大學理工科特色教材選題策劃及精準營銷方法探索
——基于武漢理工大學出版社《土木工程概論》教材的出版實踐

□文│汪浪濤

高校教材市場曾經一直是出版市場競爭激烈程度相對較小、出版利潤相對穩定的一片領地。近年來，隨著大量市場競爭者的進入，競爭變得異常激烈，利潤空間越來越小，各課程教材的版本眾多，同一門課程的國內教材版本達到四五百種。雖然種數這么多，但有特色的、高質量的教材卻不是很多，很多教材內容形式差不多，也有互相抄襲的情況，同質化嚴重。作為出版方去推廣教材時展示不出自己的教材到底和別的版本的教材有什么優勢和特色，作為購買方的學校教師和學生，面對市面上眾多版本的教材，也找不出來能讓自己眼前一亮的優秀教材。各版本的教材大同小異，由此導致的就是市場價格折扣的惡性競爭甚至是私下的灰色交易，出版單位的利潤壓縮得越來越低，甚至有的是在賠本做買賣。因此，以大學教材出版為主的出版社要從這種低效益發展中走出來。要從市場中脫穎而出，必須在自己的終端產品上下功夫，“抓住終端就是抓住市場”，努力打造出有特色、高質量，適合教學需要的好教材才是真正的發展之路。

一、特色教材的選題策劃，自下而上的策劃思想

特色教材一定是適合當前教學需要、貼近工作實踐、好學易懂的優秀教材，要策劃好的特色教材就必須深入調研我們的用戶即學校的教師和學生、調研市場，自下而上了解到客戶和市場的需求而有針對性地策劃選題。

1.敏銳感知潛在市場，迅速推出優秀產品搶先占領市場

“土木工程概論”是大學土木工程專業新生的專業入學教育課程。在早期，這門課程很多學校不太重視，教務部門安排的課時數也不多，基本上是找一個系領導或老教師把這個專業的基本情況介紹一下，課程教學多是走過場。大多出版單位也因此沒有重視這個課程的教材出版，規劃出版相關教材很少。武漢理工大學出版社作為以出版大學土木建筑類教材為出版特色的大學出版社，在各普通高校調研這門課程的教學時，發現教師在上這門課時基本沒用教材，基本上是粗獷式地講講應付了事。在了解到此情況后我們發現這應該是個商機，于是于2001年在清華大學羅福午教授的支持下，率先出版了由他主編的《土木工程概論》教材。此教材以嚴謹科學的內容和體系迅速在市場上贏得了非常好的反響，很多以前不知道怎么上這門課，教學走過場的學校和相關教師通過這本教材，對這門課的教學設計有了清晰的認識，上課教案也有了參考藍本。競爭者少且教材本身的高質量使得這版教材迅速占領了市場，2年多銷量達到年發行量3萬冊，銷量最大時曾經達到了年發行量近5萬冊。

2.分析市場同類產品，調研客戶需求，推出特色產品

羅福午教授這版教材的熱銷，吸引了各大教材出版社的重視，加之后來教育部土木工程專業教學指導部門對這門課程的重視，將本課程列為了必修課程，后來市場上陸續出版了很多版本的“土木工程概論”教材。這些教材中也有很多其內容體系是借鑒我們這版羅福午教授主編的版本，有的更是在我們的教材上做了一定優化，使得市面上有很多類似的《土木工程概論》教材，導致了市場占有率分割得很小。我們這版教材盡管因為搶占了市場先機，銷量還是領先的，但后來出現了一批同質化產品，我們就沒有多大優勢而言，在達到銷售高峰后的幾年時間里銷量也是年年下滑。在認識到這版教材面臨的形勢后，我們走訪了很多高校該課程的負責教師聽取意見，集中有幾點：第一，可能因為能編寫這門課程教材的教師都是本專業的資深老教授，他們寫書風格一般嚴謹且書中像公式、原理類的專業知識點講得過多，而這門課程的受眾是剛入學的新生，對專業還一無所知，突然給他們灌輸一些理論知識會使學生感覺枯燥、乏味；第二，教材配套資料不多，沒有輔助學習的資源。針對這些情況，我們啟動了新的《土木工程概論》教材策劃。對于新版本，我們通過市場調研確立了編寫指導思想：不講具體的結構力學知識，不講公式、原理，通過通俗趣味的語言、大量的圖片、圖表、數據讓學生了解土木工程的宏偉、壯麗及其在國民經濟中的地位和作用，讓新生體會到學這個專業的無限發展前景，喚起他們對這個專業的熱愛，從而自覺地奮發學習。本著這個編寫思想我們組織以四川大學土木學院熊峰教授為主編的編寫班子編寫出版了新的《土木工程概論》教材，新教材以詩性的語言、豐富的資料內容一經面市就廣受好評，比如其中介紹橋梁工程和交通工程內容的標題分別為“天塹變通途——橋梁工程”“八千里路云和月——交通工程”。同時我們還給該書配套較大容量的教學課件，其中有大量的國內外珍貴圖片、視頻資料，學生看起來也很有興趣。為服務教師，我們請作者制作了包含500道小測試題的題庫，免費提供給用書教師做課程測試題庫用。這本新的《土木工程概論》在眾多的相關教材中風格獨立、給人耳目一新之感，很快贏得了廣大教師和學生的喜愛，出版的第二年銷量就達到了1.5萬冊。在當今教材市場競爭異常激烈的環境下，新書能有如此銷量應該是非常成功的一次策劃案例。

