基于4V營銷視角的安徽實(shí)體書店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究*

□文│李鳳成

近年來，我國實(shí)體書店遭遇逼仄，實(shí)體書店數(shù)量與營業(yè)額持續(xù)減少。安徽實(shí)體書店亦概莫能外，連續(xù)三年安徽以實(shí)體書店為主的發(fā)行單位持續(xù)減少，年均減少10%。[1]安徽實(shí)體書店究竟如何轉(zhuǎn)型升級？這是實(shí)體書店經(jīng)營者必須思考的問題。有學(xué)者認(rèn)為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級的有效路徑之一，就是基于4V營銷進(jìn)行基于差異化定位經(jīng)營的營銷組合創(chuàng)新。[2]4V營銷即經(jīng)營差異化、服務(wù)功能彈性化、品牌附加值化、共鳴化鏈接。[3]目前，安徽省多家書店利用4V營銷組合進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和升級，取得可喜成績。因此，筆者選取以三孝口新華書店、卡夫卡獨(dú)立書店、保羅的口袋書店等具備代表性的實(shí)體書店作為樣本，分析其營銷組合創(chuàng)新之道，意圖尋找其成功的規(guī)律和奧妙所在，并為國內(nèi)實(shí)體書店升級轉(zhuǎn)型提供些許借鑒。

一、經(jīng)營差異化：文藝書店的獨(dú)特定位

差異化經(jīng)營就是創(chuàng)造“產(chǎn)品不完全替代性”，即提供的產(chǎn)品和服務(wù)競爭對手不可替代，具體為產(chǎn)品、市場、形象差異化三個(gè)方面。實(shí)體書店的差異化經(jīng)營在于以用戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)體系優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，重塑實(shí)體書店的經(jīng)營哲學(xué)。[4]

第一，服務(wù)差異化，安徽實(shí)體書店的文藝書店定位。2004年，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”[5]理論橫空出世，其提出者是美國的兩位學(xué)者瓦戈和魯什，他們認(rèn)為企業(yè)的收益源于與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)關(guān)系，目前消費(fèi)者的需求不再僅僅停留在所購商品的核心利益，而在于情感價(jià)值與意義。安徽書店文藝路線取得成功的關(guān)鍵要素在于，書店提供給消費(fèi)者的絕對不僅僅是產(chǎn)品，而是一種根植于消費(fèi)者需求的特色服務(wù)。三孝口新華書店與傳統(tǒng)書店不同，其前身是建于1985年的科教書店，由于經(jīng)營維艱不得不進(jìn)行停業(yè)改造。重新開業(yè)的三孝口新華書店摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和經(jīng)營策略，對消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查和研究，并以文藝青年作為自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位。根據(jù)文藝青年的需求，書店店面的風(fēng)格特色獨(dú)具文藝氣質(zhì)和文藝內(nèi)涵，深受文藝青年的喜歡。

第二，市場差異化，安徽實(shí)體書店文藝活動(dòng)選擇。當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)的表征為“夷平化”與“大眾化”，由此“文化”被推至消費(fèi)的前沿并漸次確立消費(fèi)者的中心地位.消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再將最大效用作為唯一指標(biāo)。相對物質(zhì)層面消費(fèi)，他們更加喜歡閑暇、愉悅與體驗(yàn)消費(fèi)。[6]安徽實(shí)體書店穩(wěn)定文藝消費(fèi)者群，通過自己獨(dú)特的經(jīng)營緩解消費(fèi)者物質(zhì)豐裕所帶來的精神迷失。卡夫卡書店主營文藝類書籍、古舊書籍與社科書籍，不定期舉辦各類文藝青年喜歡的文藝活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者心靈的慰藉，緩解消費(fèi)者的內(nèi)心焦慮。消費(fèi)者對此由衷熱愛。

