橫濱灣星的商業(yè)本壘打

佟林霖+蔣虹霞

去年11月，2017賽季日本職業(yè)棒球總冠軍賽在日本福岡巨蛋球場(chǎng)圓滿(mǎn)落幕，橫濱灣星在比賽后半段遭到反撲，最終以一分之差惜敗福岡軟銀鷹隊(duì)。

雖然與冠軍失之交臂，但橫濱灣星近年來(lái)在商業(yè)模式上的進(jìn)步卻是公認(rèn)的經(jīng)營(yíng)典范。如果橫濱灣星在此次比賽中獲勝，帶來(lái)的贊助商價(jià)值和廣告價(jià)值將達(dá)到75億日元（約合人民幣4.4億元）。

要知道，橫濱灣星曾一度瀕臨破產(chǎn)，負(fù)債金額最高達(dá)到24億日元。而日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司DeNA接手橫濱灣星后，僅僅幾年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了從負(fù)債到盈利11億日元的大逆轉(zhuǎn)。

尋找“非鐵桿”

棒球在日本被視為國(guó)球，日本職業(yè)棒球聯(lián)賽（NPB）作為全國(guó)最高級(jí)別賽事，一共有12支球隊(duì)。2015賽季，NPB的現(xiàn)場(chǎng)總觀戰(zhàn)人次達(dá)2 423萬(wàn)，僅次于美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽（MLB）。但由于前東家東京廣播公司經(jīng)營(yíng)不善，橫濱灣星的觀眾上座率在NPB中常年墊底，2011賽季的累計(jì)觀眾人數(shù)竟跌破了110萬(wàn)人次。

低谷之中，35歲的池田純站了出來(lái)，接手了負(fù)債累累的橫濱灣星，并擔(dān)任社長(zhǎng)。大家都準(zhǔn)備看他笑話(huà)，但池田純沒(méi)空理會(huì)，一上任就開(kāi)始大刀闊斧地革新。

觀眾上座率直接影響著俱樂(lè)部盈利，入場(chǎng)觀眾過(guò)少是池田純首先要解決的問(wèn)題。但他翻遍了球隊(duì)資料，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何關(guān)于觀眾數(shù)據(jù)分析的報(bào)告。在池田純看來(lái)，經(jīng)營(yíng)俱樂(lè)部就好比商品，如果賣(mài)商品的人都不了解目標(biāo)消費(fèi)者，那還做什么生意？

池田純從最基礎(chǔ)的市調(diào)做起，全方位收集觀眾的性別、年齡、工作、興趣喜好等基本資料，同時(shí)自建售票網(wǎng)站，把原先流向第三方票務(wù)網(wǎng)站的觀眾數(shù)據(jù)掌握在自己手里。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，池田純發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——棒球比賽的主力觀眾是30歲以上的男性，但其中相當(dāng)一部分人并非傳統(tǒng)意義上的鐵桿棒球迷，只是熱愛(ài)體育比賽，有一定的消費(fèi)能力。

這給了池田純很大的啟示：要吸引更多的非鐵桿球迷走進(jìn)棒球場(chǎng)，觀看橫濱灣星的比賽。如何吸引？池田純想了一些“小花招”。比如，為了培養(yǎng)觀眾在直營(yíng)網(wǎng)站上購(gòu)票的習(xí)慣，橫濱灣星設(shè)置了“滿(mǎn)4 000日元減免500日元”的優(yōu)惠規(guī)定；開(kāi)放臨時(shí)購(gòu)票窗口，鼓勵(lì)在比賽當(dāng)天臨時(shí)起意的人去球場(chǎng)看比賽；在比賽期間舉辦“啤酒花園”“橫濱星夜”煙火大會(huì)等娛樂(lè)活動(dòng)，增加俱樂(lè)部與粉絲之間的互動(dòng)。

這樣一來(lái)，越來(lái)越多的“非鐵桿”球迷走進(jìn)了棒球場(chǎng)。他們并不一定是為了支持橫濱灣星，也許是為了看一場(chǎng)煙花表演、約會(huì)或者單純地喝點(diǎn)啤酒。職棒比賽也不再只是競(jìng)技場(chǎng)上的激烈對(duì)決，而變成了一種娛樂(lè)消遣，就跟看電影一樣。

事實(shí)上，池田純的策略就是把球迷當(dāng)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，并讓更多的“非鐵桿球迷”成為橫濱灣星的用戶(hù)。不得不說(shuō)，這一策略相當(dāng)奏效，之后橫濱灣星的觀眾上座率年年飆升。根據(jù)NPB的最新數(shù)據(jù)，2017年橫濱灣星的觀眾人數(shù)達(dá)到了197.9萬(wàn)人次，超過(guò)日本職棒聯(lián)盟的其他11支球隊(duì)，達(dá)到有史以來(lái)的最高峰。

