本能實現自產自銷，不需要通過電商銷往全國各地，這樣會增加運輸成本及風險。三是轉變“電商不是稅收主體”的理念。政府要通過各類鼓勵措施發展電商行業，未來電商行業逐漸規范，實行電商企業稅收登記政策后，電商行業將是稅收的一大來源。

（二）制定電商利好政策，“聚光成炬”助力農村發展

一是制定利好政策鼓勵電商發展。比如義烏于2013年制定《義烏市促進電子商務發展的扶持政策》中提出“傳統企業分離成立獨立的電子商務法人企業并運行1年以上的，在享受企業分離發展服務業優惠政策的同時，一次性給予5萬元的獎勵”、“對自建第三方交易支付平臺且日均資金流量超過300萬元的，3年內每年給予50萬元的獎勵”等電商政策，政策出臺1年內義烏已經開設24萬個電商平臺，形成將近100萬平方的電商眾創空間。可以借鑒義烏的發展經驗，加快制定完善適時出臺適合本地的政策。二是針對專業人才開展電商展示活動。縣域地區電商行業處于起步階段，人才引進的土壤并不肥沃，人才往往留不住。建議由政府出面將縣域地區的電商企業集中展示給專業的運營公司，為兩者牽線搭橋，變筑巢引鳳到引鳳筑巢。三是規范農產品質檢和流通。盡早建設地理標志產品技術標準體系和產品質量保證體系，支持利用電商平臺宣傳和銷售我縣地理標志產品。在縣城范圍內建立“電商+社區”模式，實行本地農產品網上銷售。由政府出面與郵政協議利用現有的郵政業務信箱進行配送，降低物流成本，或者每個社區建立電商服務網點，實現訂單聚集和集中配送，促進農產品低成本的營銷，把線上線下體驗式消費搬到社區門口，更好地滿足農村農產品向城區家庭運輸的一站式購物需求。endprint

（三）挖掘電商典型引領，“以點帶面”助力農村發展

一是培育淘寶村。對于能達到規模化生產的農產品，培育成熟的農村合作社，鼓勵建立淘寶村。如嘉善魏塘三里橋以桃聞名，村里有3750畝耕地，1/3栽上了黃桃，每年產量、銷量非常可觀，且通過與省農科院開展農產品質量檢測，已擁有足夠能量打造成規模產品，三里橋可以作為嘉善實現農村電商“一村一品”打造“淘寶村”的先行陣地，為嘉善本地品牌農產品走出去扛起大旗。二是扶持大舜鈕扣村級專業商務平臺。如嘉善大舜紐扣園區的企業電商銷售多數是以B2B（企業對企業）模式，企業在電商平臺上開設的店主要起到的是產品展示作用，建議在現有服裝輔料電商平臺的基礎上，由政府出面扶持建立村級專業商務平臺，鼓勵所有紐扣企業在平臺建立門戶站點，通過平臺方便線上展示線下交易的紐扣銷售方式。三是選取優秀典型。在現已有較成熟的電商企業中選取典型樹立標桿。如嘉善大云巧克力甜蜜小鎮中，斯麥樂企業2014年10月至12月電商銷售額達到500萬，2015年超過1000萬，2016年預計超過2000萬。建議發揮斯麥樂等典型企業的引路作用，每年在全縣范圍內選取10家在三級干部大會上進行表彰獎勵，開展典型企業電商發展綜合示范展示，逐漸形成農村電商發展強有力的發展氛圍。

（四）爭取電商各項支持，“劈波斬浪”助力農村發展

一是金融部門要加強信貸支持。根據浙江省印發的《浙江省農村電子商務工作實施方案》制定農村電商發展的政策，積極協調金融部門，加強對成長性好的農村電商企業的信貸支持，解決大部分青年創業之初的資金瓶頸問題。二是人社部門要營造創業氛圍。舉辦農村青年電子商務創業大賽，明化發展電子商務趨勢。同時，也可以對政府各級工作人員組織電子商務專項培訓，提高政府對行業的認識和管理能力。三是行業協會要發揮引導牽頭作用。面向農村合作社、農村企業、農村創業青年的電商普及類培訓，提升相關從業者的電子商務意識。建立電子商務監管協調機制，加大對網絡侵犯知識產權、消費侵權等違法經營行為的打擊力度，促進網絡交易主體誠信守法經營。四是培訓機構要發揮教育指導作用。加強與專業培訓機構的合作，加強對各家農村電商涉及的人員進行電子商務技能的培訓。通過政府引導，部門通力合作推動農村電商發展，最終實現農村發展。

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（作者單位：中共嘉善縣委黨校）endprint