第三，形象差異化，不做賣場做公益。書店是書店，圖書館是圖書館，彼此定位相異，但是在公共服務(wù)、全民閱讀中卻有同一作用。書店可以和公共圖書館合作經(jīng)營、共存共生，以產(chǎn)業(yè)集聚的方式產(chǎn)生文化集群效益，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。自2016年10月開始，保羅的口袋書店與合肥市圖書館進(jìn)行合作，圖書館以精品圖書作為館藏重點(diǎn)，而讀者可以憑借閱證借閱合肥市內(nèi)公立圖書館的所有藏書。新建立的合作不僅增加了圖書館的功能，并且保留了口袋書店的一切服務(wù)，使讀者獲得全新的體驗(yàn)和服務(wù)。

二、服務(wù)功能彈性化：滿足個(gè)性化需求

實(shí)體書店彈性的功能化服務(wù)在于從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供不同功能的系列化服務(wù)，實(shí)體書店經(jīng)營者可以在圖書閱讀本身的核心服務(wù)功能、延伸服務(wù)功能、附加功能服務(wù)三個(gè)層次進(jìn)行思考。為此安徽實(shí)體書店努力思考創(chuàng)新和升級路徑，并取得一定的效益。

1.技術(shù)創(chuàng)新，獲取粉絲的營銷價(jià)值

書店經(jīng)營者需要根據(jù)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣選擇他們所使用的媒介進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，努力培育粉絲消費(fèi)者，力求獲得粉絲價(jià)值和粉絲效益。保羅的口袋書店適時(shí)引入“兩微”為營銷所用。口袋書店微博及時(shí)推送書店話題，已成為其標(biāo)志性服務(wù)。其推送的話題種類繁多，深受消費(fèi)者喜歡，如口袋繪本、口袋詩歌、口袋攝影、口袋電影、口袋讀書會(huì)等。目前營銷效果良好。保羅口袋書店創(chuàng)新地使用線上線下營銷策略，使其網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)注度和市場占有率十分之高，在網(wǎng)絡(luò)如微博、豆瓣、人人社區(qū)培育了大量的忠誠用戶。

2.業(yè)態(tài)融合，加強(qiáng)服務(wù)的縱深化

安徽實(shí)體書店的經(jīng)營者創(chuàng)新使用“實(shí)體書店+”策略進(jìn)行經(jīng)營，他們以書為媒介、以人為根本進(jìn)行商業(yè)驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)體驗(yàn)式、復(fù)合式、一站式的文化、休閑、娛樂的生活空間。殊不知，消費(fèi)者相對第一空間的角色束縛，第二空間的等級意識，他們更喜歡第三空間的愉悅與放松。2015年8月，安徽圖書城開始營業(yè)，其經(jīng)營之道為提供“閱讀與生活”的綜合服務(wù)。書城圍繞著項(xiàng)目和品牌，與其他產(chǎn)業(yè)的共生系統(tǒng)和共生網(wǎng)絡(luò)，形成了“實(shí)體書店+”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。其中包括書業(yè)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、培訓(xùn)服務(wù)、餐飲服務(wù)、文化市集等一站式的服務(wù)。

3.建構(gòu)大數(shù)據(jù)，提供附加功能服務(wù)

大數(shù)據(jù)所支持的傳播模式是“信息—用戶”的匹配模式。實(shí)體書店應(yīng)該利用數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及數(shù)據(jù)挖掘，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)，找到目標(biāo)消費(fèi)者及其需求。使實(shí)體書店成為消費(fèi)者的需求與數(shù)據(jù)管家，實(shí)現(xiàn)按需傳播、按需推送以及按需服務(wù)。

合肥保羅的口袋書店也借助網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，獲取大數(shù)據(jù)，進(jìn)而尋求書店信息資源的轉(zhuǎn)型和升級。一方面，保羅的口袋書店實(shí)體店為消費(fèi)者免費(fèi)提供無線網(wǎng)絡(luò)以及免費(fèi)的iPad供消費(fèi)者使用，而iPad內(nèi)置了搜索軟體供消費(fèi)者進(jìn)行書籍信息查詢和搜索，此舉既方便了讀者書籍信息查詢，又給書店帶來無形的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩驮谑褂盟衍浖r(shí)會(huì)留下搜索行為軌跡數(shù)據(jù)。另一方面，合肥保羅的口袋書店在其微信、微博、豆瓣小站、人人社區(qū)用戶會(huì)根據(jù)自己的興趣利益點(diǎn)對書店所推出的活動(dòng)、書籍等內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打分，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的獲得與分析，書店?duì)I銷的各個(gè)環(huán)節(jié)則更有針對性，起到事半功倍的效果。