賣(mài)貨總動(dòng)員

找到了“增量用戶(hù)”，池田純開(kāi)始琢磨如何讓他們頻繁地“掏腰包”。于是，他瞄準(zhǔn)了俱樂(lè)部衍生品開(kāi)發(fā)。

與其他俱樂(lè)部相比，橫濱灣星的衍生產(chǎn)品并沒(méi)有明顯差別，無(wú)非是一些吉祥物玩偶、球具、球星簽名T恤之類(lèi)的物品。但由于前期的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，加上俱樂(lè)部直營(yíng)票務(wù)網(wǎng)站與電商的合作，橫濱灣星能夠相對(duì)精準(zhǔn)地了解用戶(hù)對(duì)衍生產(chǎn)品的偏好，因此可以更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

比如，橫濱灣星與東日本旅客鐵道公司合作，在新干線(xiàn)上投放廣告；推出各種地方比賽的限定商品，發(fā)售棒球服優(yōu)惠福袋。2017年，橫濱灣星還與日本光榮株式會(huì)社旗下的游戲《無(wú)雙全明星》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款浴巾、鑰匙扣等物件。另外，在《無(wú)雙全明星》游戲中也上架了橫濱灣星球員的同款球衣，以此吸引關(guān)注度。僅2013賽季，橫濱灣星衍生商品的銷(xiāo)售額就比前年增長(zhǎng)了135%。

更為大膽的是，池田純還提出孵化自有啤酒品牌的想法。要知道，啤酒品牌是贊助日本職棒比賽的常客，擁有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售渠道。池田純這一做法無(wú)疑是與啤酒贊助商“唱反調(diào)”，況且，自營(yíng)啤酒品牌的成本非常高，橫濱灣星承擔(dān)不起項(xiàng)目失敗的后果。因此，池田純的提議遭到了俱樂(lè)部的激烈反對(duì)。

池田純一意孤行，他堅(jiān)信每年近200萬(wàn)人次的觀眾上座率，可以確保啤酒的銷(xiāo)路。

于是，橫濱灣星推出了自營(yíng)啤酒品牌“Baystars Lager”和“Baystars Ale”，每瓶定價(jià)700日元，在球場(chǎng)中與贊助商啤酒一起售賣(mài)，把選擇權(quán)交給用戶(hù)。

正是池田純這一大膽的嘗試，讓橫濱灣星開(kāi)創(chuàng)了日本棒球俱樂(lè)部自營(yíng)啤酒品牌的成功先例。2016賽季，橫濱灣星啤酒的銷(xiāo)售額為8億日元，利潤(rùn)率高達(dá)25%～30%。

我要的是整座城市

口袋里有錢(qián)了，池田純也終于可以談“理想”了，他要把橫濱灣星的發(fā)展與整座城市綁在一起。

橫濱市是神奈川縣的首府，也是僅次于東京的日本第二大城市，人口373萬(wàn)人。但不同于東京和大阪有多支職棒球隊(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況，不論是在神奈川縣還是橫濱市，橫濱灣星都是唯一的頂級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)。

2015年，橫濱灣星以90億日元的價(jià)格買(mǎi)下了位于橫濱市中心的橫濱球場(chǎng)。在池田純看來(lái)，球隊(duì)和球場(chǎng)的一體化運(yùn)營(yíng)是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要保證。畢竟，有了自己的球場(chǎng)，就可以投放看板廣告、經(jīng)營(yíng)餐廳，甚至通過(guò)場(chǎng)地租賃獲得更多的收益。

池田純還通過(guò)積極的本土化運(yùn)作，向橫濱市民傳遞“橫濱灣星是我們的球隊(duì)”觀念，強(qiáng)化橫濱灣星的“城市代言人”價(jià)值。在俱樂(lè)部選手的挑選上，俱樂(lè)部會(huì)更青睞橫濱本地出身的球員，強(qiáng)化本地人對(duì)橫濱灣星的歸屬感，將他們打造為“城市英雄”。目前，橫濱灣星就有包括筒香嘉智在內(nèi)的6名來(lái)自橫濱本地的球員。

培育球隊(duì)后備力量，要“從娃娃開(kāi)始抓起”。在每年的神奈川縣兒童節(jié)，橫濱灣星會(huì)免費(fèi)開(kāi)放球場(chǎng)，供小學(xué)生參觀，吸納小粉絲成為俱樂(lè)部會(huì)員，從小培育他們對(duì)主場(chǎng)球隊(duì)的熱愛(ài)。橫濱灣星官方粉絲俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)迅速，其中15歲以下的會(huì)員以每年3.5倍的人數(shù)飛快增長(zhǎng)。

根據(jù)橫濱灣星母公司DeNA公布的2016財(cái)年報(bào)告顯示，橫濱灣星的業(yè)績(jī)?yōu)?00億日元，凈收益為11億日元。橫濱灣星的扭虧為盈，也讓池田純?cè)谌毡緡?guó)內(nèi)被譽(yù)為“運(yùn)動(dòng)經(jīng)營(yíng)天才”。

橫濱灣星的啟示性在于，吸引增量人群，把球迷當(dāng)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，在此基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了自收自支。這給那些只能靠贊助商輸血的體育俱樂(lè)部，提供了另一種經(jīng)營(yíng)路徑。endprint