總結以上兩個版本的《土木工程概論》的成功，都是因為我們深入課程教學，了解教師、學生的需求，自下而上，本著以“人無我有，人有我優”的方針去努力，最終策劃出了受市場歡迎的優秀教材。

二、特色教材的營銷策略

有了特色產品，也需要精準有力的營銷才能使自己的客戶及時了解和接受新產品，才能使自己的特色產品第一時間占領市場。特色教材的營銷方法，我們通過上述兩版《土木工程概論》的成功實踐，總結出幾條途徑。

1.利用特色教材作者的個人名氣營銷

高校教師選用教材，很多情況下首先通過第一印象看作者。業內有名氣、有實力的作者編寫的教材一定會首先得到關注，如果再看它的內容確實不錯，這樣的教材就很容易被選用。清華大學羅福午教授主編的《土木工程概論》就是用這種營銷方法迅速打開市場的。羅教授是清華大學知名教授、土木學科專家，也是最早提議國內高校土木類專業需開設“土木工程概論”這門課程的專家之一。當羅教授的這本教材在武漢理工大學出版社出版時，“土木工程概論”這門課程還只有一小部分國內高校開設，開課的很多高校也不太清楚怎么安排這個課程的教學，更沒有好的教材可選。于是，出版社及時抓住這個機會，聯系了許多國內高校，特別是一般普通高校的土木工程學院，邀請羅教授去這些學校開講座，講授“土木工程概論”這門課程開設的必要性和重要性以及如何上好這門課程。一般高校對清華大學這樣的頂尖名校的名教授的講座非常歡迎，而且羅教授對這門課程的闡述也很有說服力。很多高校通過聽羅教授的講座都真正開始重視這門課程，沒有開設的陸續開設，以前開設了但沒認真對待的，其教學也都更加規范化、系統化了。大家認同了羅教授的觀念，當然選用教材時就會首選他主編的這版教材了。通過特色教材作者個人名氣的營銷，不但占有了市場還培育了市場，效果顯著。

2.組織特色教材相關課程的教學教材研討會推介教材

優秀、有特色的教材出版了，如果作者不是業內特別權威的專家，我們可以通過組織相關課程的教學教材研討會有針對性地推介我們的特色教材，擴大這個特色教材的影響。以四川大學熊峰教授主編《土木工程概論》為例，此版教材顛覆了當時市場上已經出版的《土木工程概論》（包括羅福午主編的）的內容形式。全書彩印、內容生動、有震撼性，閱覽過的教師、學生都評價很高。但整個教材的編寫團隊沒有像當時市面上已經出版的幾個相關版本的作者那么有名氣，當時市面上緊隨羅福午主編的版本陸續出版的幾本《土木工程概論》教材中，有幾個主編是知名院士和大學校長。新版本的《土木工程概論》教材主編在名氣上不占優勢，因此我們決定召開區域性質的教學教材研討會有針對性地、實實在在地向各學校展示這版教材的特點。于是我們分別以省為范圍在所在省會城市召開了四川、河南、湖北等幾省的“土木工程概論”課程教學教材研討會，邀請相關省開設土木工程及相關專業高校的土木學院教學院長、教研室主任及“土木工程概論”課程主講教師代表參加。通過研討會，我們向最一線的產品用戶展示了我們的特色教材，收到了非常好的效果。

3.通過教材集中巡展和與出版社合作的推廣商重點推介

到各院系專業教材巡展重點推介。每年4～6月、10～12月為各高校教材選用征訂的重要時期，這段時期各個出版社通常都會在全國范圍內專業招生量大的重點客戶高校進行教材巡展。現在的教材巡展已經發展細化到以院系為單位。一般操作方式是：先了解清楚各院系教師近期集中學習開會的時間，然后在征得院系領導同意后，由院系安排場地在這個集中時間間隙舉辦出版社相關專業教材的書展，出版社派出專業編輯在書展中負責解答教師選用教材方面的各種疑問。在針對院系的專業教材展示中，出版社編輯可以向相關教師重點推薦出版社最新出版的優秀特色教材。這種營銷模式一般都能夠取得較好的效果。

與出版社合作的推廣商重點推介。從事大學教材出版的出版社因為本社營銷人員力量的限制，很多市場點可能覆蓋不到，也因為成本、時間的考慮，出版社都會和各地的教材推廣商合作，讓他們負責配合在當地推廣教材。其主要方式是在各個省會城市建立自己出版社的代理機構，委托他們進行單獨點對點的拜訪和常規的營銷推廣，同時收集當地高校的教師信息、教材使用信息，或者配合出版社總部在當地進行各項營銷活動。這種合作模式的好處是覆蓋比較全面，各地教材推廣商負責的區域相對比較集中，能夠與當地高校的教師客戶經常性見面溝通，因而可以及時獲取第一手信息以及給當地高校教師及時展示出版社的最新最優圖書產品和各項配套服務。當有特色、有市場競爭力的教材出版時，出版社總部要及時對他們進行培訓，讓他們及時了解特色產品，了解產品的特點和優勢，以便重點推介該特色產品。通過與他們的合作可以最大限度地把特色優勢教材及時推介到社內力量暫時還不能顧及的市場盲點。

出版市場競爭日趨激烈，出版社要從低質重復的低效益出版中走出來，只有分析市場，開發出切實貼近讀者需求的好作品才是真正的發展之路。有了好產品，再進行及時有針對性的營銷就會第一時間占領市場，這樣才能使出版社走上良性發展之路。