三、品牌附加值化，建構(gòu)圖書消費(fèi)的附加意義

實(shí)體書店從本質(zhì)上講是社會(huì)空間。空間可以建構(gòu)空間消費(fèi)的身份認(rèn)同。這就需要為實(shí)體書店的空間賦予社會(huì)意義。[7]從社會(huì)空間角度審視，消費(fèi)者是否采取購買行為，絕非個(gè)人因素單獨(dú)決定，而環(huán)境因素的作用也相當(dāng)明顯。消費(fèi)者到實(shí)體書店閱讀與消費(fèi)時(shí)，可以說其個(gè)人因素是一個(gè)常量，環(huán)境因素是一個(gè)起到?jīng)Q定性作用的變量。實(shí)體書店的經(jīng)營者在個(gè)人因素上是無力的，因此必須從環(huán)境因素進(jìn)行考量。

實(shí)體書店的經(jīng)營者應(yīng)該以人文關(guān)懷為導(dǎo)向，將實(shí)體書店的空間打造成能影響甚至決定消費(fèi)者行為的社會(huì)空間，使實(shí)體書店具備文化認(rèn)同、精神補(bǔ)償、心靈歸屬棲居的功能。安徽實(shí)體書店目前已經(jīng)開始將空間意義賦予實(shí)踐，進(jìn)而尋求實(shí)體書店轉(zhuǎn)型與升級。玖月Sept、貓的天空之城、博臻咖啡書吧、孔乙己書店的成人書吧、新地mall“前言后記”書店、大摩廣場“紙的時(shí)代”書店、“最后一家書店”、許多余畫廊書店等書店進(jìn)行了初步嘗試，效果明顯。

實(shí)體書店在書店空間設(shè)計(jì)與空間布局上要處處以“經(jīng)營顧客和服務(wù)創(chuàng)新”為中心進(jìn)行考量，進(jìn)而形成對消費(fèi)者極具吸引力的社會(huì)空間。這樣，書店之于讀者不僅是閱讀與購書的場所，更是其心靈棲居、文化補(bǔ)償、心理認(rèn)同空間。這就需要書店的再次裝修、空間布局和設(shè)計(jì)“詩意”化。

四、鏈接共鳴化：創(chuàng)造效用最大化，培養(yǎng)忠誠顧客

國內(nèi)外“因?yàn)橐患要?dú)立書店愛上一座城”的案例并不鮮見。諸如，舊金山的城市之光書店是美國文化反叛之地，莎士比亞書店深受文藝愛好者的鐘愛，果戈里書店體現(xiàn)了哈爾濱歐風(fēng)沐浴的特色，黑河普希金書店體現(xiàn)了黑河的城市個(gè)性，井岡山書店彰顯了井岡山紅色文化印記。南京先鋒書店、臺灣誠品書店、蘇州誠品書店、成都方所書店、上海鐘書閣、北京籬苑書店也已經(jīng)成為文化地標(biāo)及文化打卡圣地。因此，實(shí)體書店應(yīng)該充分研究城市個(gè)性、文化氛圍以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和文化習(xí)慣，進(jìn)而使實(shí)體書店真正和所處城市進(jìn)行關(guān)聯(lián)。[8]書店之于消費(fèi)者提供的是“有書的生活”，其重點(diǎn)不是書，而是書所帶來的生活。不同的城市應(yīng)該有不同的書店，甚至同一城市的不同區(qū)域書店的主題與風(fēng)格應(yīng)該有所不同。[9]互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，傳統(tǒng)書店應(yīng)該將經(jīng)營核心由傳統(tǒng)的“經(jīng)營書和書店空間”轉(zhuǎn)為“經(jīng)營顧客和服務(wù)創(chuàng)新”。

被譽(yù)為“隱藏在徽州祠堂里的中國最美書店”安徽碧山書局獨(dú)辟蹊徑地開設(shè)在啟泰堂。安徽碧山書局是南京先鋒書店開設(shè)的第八家連鎖書店，不僅秉承了先鋒書店的經(jīng)營特色，更是和安徽人文進(jìn)行有機(jī)契合。所經(jīng)營書品主要是安徽古建筑、歷史文化類別的書籍。安徽的人文、歷史、建筑類書籍是碧山書局的重頭戲，而這些書籍均由書店經(jīng)營者錢曉華親自收集與挑選。值得一提的是位于書店二樓的牛圈咖啡館的地面是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)家廢棄的舊青磚鋪設(shè)，屋頂?shù)难b飾材料為傳統(tǒng)的樹皮，屋內(nèi)的家具主要是碧山20世紀(jì)五六十年代極具人文感、歷史感的家具。據(jù)此可知，碧山書局與其說是經(jīng)營書品，不如說是在經(jīng)營徽文化、傳播徽文化。而建立徽文化記憶與鄉(xiāng)土認(rèn)同是20世紀(jì)碧山書局的價(jià)值取向和選擇，碧山書局通過免費(fèi)閱讀使碧山當(dāng)?shù)鼐用耖_始對碧山環(huán)境進(jìn)行關(guān)注，使居民遠(yuǎn)離世俗回歸到文化本身。正如錢曉華所認(rèn)為的那樣，通過書店可以建立讀書人對城市與文化的記憶，而對于讀書人來說，其記憶主要是由書和書店進(jìn)行連接。

實(shí)體書店經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)書店所處城市的城市氣質(zhì)塑造書店的獨(dú)特氣質(zhì)，進(jìn)而使消費(fèi)者對書店產(chǎn)生忠誠，以求實(shí)用價(jià)值最大化后與書店之間建立鏈接。安徽實(shí)體書店預(yù)想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，凸顯城市個(gè)性的主題化書店是有效選擇。諸如，蚌埠可以鐵路文化與交通文化為主題、黃山可以自然景觀與旅游文化為主題、宣城可以宣紙與文房四寶為主題、淮南與淮北可以煤炭文化為主題、安慶可以黃梅戲戲劇文化為主題，而合肥可以徽文化綜合體為主題。每一個(gè)書店彰顯了城市文化和城市個(gè)性，既可以和競爭對手有效區(qū)分，又可以與城市及消費(fèi)者有效關(guān)聯(lián)。

五、結(jié)語

目前，以安徽圖書城、三孝口新華書店、卡夫卡獨(dú)立書店、保羅的口袋書店為代表的安徽實(shí)體書店紛紛進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)型，并取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，筆者認(rèn)為安徽實(shí)體書店應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇并迎接新的挑戰(zhàn)，尋求自我核心競爭力的塑造和提升。安徽實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型與升級一定要基于安徽區(qū)域特性進(jìn)行思考，在充分研究安徽區(qū)域個(gè)性、文化氛圍以及徽文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上利用4V理論作為指導(dǎo)進(jìn)行涅槃重生，成為安徽城市和大眾的靈魂浸透點(diǎn)。

注釋：

[1]周雨濛.轉(zhuǎn)型升級路實(shí)體書店怎么走？[EB/OL].(2017-1-5）2017-2-26.http://www.ah.xinhuanet.com/20170105/3608539_c.html

[2]王丹丹.4V營銷：實(shí)體書店差異性定位經(jīng)營的組合策略研究[J].編輯之友，2015（2）

[3]吳金明.新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營銷組合J.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001（6）

[4]吳瓊.基于“實(shí)體書店+”視角的日本實(shí)體書店經(jīng)營策略研究[J].科技與出版，2016（12）

[5]Vargo S L,Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing， 2004：1–17

[6]陳慶德，馬翀煒.文化經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007：62

[7]王炎龍，呂海.基于空間生產(chǎn)視角的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型探究[J].中國出版，2016（4）

[8]三石.實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型的五個(gè)實(shí)戰(zhàn)攻略[J].科技與出版，2015（12）

[9]日吉井忍.東京本屋[M].上海:上海人民出版社，2016：222-227